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主要内容包括广告策划概述；广告策略的设定：环境分析；广告策略的设定：产品分析；广告策略的设定：消费者分析；广告策略的设定：行业分析；广告策略的设定：竞争分析等。

**章广告策划概述
**节广告策划的本质／1
认识广告策划 ／1
广告策划与其他因素的联系／7
第二节广告策划的基本流程／9
广告策划的总体模式与战略分析模式 ／9
广告策划的阶段性运作与运作思路／12
广告策划中的制作表现模式／13
第二章 广告策略的设定：环境分析
**节环境分析概说／15
环境分析的目的／16
环境分析的层次／17
第二节总体环境分析的一般方法／19
总体环境分析的思路／19
总体环境分析的指标／20
发现对广告战略有重要影响的环境趋势／26
第三章广告策略的设定：产品分析
**节挖掘产品的本质／31
认识产品／31
产品分析的三个层面／31
第二节差异化的本质／33
产品差异化的重要价值／34
捕捉产品差异化／35
差异化策略的缺陷／36
第三节发现差异点与诉求／36
客观分析／37
主观分析／37
洞察沟通的机会点／39
基于卖点的表现策略／40
释放信息的加减法／43
第四节产品分析与策略原则／43
产品分类方法／44
产品品类与功能的关联／48
产品生命周期策略／49
产品组合策略／52
第四章广告策略的设定：消费者分析
**节认识消费者／56
消费者研究的理论基础／56
消费主体／59
第二节STP营销方法／65
市场细分／65
目标市场选择／71
定位／72
第三节消费者与产品的衔接／78
需求与欲望／78
消费者购买行为／80
第四节消费者的媒体接触／89
传统媒体与消费者信息接触／89
新媒体与消费者信息接触／90
第五章广告策略的设定：行业分析
**节认识行业／93
行业的定义／93
判断行业归属／94
行业分析的共性基点／94
第二节行业分析的要点／95
经济的周期性分析／95
行业的周期性分析／96
行业内的竞争状态／98
跨行业的竞争与合作状态／99
提炼行业成功的基本因素／99
第三节行业特征与广告策略／100
行业、产品特质与消费者行为特征／100
识别行业特征的要素／101
行业特征对制定广告策略的影响／104
同行业广告策略模式研究／104
第六章广告策略的设定：竞争分析
**节市场竞争的环境／107
竞争分析的目的：寻求个体间的竞争优势／108
竞争地位理论／109
市场竞争形态的划分／110
第二节识别竞争对手／111
从个体的角度识别竞争对手／111
从群体的角度识别竞争对手／112
从消费者需求的角度识别竞争对手／113
第三节监测竞争对手／114
基本市场概况／115
市场行为／116
第四节以竞争为主导的广告策略／118
三种基本竞争战略／118
基本竞争战术与广告策略／120
第七章广告表现策略
**节广告策略任务的设定／122
广告目标的延伸／122
广告表现策略／124
第三节广告表现策略的诉求原则／131
基本诉求类型／131
树立品牌形象的表现策略／132
第四节广告创意与制作／144
广告创意的关键／144
广告的创意思维／146
广告的制作与表现过程／148
第八章媒体渠道与媒体策略
**节传播媒体的分类及特征／157
大众媒体／157
新媒体／167
零售终端媒体／171
其他媒体／173
第二节媒体策略的构成／179
媒体计划的制订／179
媒介的效益／184
媒介排期应注意的问题／190
……
第九章广告预算
第十章广告效果的控制
附录Ⅰ 广告策划书的撰写／255
附录Ⅱ 广告提案的要求／273
附录Ⅲ广告策略的分析要点／282
附录Ⅳ提炼产品差异点的30种途径