本书是根据高职高专人才培养的目标和要求编写的，同时参照了劳动和社会保障部于2006年颁发的《营销师**职业标准》，突出了“以职业活动为向导，以职业能力为核心”的指导思想。本书内容包括：市场营销学导论、市场营销环境分析、市场调研和预测、市场营销战略、目标市场策略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、市场竞争战略、市场营销学的新发展等。

本书是在每一章都有针对性地配备了导入案例和分析案例，取材新颖、思维创新，较充分地反映了现代市场营销学的新发展。

本书是为高职高专经济类、管理类专业师生所编写的，也可作为非经济类专业的营销教材使用，还可供各类培训班学员和企业的管理人员参考。

**章 市场营销导论

**节 市场与市场营销

一、市场的概念

二、市场营销

第二节 市场营销学的创立、发展与应用

一、市场营销学的创立和发展

二、市场营销学的应用

第三节 市场营销观念

一、传统营销观念

二、现代营销观念

复习思考题

案例分析

第二章 市场营销战略

**节 市场营销战略概述

一、市场营销战略的概念和作用

二、市场营销战略的主要内容

第二节 营销战略的制定步骤

一、确定企业的任务

二、确定企业的目标

三、确定业务（或产品）投资组合

四、制定新业务发展战略

第三节 市场营销管理过程

一、分析企业市场机会

二、选择目标市场

三、制定战略性营销规划

四、设计营销组合

五、管理市场营销活动

复习思考题

案例分析

第三章 市场营销环境

**节 宏观环境分析

一、政治与法律环境

二、人口环境

三、经济环境

四、自然环境

五、技术环境

六、社会文化环境

第二节 微观环境分析

一、供应商

二、营销中介单位

三、顾客

四、竞争者

五、营销公众

第三节 环境分析与企业对策

一、环境机会与环境威胁

二、企业对策

复习题思考

案例分析

第四章 市场营销调查与预测

**节 市场调查

一、市场调研的含义及意义

二、市场调查的内容

三、市场调查的分类

第二节 市场调研的步骤与方法

一、市场调研的步骤

二、市场调研的方法

第三节 市场调查报告的撰写与问卷设计

一、市场调查报告的撰写

二、问卷设计技术

第四节 市场预测

一、市场预测的概念

二、市场预测的步骤

三、市场预测的方法

复习思考题

案例分析

第五章 顾客购买行为分析

**节 市场类型

第二节 消费者市场及购买行为分析

一、消费者市场的特点

二、影响消费者购买行为

三、消费者购买决策过程

第三节 组织市场及其购买行为分析

一、组织市场的主要特点

二、产业舒畅的采购行为

三、中间商市场的采购行为

四、政府与公关团体市场

复习思考题

案例分析

第六章 目标市场营销策略

**节 市场细分

一、市场细分的含义

二、市场细分的意义

三、市场细分的依据

四、市场细分的原则

第二节 目标市场策略

一、目标市场的评估

二、目标市场选择策略

三、目标市场营销策略

四、影响目标市场营销策略选择的因素

第三节 市场定位

一、市场定位的概念

二、市场定位策略

三、市场定位的主要任务

复习思考题

案例分析

第七章 产品策略

**节 产品与产品组合

一、整体产品概念

二、产品组合策略

第二节 产品生命周期理论

一、产品生命周期理论的概念

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略

第三节 新产品开发

一、新产品的概念及分类

二、新产品开发方式

三、新产品开发的策略

四、新产品开发程序

第四节 品牌与包装策略

一、品牌与品牌策略

二、包装策略

复习与思考题

案例分析

第八章 定价策略

第九章 分销渠道策略

第十章 促销策略

第十一章 市场竞争战略

第十二章 市场营销学的新领域与新发展

参考文献