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本书融合受众对广告信息的心理加工过程和广告运作两个视域,以理论与实践相结合为指导来构建广告心理学的内容体系。全书分为三篇:上篇为广告认知心理与方略,包含消费者对广告信息的注意、感知、记忆原理与方略;中篇为广告说服心理与方略,包括广告诱发消费者的需要和动机、广告的理性诉求和情感诉求、消费者态度转变与广告说服方略等内容;下篇为广告创意表现心理与方略,涵盖广告创意中的思维、想象与联想、广告表现元素的心理效应及创作、广告媒体接触心态以及品牌塑造广告方略等内容。本书注意反映和吸收广告心理学领域的*新研究成果和蓬勃发展的广告实践经验、广告案例,突出时代性在体例上,将教学大纲、教材和习题“三位一体”体现“适教性”和“实用性”。
本书可作为广告学及相关专业本、专科学生教材,也可作为广告从业人员、市场营销人士的参考书。

**章 广告心理学概说
**节 广告成功的心理基础
一、成功的广告必遵循心理学法则
二、广告心理学的研究任务和意义
第二节 广告心理学的研究范畴
一、广告心理学的研究范畴
二、广告心理学内容体系的构建
三、广告心理学和相关学科的关系
第三节 广告心理学的研究方法
一、调查法
二、实验法
三、内容分析法
第四节 广告心理学的产生与发展
一、广告心理学诞生的历史背景和发展脉络
二、广告心理学的发展趋势展望
三、我国广告心理学发展概况
上篇 广告认知心理与方略
第二章 广告吸引消费者注意的方略
**节 注意在广告信息加工中的地位与作用
一、吸引受众注意是广告成功的前提
二、注意在广告信息加工中的功能
第二节 注意的基本原理
一、注意的概念和特征
二、注意的发生机制和外部表现
三、注意的分类
四、注意的品质
第三节 广告吸引消费者注意的方略
一、广告吸引消费者注意的方略
二、广告注意策略的误区
第三章 消费者对广告信息的感知与广告方略
**节 消费者对广告信息的觉察
一、感觉和感觉阈限及其在广告中的应用
二、通感及其在广告中的应用
三、未来广告的趋势:多感官仿真广告的应用
第二节 消费者对广告信息的知觉规律
一、什么是知觉
二、广告信息知觉的特征及其在广告中的应用
第三节 消费者广告知觉中的偏差及其应用
一、错觉及其在广告中的应用
二、首因效应和近因效应
三、晕轮效应
四、刻板印象
第四章 广告信息的学习与记忆方略
**节 广告受众的学习
一、广告受众的学习的特征
二、广告受众的学习方法
三、学习理论
第二节 消费者对广告信息的记忆过程
一、记忆的概念及基本过程
二、广告记忆的信息加工过程
三、广告信息学习与遗忘的规律
四、影响广告记忆效果的因素
第三节 让受众记住广告信息的方略
一、利用重复与变化增强对广告信息的记忆效果
二、获取消费者的注意力,拉近与消费者的距离
三、加深消费者对广告的理解可强化受众的记忆效果
四、广告信息量要恰当
五、利用视觉记忆优势
六、让消费者动用多种感官参与广告学习、记忆活动
七、利用联想记忆的规律
中篇 广告说服心理与方略
第五章 广告诱发消费者需要和动机的方略
**节 消费者的需要
一、需要的概念
二、消费者需要的分类
三、马斯洛需要层次理论及其在广告中的应用
四、消费者需要的特征
第二节 消费者的动机
一、动机的内涵
二、需要、动机与消费行为
三、消费者购买动机的特性
四、消费者的动机类型
第三节 广告诱发消费者需要和动机的方略
一、广告要恰当地选择受众真正或深层的需要为诉求点
二、诉诸消费者的优势需求
三、突出产品的独特功能,满足受众的特殊需要
四、找出产品的使用价值和心理附加值,迎合受众的多层次需求
五、诉诸消费者的潜在需要
六、避免诱发负面需要
第六章 广告理性诉求的方略
**节 广告的理性诉求及其判断线索
第二节 理性广告的说服理论
一、系统加工理论
二、认知反应理论
三、启发式加工理论
四、独特的销售主张或销售点说——USP理论
第三节 制约理性广告效果的因素
一、有关商品的因素
二、有关消费者的因素
第四节 理性广告诉求的心理方略
一、理性广告诉求的心理方略
二、理性广告诉求的具体方法
第七章 广告情感诉求的方略
**节 广告受众的情绪情感
一、广告受众的情绪情感的概念
二、广告受众情绪情感的分类
三、广告受众的情绪情感反应
四、广告受众情绪情感的机体变化
第二节 广告的情感诉求
一、情感广告的概念和作用
二、情感广告的感性创意定位
三、情感广告的表达
第三节 广告情感诉求的心理方略
一、广告情感诉求的心理方略
二、广告情感诉求的具体方法
三、情感诉求应注意的问题
第八章 消费者态度转变与广告说服方略
**节 态度概述
一、什么是态度
二、态度的特点
三、消费者态度的形成和改变
第二节 态度改变的相关理论及其应用
一、态度改变的ELM模型及其在广告传播中的应用
二、态度改变的认知协调理论
三、名人广告在消费者品牌态度形成和改变中的应用
第三节 形成或改变消费者态度的方略
一、形成消费者对品牌的积极态度的常用方略
二、消费者态度改变的说服方略
下篇 广告创意表现心理与方略
第九章 广告创意中的思维方略
**节 广告创意概述
一、广告创意的概念
二、广告创意的特点
第二节 广告创意的基本原则
一、实效性原则
二、关联性原则
三、针对性原则
四、冲击性原则
五、简洁明了原则
六、通俗易懂原则
第三节 广告创意的构思方法
一、启发构思法
二、顿悟构思法
三、垂直思考法
四、水平思考法
五、逆向思考法
六、“二旧化一新”
七、黄沾创意法
八、广告创意的头脑风暴法
第十章 广告创意中的想象和联想方略
**节 广告创意中的想象活动
一、表象与想象
二、广告创意中的创造想象
三、广告受众的再造想象
第二节 广告创意中的联想
一、什么是联想
二、联想律及其在广告中的运用
第三节 暗示与广告
一、暗示与广告暗示
二、广告中运用暗示的种类
三、广告中的暗示方略
第十一章 广告表现元素的心理效应及创作方略
**节 广告语言文字类要素的心理效应及创作原则
一、广告中语言文字要素的心理效应
二、广告中语言文字类要素的整体创作原则
三、各类常见的广告语言文字构成要素解析
第二节 广告中非语言符号的心理效应及创作原则
一、非语言符号在广告创作中的心理效应
二、视觉类元素的心理效应
三、听觉类元素的心理效应
四、广告中视听类元素的配合
第三节 广告中人物模特的作用及运用
一、用或者不用人物
二、用什么样的人物
三、如何运用人物模特
第十二章 广告媒体接触心态与整合营销传播方略
**节 传统广告媒体的接触心态分析
一、四大传统广告媒体的接触心态
二、其他传统广告媒体的接触心态
第二节 广告新型媒体的接触心态分析
一、网络广告的接触心态
二、固定新媒体的接触心态
三、移动新媒体的接触心态
第三节 整合营销传播模式与媒体组合策略的运用
一、广告媒介策划中的整合营销传播理念
二、广告“多”媒体组合策略的运用
第十三章 品牌塑造中的广告心理方略
**节 广告与品牌个性塑造
一、品牌与品牌个性
二、广告在品牌个性塑造中的作用
三、塑造品牌个性的广告方略
第二节 品牌建设的广告方略
一、提高品牌知名度的方略
二、提高品牌美誉度的方略
三、提高品牌忠诚度的方略
第十四章 广告心理效果测量的方略
**节 广告心理效果测量的内容
一、广告效果测量概述
二、广告心理效果测量的内容
第二节 广告心理效果测量的程序
一、根据广告目标确定具体的测量问题
二、进行调查活动,获取相关资料
三、整理和分析资料
四、论证分析结果
五、撰写测量分析报告
第三节 广告心理效果测量的原则、方法和技术
一、广告心理效果测量的原则
二、广告心理效果测量的方法和技术
参考文献