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从经营额的增长来看网络广告的发展只是表征,当然是显著而重要的表征;从深层次看,中国网络广告十年的发展还表现为网络广告性的根本改变。众所周知,网络广告也被称作互动广告,但在2000年以前,中国网络广告大都是旗帜广告(banner)和控钮广告(button)之类展示性广告,这和传统媒体上的广告形式没有根本区别,走过、看过就完了,很少有人点击,其到动性给难于充分展现。特别是*近的两三年间,中国网络广告琥式进入互动时代。比如在网上的分类广告平台里,消费者主动点击、寻找自己想看的广告,甚至发布自己的广告,已不再是被动的受众。以“拉”为主的网络媒介和以“推”为主的传统电子媒介划清了界限。
本书力求跟踪网络广告业的*新发展情况,全面展现网络广告业务流程与工作内容,争取成为各极各类高校网络广告课程的适用教材,成为网络广告行业从业人员的案头**参考书,这是我们编写人员的奋斗目标。当然,与日新月异的中国网络广告业相比,和不断变化的网络广告从业人员及相关专业在校生的认知需求相比,本书在定稿问世之初或许已落后于时代,但至少我们努力过,并由衷希望得到各位读者的认可,更希望得到各位专家的指正与批评。

**章 网络广告概论
**节 因特网——广告新媒介
一、因特网的产生与网络广告的出现
二、因特网作为广告媒介的优势
三、现阶段因特网作为广告媒介的不足
第二节 网络广告定义和类型
一、网络广告的要素
二、网络广告的特点
三、网络广告类型
四、网络广告与传统媒体广告的互补性
第三节 网络广告的发展状况和发展趋势
一、网络广告的发展概况
二、网络广告的发展趋势
第二章 网络广告调查
**节 广告调查
一、广告调查的概念
二、广告调查的范围
三、广告调查的具体内容
四、广告调查的作用
第二节 新媒介新方法
一、网络媒介的可统计性
二、网络调查方法的先进性
三、网络广告调查的四种新方法
第三节 网络广告调查存在的问题及启示
一、网络广告调查存在的问题
二、网络媒介受众调查方法的启示
第三章 网络广告受众
**节 网络广告受众的人口因素分析
一、网络销售对象与网络广告受众
二、网络广告受众总体情况
三、网民个人信息
第二节 网络广告受众的行为状态描述
一、网络广告受众的上网习惯
二、网络广告受众的描述
第三节 网络广告受众的意识状态描述
一、网络广告受众的购买心理
二、网络消费者需求特征
第四章 网络广告策划
**节 广告策划与网络广告策划
一、广告策划的含义和特征
二、网络广告策划及其注意事项
第二节 网络广告策划的主要内容
一、广告目标策划的主要内容
二、广告战略策划
三、广告范围策划
四、广告受众策划
五、广告时间策划
六、广告主题策划
第三节 网络广告定位
一、广告定位理论
二、网络广告定位的步骤
三、网络广告定位的方法
四、商品生命周期与广告定位策略
第四节 网络广告策划的流程与原则
一、网络广告策划的流程
二、网络广告策划的原则
第五节 广告策划书的内容安排
一、广告策划书的内容安排
二、广告策划书的写作要求
第五章 网络广告创意与制作
**节 网络广告创意
一、创意和广告创意的概念
二、广告创意是形象思维
三、如何提高创意能力
第二节 网络广告创意的产生
一、网络广告创意产生的方法
二、网络广告创意产生的过程
三、网络广告创意应遵循的原则
第三节 网络广告制作原则与要求
一、网络广告制作原则
二、网络广告制作的具体要求
第四节 常见网络广告制作软件介绍
……
第六章 网络广告发布
第七章 网络广告预算
第八章 网络广告效果评估
第九章 网络广告经营
第十章 网络广告管理
附录 北京市网络广告管理暂行办法
参考文献
后记