出版日期：2007年01月
ISBN：9787810817943
[十位：7810817949]
页数：362
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文**
兰州市
《新广告学》内容提要：
其实,写教材比写专著更难,要求更高。专著要求原创,但可以是一己之见,可求“片面的深刻”;教材则应集人之大成,讲求普适性,讲求严谨和成熟。因而,在我主编的几套学术丛书中,对这套教材,把关尤严。
集人之大成,同样是一项颇具意义的学术使命,集大成者可成大师。被称为“传播学鼻祖”、“传播学之父”的美国传播学家施拉姆,对传播学发展的*大贡献就是集大成。集大成并不是抄袭杂糅,集大成也是一项创造性劳动,是对他人已有成果的吸收、消化和借鉴。施拉姆毕生致力于对与传播学有关的学科和理论进行整理、提炼与综合,从而建立起传播学的体系构架,使之成为一门独立的学科。
大师虽难以望其项背,然垂范于后世的做人、治学的精神、风范和原则,则值得我们永远学习。凡人类文化史上的大师级人物,无不把对历史和未来负责的精神和崇高的使命感当作自己著书立说的原动力,承先启后的文化传承需要高度的责任感和使命感。鲁迅先生告诫文学青年不要“聪明误”(《鲁迅译著书目》),他“俯首甘为孺子牛”,血荐轩辕,鞠躬尽瘁,死而后已。他曾写道:“记得三四年前,有一个学生来买我的书,从衣袋里掏出钱来放在我手里,可钱上还带着体温。这体温便烙印了我的心,至
《新广告学》图书目录：
Part1广告范畴
**章广告基本问题
**节广告本质
第二节广告分类
第三节广告功能
第二章广告发展简史
**节西方广告发展
第二节中国广告发展
第三章广告基本理论
**节创意理论
第二节品牌理论
第三节整合营销传播理论
Part2广告组织
第四章广告主
**节广告主概述
第二节广告主的广告管理
第三节广告主的广告运作
第五章广告公司
**节广告公司概述
第二节广告公司的组织结构
第三节广告公司的客户关系
第六章媒介广告组织
**节媒介与广告的关系
第二节媒介的广告组织结构
第三节媒介的广告经营模
Part3广告产业
第七章广告产业机制
**节广告产业概述
第二节广告产业运行机制
第三节广告产业收费制度
第八章广告产业结构
**节广告产业链
第二节广告产业集群
第九章广告产业发展
**节广告产业融合
第二节广告产业政策
Part4广告运作
第十章广告作业流程
**节广告调查
第二节广告策划
第三节广告创意与表现
第四节广告效果及其测定
第十一章咨询作业
**节咨询概述
第二节咨询程序
第三节咨询业
Part5广告管理
第十二章广告管理法规
**节广告管理法规概述
第二节广告管理法规:广告市场
第三节广告管理法规:广告内��
第十三章广告管理组织
**节广告行政管理机构
第二节广告行业自律组织
第二节广告社会监督组织
第十四章广告管理体制
**节政府主导型广告管理体制
第二节我国广告行业自律改革
第二节完善广告社会监督体系
参考文献
后记
……
《新广告学》文章节选：
第三章 广告基本理论
广告理论是适应广告实践的需要而不断发展的。我国学者张金海教授对广告理论体系的科学建构提出了自己的设想:“以传播学与营销学为广告理论体系建构的基础,形如基座;以广告基础理论为体系的基础支撑;广告自系统理论,包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论(诉求、创意与表现)、广告媒体理论、广告效果理论等,为广告理论体系的核心构成,是为内核和内圆;广告与营销要素的整合,与营销传播要素的整合的相关理论,是广告营销传播的工具性辐射,涉及广告与营销、营销传播他系统的关联性,为广告的紧密层外围理论,是为次外圈;广告社会化系统理论,是广告社会化的辐射,关涉广告在整个社会大系统中,与社会经济、社会文化的相关性,为广告的次紧密层外围理论,因而处于*外圈。”
总的来说,20世纪80年代以前的广告理论基本上是广告大师们的经验总结。由于广告学科较强的应用性特点,这些广告理论也具备了浓厚的经验色彩。由于广告大师们关注的焦点是广告效果,因此围绕广告效果提出了众多广告理论,而这些理论的核心是如何使广告发挥*佳效果。因此,广告创意理论是本阶段*具代表性的广告理论。20世纪80年代以后,广告理论逐渐突破营销学的藩篱,从单一的营销学取向转为多学科交叉研究,从经验总结和归纳转为学理性研究。品牌理论和整合营销传播理论成为当前*具代表性的两大理论。
本章对创意理论、品牌理论和整合营销传播理论做简单梳理,即探讨广告自系统内核圈、广告与营销的次外圈理论,以形成广告理论的总体框架。 其实,写教材比写专著更难,要求更高。专著要求原创,但可以是一己之见,可求“片面的深刻”;教材则应集人之大成,讲求普适性,讲求严谨和成熟。因而,在我主编的几套学术丛书中,对这套教材,把关尤严。
集人之大成,同样是一项颇具意义的学术使命,集大成者可成大师。被称为“传播学鼻祖”、“传播学之父”的美国传播学家施拉姆,对传播学发展的*大贡献就是集大成。集大成并不是抄袭杂糅,集大成也是一项创造性劳动,是对他人已有成果的吸收、消化和借鉴。施拉姆毕生致力于对与传播学有关的学科和理论进行整理、提炼与综合,从而建立起传播学的体系构架,使之成为一门独立的学科。
大师虽难以望其项背,然垂范于后世的做人、治学的精神、风范和原则,则值得我们永远学习。凡人类文化史上的大师级人物,无不把对历史和未来负责的精神和崇高的使命感当作自己著书立说的原动力,承先启后的文化传承需要高度的责任感和使命感。鲁迅先生告诫文学青年不要“聪明误”(《鲁迅译著书目》),他“俯首甘为孺子牛”,血荐轩辕,鞠躬尽瘁,死而后已。他曾写道:“记得三四年前,有一个学生来买我的书,从衣袋里掏出钱来放在我手里,可钱上还带着体温。这体温便烙印了我的心,至今要写文字时,还常使我怕毒害了这类的青年,迟疑不敢下笔。”(《写在(坟>的后面》)在另一篇文章中他写道:“顽劣、钝滞,都足以使人没落,灭亡。