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  唐史原来超有趣
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广告业的繁荣在中国也就是十几年的时间。十几年间,中国大体上完成了计划经济向市场经济转型,广告业伴随着市场经济的发展而发展起来。同时,它也是市场经济的有机构成,广告业在市场经济中发展、市场经济在广告业中展示。 广告业在现代行业中占有如此重要的地位,那么,我们更应该加强这方面的学习,以期待有更好的发展,本书就是为此编写的。主要内容包括:广告创意概述、广告创意的**理论、广告创意的代表人物、广告创意与符号、广告创意与审美活动等。

**章 广告创意概述
**节 广告创意的内涵
第二节 广告创意的品格
第三节 广告创意的效用
第四节 广告创意的原则
第二章 广告创意的**理论
**节 USP(独特销售主张)理论
第二节 BI(品睥形象)理论
第三节 定位(Positioning)理论与CI(企业形象)理论
第四节 ROI理论BC理论
第三章 广告创意的代表人物
**节 大卫·奥格威(David,Ogilvy 1911-1989)
第二节 威廉·伯恩巴克(William Bernbach,1911-1982)
第三节 李奥·贝纳(Leo Burnett,1891-1971)
第四节 罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves,1910-1984)
第五节 詹姆斯·韦伯·扬(James Web Young,1886-1973)
第四章 广告创意与符号
**节 广告与符号
第二节 广告创意的符号构成
第三节 广告创意与品牌符号
第四节 广告创意符号的意义功能
第五章 广告创意与审美活动
**节 广告创意的审美文化语境
第二节 广告创意的审美思维特点
第三节 广告创意的美学原则
第四节 广告创意的审美形态类型
第六章 广告创意与文化传播
**节 广告创意的文化品格
第二节 广告创意的文化传播语境
第三节 广告创意的文化传播策略
第七章 广告创意的思维规律
**节 广告创意与注意规
第二节 广告创意与知觉规律
第三节 广告创意与学习、记忆理论
第四节 广告创意与想象、联想、认知规律
第八章 广告创意的构思
**节 创意构思概述
第二节 创意构思的基本方式
第三节 广告创意的构思技法
第九章 广告创意主体
**节 广告创意主体概述
第二节 广告创意主体的历史经验
第三节 广告创意主体的素质养成
第十章 广告文案创意
**节 广告文案创意概述
第二节 广告文案创意与主题表达
第三节 广告文案创意与结构设置
第十一章 平面广告创意
**节 平面广告创意的基本问题
第二节 媒介特性下的平面广告创意
第十二章 广播广告创意
**节 广播广告创意概述
第二节 广播广告创意的基本原则
第三节 广播广告创意的表现技巧
第十三章 电视广告创意
**节 电视广告创意概述
第二节 电视广告创意原理
第三节 电视广告创意实施
参考文献

**章 广告创意概述
第二节 广告创意的品格
在这里“品格”是一个形象的说法,正如人的品格指“品行”、“品性”,文学的品格指“质量”、“风格”一样,广告创意的品格就是其本性所属。一般来说,广告创意具有如下四种品格。
一、“创造性”品格
今天,谈及广告创意的“创造性”,估计不会有人反对。实际的情况是,广告创意活动本身早已被打上了深深的“创造性”的烙印。甚至可以说,广告创意活动就是创造性活动的一部分。因此,我们将“创造性”视为广告创意的本质属性;而那些描述“创造性”运筹的话语,如“独具慧眼”、“独具匠心”、“独树一帜”、“独辟蹊径”等,都可以毫不吝啬地送给广告创意活动。
有这样一则美国电视广告:在一次业余演出的舞台之上,两个孩子在森林里迷路了,这时候突然出现一位好心的仙女从空中向他们飞来,说道:“亲爱的孩子们,你们不要怕,我会帮——”不想“砰”的一声,仙女摔在了舞台的**。此时出现标题:“应该使用‘丝特韧’,世界上*值得信赖的钓鱼线。”这个电视广告中所使用的幽默让观众大吃一惊,广告营造了一个能让人同情的场景。这则广告富有新意,有的放矢,便于人们记忆,使消费者有足够的购买理由。这则广告也充分地表现出了广告创意所具有的“创造性”的品格,那出其不意的情节设计、那令人忍俊不禁的意外表演、那不露声色的信息推介,无一不渗透着广告创意主体思维智慧的睿智色彩。
二、“转换性”品格
虽然广告创意是一种“运筹帷幄”式的思维创想活动,但它与其他的类似活动还有诸多不同之处,一个很明显的区别就是思维的“转换性”。所谓“转换性”,简单一点说,就是指从逻辑思维到形象思维的转换,从抽象思维到具象思维的转换,善于寻找事物之间的普遍联系,善于捕捉事物的细节,善于架构不同凡响的素材结构。“转换性”的关键在于,广告创意主体要在广告产品(服务)、广告主、消费者、竞争者等诸多立场之间、利益诉求之间,寻求*适当的转换,以求得这多重关系的平衡与和谐。
在世界广告史上,美国**广告大师威廉·伯恩巴克为纽约一家打折商店奥尔巴仕(Ohrbach)创作的充满智慧的广告作品堪称经典。
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