本书有以下几个方面的特点:
1.先进性。本书在编写过程中吸收了当今营销学界*先进的理论研究成果,根据21世纪的特点和发展趋势对未来市场营销做了较为全面的阐述。如在第十四章中,系统地介绍了当代各种先进营销理论的思想和主要观点,另外,在每个章节中也引进了相关的先进理论,从而保证学习者在学习本书的时候能够及时把握市场营销理论研究的新动态。
2.系统性。本书从市场营销的基本概念着手一直到市场营销的战略和策略,系统地介绍了市场营销的基本理论和基本方法,使学习者能够通过本书的学习掌握市场营销体系的基本框架,把握市场营销的基本理论体系。
3.应用性。本书在系统介绍市场营销理论的同时,结合我国的营销实践加以分析,便于学习者理解和掌握各种市场营销理论的基本思想、基本理论、基本方法.并能够将所学的市场营销理论知识应用于实践。
4.本土性。本书建立在适合中国营销实践的营销理论体系基础上,大量采用中国企业尤其是安徽企业的市场营销案例,用中国语言习惯来表述各章节的内容,使得本书通俗易懂,从而更能满足中国及安徽市场营销学习者和相关从业人员的学习需求。
5.科学性。本书各种营销理论的阐述都是建立

前言
**章 理解市场营销
**节 市场与市场营销
第二节 市场营销学的性质与形成
第三节 市场营销观念
第四节 顾客让渡价值
第二章 营销管理
**节 营销管理内涵
第二节 营销管理实质和任务
第三节 营销组合管理
第四节 营销管理过程
第三章 市场营销环境分析
**节 市场营销环境概述
第二节 宏观市场营销环境
第三节 微观市场营销环境
第四节 SWOT分析与营销策略
第四章 消费者购买行为分析
**节 消费者市场特征
第二节 消费者购买行为模式
第三节 影响消费者购买行为的因素
第四节 购买决策过程
第五章 组织市场和组织购买行为分析
**节 组织市场的类型和特点
第二节 产业市场及其购买行为分析
第三节 中间商购买行为分析
第四节 非营利组织与政府市场的购买行为分析
第六章 市场需求测量与营销信息管理
**节 市场营销调研
第二节 市场需求预测
第三节 现代市场营销信息系统
第七章 创造市场竞争优势
**节 识别竞争者
第二节 分析竞争者
第三节 营销竞争战略
第四节 竞争策略
第八章 选择目标市场战略
**节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 市场定位
第九章 产品及品牌提升策略
**节 产品与产品组合
第二节 产品市场生命周期理论
第三节 开发新产品
第四节 品牌及品牌提升策略
第五节 包装策略
第十章 价格及价格竞争策略
第十一章 分销渠道及渠道管理策略
第十二章 促销及整合营销传播策略
第十三章 营销执行与控制
第十四章 市场营销理论新思维
参考文献

**章 理解市场营销
第三节 市场营销观念
市场营销学是一门经营哲学,在一定的历史背景下人们受客观条件的影响,就会形成与背景条件相适应的营销理念,以指导其开展市场营销活动。随着环境的变化,人的观念也在不断地变化并作用于营销实践。不变的营销观念不能适应变化的环境被称之为思想僵化,对营销实践起着反作用。由于市场营销理念是在企业的外部市场环境和内部条件共同作用下形成的,因此,有什么样的市场环境,就会形成什么样的市场营销理念。市场营销理念的演变大致经过三个阶段,即传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。可以将这些理念概括为传统观念和现代营销观念两大类。
一、传统观念
传统观念阶段的营销理念包括生产观念、产品观念和推销观念。
1.生产观念
生产观念产生于19世纪末到20世纪初。当时,由于经济和技术比较落后,消费者并不富裕,而且国内市场和国际市场都在扩大,生产的发展不能满足消费需求的增长,消费者的需求量大,多数商品处于供不应求的“卖方市场”。销售与消费只是被动地适应市场,企业生产什么,市场就销售什么,生产多少就销售多少,没有多大的选择余地。只要有商品,质量尚可,价格便宜,就不愁在市场上找不到销路,有许多产品是顾客上门求购。所以,当时支配企业的理念是生产观念。在生产观念的指导下,企业普遍认为,只要能向顾客提供买得起、买得到的产品,就会实现销售。生产的关键就在于降低成本,扩大产量,提供价廉的产品。因此,企业只注重生产,无需关心市场。
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