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《营销制胜——中国杰出营销奖案例精选》精选了七届杰出营销奖的案例,为我们提供了一本微型《营销宝典》,很值得收藏和阅读。通过它,可以了解中国七年的企业营销史,分享成功的企业营销经验,窥测未来中国企业营销发展的脉络。

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从2000台到120万台的飞跃——格兰仕2002年卖火光波炉 一、案例背景及推广目标的确立 随着格兰仕成为全球*大的微波炉制造商(中国微波炉年产量约2000万 台，格兰仕占近1300万台)，中国微波炉市场因格兰仕多年来的刚性价格竞 争策略而进入了新的阶段： (1)品牌集中度极高。经过前几年的洗牌，参与中国微波炉市场竞争的 厂家已由前几年的300多家减少至目前在市场上可统计的仅30多家，格兰仕 作为市场***的地位稳固。据中国轻工业信息**统计，2001年格兰仕拥 有全国70％的微波炉市场。挑战者主要是以LG为代表的日、韩企业。
(2)潜在消费者明显分化为三个层次。**层追求实惠，以价格为首要 考虑因素；第二层较理性地进行消费，多为工薪家庭和受教育程度较高的单 身消费者，会从品牌和性能价格比上选购商品；第三层享受消费，追求生活 高品质、高品位，多为年轻消费者或需要“除旧迎新”的二次消费者或追求 享受型消费的现代家庭。第二、第三层的消费者明显更让厂商受益：主要靠 第二层支撑产销规模，第三层则是企业可持续发展和建立品牌忠诚度的关键 。
(3)需求潜力巨大。**统计局数据表明，在3亿多家庭的中国市场中， 微波炉在农村基本上处于空白状态，2001年城镇居民家庭每百户微波炉拥有 量也仅为21.9台。这为市场消费需求提供了较大的市场空间，发展潜力巨大 。国内贸易局提供的数据也表明，2001年微波炉市场需求率在20％以上，而 且相当一部分消费者购买微波炉的目的是为了提高生活质量。
(4)市场发展要求行业升级。经过上世纪末的高速发展，微波炉行业已 经从导入、普及走入成长阶段。中国微波炉行业规模处于世界前列，中国的 微波炉具有很强的全球市场竞争能力。作为行业龙头企业，格兰仕已经基本 掌握微波炉的核心制造技术，加上生产力水平创造的总成本领先优势，有责 任打破现有的价格竞争、产品同质化局面，在角色定位上应该从上个世纪“ 向国内普及微波炉”转向“**微波炉行业发展的新方向”。
种种迹象告诉格兰仕，是该摆脱传统价格竞争的局限，推广新概念、新 功能产品的时候了。2001年7月问世、11月正式批量生产时已威名远播欧美 的世界首创产品——数码光波微波炉成为了用来抓住这个机会的使者。
(5)对于全球微波炉制造商来说，数码光波微波炉是个新名词。在光波 微波炉出来之前，世界上几乎所有微波炉都不过是20世纪30年代美国GE公司 发明的微波炉的翻版，改动是有限的。格兰仕首创数码光波微波炉，通过数 码光波技术的应用，能巧妙地综合利用光波和微波对食物进行高速**烹饪 (加热)。“世界首创”与“世界**微波炉制造商”相得益彰。
(6)对于许多中**庭而言，微波炉仅仅是方便、快捷还不行，要求“ 饮食而能知味”的国人普遍关心，省时、省事会不会把口味、营养等等都省 掉了？格兰仕光波炉除了极大地发挥出省时、省力的优势，更因为高速均匀 加热，施展出自动锁定食物内含水分、鲜汁及维生素、氨基酸等营养成分不 流失，令食物在**烹饪之后保持原汁原味、营养健康的魅力，正合时下国 人追求“好吃又营养”的饮食时尚。
(7)光波炉**、装饰、实用“三位一体”。从格兰仕美国研究**走 来的光波炉由欧洲名师设计外观，采用欧美时尚流行的设计风格，其优美的 弧线型面板，珍珠白、太空银等酷炫色彩以及呈星点状镶嵌的电子操作键， 表达的都是一种****与动感时尚兼融的个性。可以说实用功能与工艺造 型一起领导新潮流。
二、营销理念 1.总体思路 (1)产业升级／市场转向：以“光波保鲜营养健康”、“一步到位走向 高端”正中消费者下怀。
(2)顾客关怀：以“国内便宜国外贵”让消费者可望可即，以“关爱工 程”让消费者安心。
(3)渠道关怀：以“厂商联手”促进消费者购买。
(4)品牌提升：以“全球制造，专业品质”让消费者信赖，以“央视广 告”强化消费者认知。
2.产品定位：高科技**产品。
3.全年预定销售目标：100万台，占格兰仕微波炉全年总**的25％。
三、营销策略 1.导入：报纸软性广告打“伏笔” (1)主打元素：世界首创，“光波保鲜营养健康”。
(2)推广目标：营造光波“领鲜”新概念。
(3)(首批)目标消费群：高层次消费者，主要是年轻消费者、需要“除 旧迎新”的二次消费者、追求享受型消费的现代家庭。他们容易接受新鲜事 物，追求高品质、高品位，对品牌认知度较高。
…… P1-3

姓名:《经济观察报》编著
作者简介:
作品:《营销制胜-中国杰出营销案例精选》