“营销是企业的生命,策划是营销的灵魂”。市场经济的发展让越来越多的有识之士认识到营销策划是否成功,关系到现代企业生存与发展,而独特奇妙的“策划与创意”是市场营销成功的关键。本书就是助你掌握营销成功秘诀,启发你策划金点子的创意灵感。
本书是作者20多年从事市场营销管理专业教学与研究的成果积累。本书的内容特色与突破体现在,一是在营销策划论述中更突出了策划的论述,弥补了目前市场相关图书的欠缺,力图阐述*前沿的营销策划理念,提炼*详尽的营销策划技巧,展现*经典的营销策划个案,提供*有效的技能学习方法。二是在一般论述成功营销策划理论的同时,**地介绍了成功营销策划的一般过程、程序或步骤、技术与方法,并坚持理论与实践的结合。为了便于读者的阅读、操作,每章都设有“个案引读”、“复习思考”、“阅读资料”、“案例点析”、“模拟演练”等内容。三是对当今营销策划理论体系进行了全方位的思考和创新,提出了营销策划的理论体系新架构,即策划概述、战略设计、组合技能和方式创新等基本模块,并具体论述了营销策划的创意培养,营销策划的设计与方案制订、撰写,营销战略的设计及各项富有创意的方式、内容,包括一些应用技巧等,体

前言
**篇 营销策划概述
**章 三分天下——营销策划基础
实战个案 尤伯罗斯:策划洛杉矶奥运会出新招
**节 营销策划的要素
第二节 营销策划的程序
第三节 营销策划的原则
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案例点析 谢腾:新生代“点子大王”
模拟演练 认识营销策划职业
第二章 火力探测——营销策划准备
实战个案 百事可乐:“本地化”赢得中国市场
**节 营销策划的界定
第二节 营销策划的调查
第三节 营销策划的分析
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案例点析 新可乐:口味测试
模拟演练 饮料市场调研策划
第三章 独辟蹊径——营销策划创意
实战个案 艾科卡:策划创意“野马”轿车
**节 营销策划创意的表现
第二节 营销策划创意的开发
第三节 营销策划创意的技法
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案例点析 创意:赢得掌声更赢得商机
模拟演练 策划创意案例演讲赛
第四章 精彩万分——营销策划方案
实战个案 小灵通:××市场营销策划方案
**节 营销策划方案的撰写
第二节 营销策划方案的推销
第三节 营销策划方案的实施
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案例点析 联通130全球通:四川德阳营销策划方案
模拟演练 分析某品牌手机营销策划方案
第二篇 营销战略设计
第五章 占领心智——营销定位策划
实战个案 招商银行:遍地葵花遍地金
**节 营销定位策划的意义
第二节 营销定位策划的流程
第三节 营销定位策划的策略
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案例点析 再定位:王老吉的飙红市场
模拟演练 制作一份市场定位策划书
第六章 提升价值——品牌营销策划
实战个案 肯德基:中国市场**品牌战略
**节 品牌营销策划的概述
第二节 品牌营销策划的流程
第三节 品牌营销策划的策略
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案例点析 麦当劳:我就喜欢
模拟演练 设计某一品牌名称和标志
第七章 追求**——企业形象策划(CI)
实战个案 中国国际航空公司:创新导航未来
**节 企业形象策划的概述
第二节 企业形象策划的程序
第三节 企业形象策划的设计
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案例点析 江山制药:关心人类的健康与未来
模拟演练 编制MI、BI、VI策划书或设计方案
第八章 贏得芳心——顾客满意策划(CS)
实战个案 合肥大药房:CS(顾客满意)策划
**节 顾客满意策划的认知
第二节 顾客满意策划的内容
第三节 顾客满意策划的方法
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案例点析 欧珀莱:让顾客满意
模拟演练 顾客满意度的调查与策划
第三篇 营销组合技能
第九章 彰显个性——产品策划
实战个案 脑轻松:开发及上市推广
**节 产品卖点策划
第二节 产品策略策划
第三节 新产品开发策划
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案例点析 郑明明:开发新产品 创造需求
模拟演练 化妆品新产品策划评析
第十章 转动魔方——定价策划
实战个案 休布雷公司:巧定酒价
**节 定价目标策划
第二节 定价方法策划
第三节 价格调整策划
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案例点析 5元白酒策划案
模拟演练 酒类价格策划及评价
第十一章 开辟通路——渠道策划
实战个案 空调分销渠道模式策划
**节 分销渠道策划
第二节 直复营销策划
第三节 连锁营销策划
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案例点析 打印机品牌:渠道创新与转型
模拟演练 分销渠道的评析及设计
第十二章 多管齐下——促销策划
实战个案 可口可乐:奥运促销风采
**节 广告促销策划
第二节 公共关系策划
第三节 营业推广策划
第四节 人员推销策划
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案例点析 乔·吉拉德:创世界纪录幻推销
模拟演练 ××产品促销策划
第四篇 营销方式创新
第十三章 魅力无穷——文化营销策划
实战个案 健康是吃出来的
**节 文化营销策划的认识
第二节 文化营销策划的途径
第三节 文化营销策划的方法
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案例点析 沂蒙老曲:文化营销三步曲
模拟演练 寻找文化营销新视点和新方式
第十四章 方兴未艾——网络营销策划
实战个案7-Eleven便利店:网络营销
**节 网络营销策划的内容
第二节 网络营销策划的流程
第三节 网络营销策划的技巧
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案例点析 手把手教你做网站
模拟演练 网站搜索引擎友好性分析
第十五章 创造互动——体验营销策划
实战个案 宜家:情满顾客美生活
**节 体验营销策划的概述
第二节 体验营销策划的实施
第三节 体验营销策划的技术
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案例点析 星巴克:超值体验
模拟演练 挖掘潜能,重塑自我
第十六章 立体造势——整合营销传播策划
实战个案 **女声:多赢合作创奇迹
**节 整合营销传播策划的认识
第二节 整合营销传播策划的流程
第三节 整合营销传播策划的艺术
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案例点析 蒙牛酸酸乳:酸酸甜甜就是我
模拟演练 企业及新产品整合营销传播策划
参考文献

**篇 营销策划概述
市场营销策划是当今时代激烈的市场竞争中爆发的智慧汇聚,是*新式、*有效的商战武器。它成功地使许多已濒临绝境的企业起死回生;它奇迹般地把默默无闻的“丑小鸭”变成了行业的“白天鹅”,它也非凡地造就了市场中永居龙头的**骄子。这就是营销策划的奇迹,营销策划的魅力。
事实上,在现代企业的市场营销活动中,策划无处不在,无时不有。营销策划作为高心智的谋略和高层次的营销艺术愈益受到企业的普遍重视,被视为品牌竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招。现代企业率先进入市场营销策划时代。
**章 三分天下——营销策划基础
实战个案
尤伯罗斯:策划洛杉矶奥运会出新招
自从1932年洛杉矶奥运会以来,奥运会越办越大,越办越豪华。这样就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。
1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机,它不仅没有亏损,而且盈利2.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢?
这是因为,这届奥运会找到了一位天才的策划大师尤伯罗斯,他一反过去的清规戒律,采用了一种新的策划思路:经营洛杉矶奥运会。
一、白手起家,创建信条
1984年,已过不惑之年的彼得·尤伯罗斯,只是好莱坞的一个小型旅游公司的老板,私人家产只有100多万美元。在朋友的极力推举下,他才出任了洛杉矶奥运会组委会的主席。上任伊始,奥组委在银行连个户头都没有,尤伯罗斯只好自己出资100美元开了一个账户。办公室也是临时租的,直到60天后,他们才在库尔沃大街上一个由厂房改建的建筑物里落下脚。凭一张奥运会组委会的招牌,尤伯罗斯开始四处筹集资金,凭借着与众不同的商业头脑及策划,他获得了意想不到的成功。
首先,不再大搞新建筑。尤伯罗斯查阅了1932年洛杉矶奥运会以来所有奥运会举办情况的材料,他从浩瀚的资料中察看到了奥运会财政“灾难”及其产生的原因,也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的“窗户”:充分利用现有的设施,不再大搞新建筑,各个项目直接由赞助者提供***的设施。
其次,提高门槛选赞助。商业赞助是奥运会的重要资金来源,尤伯罗斯研究发现,赞助商掏钱的热情取决于宣传回报的多少,他下决心改变以往奥运会赞助小而散的局面,专心“钓大鱼”。本届奥运会规定每个行业的赞助商只要一家,底价400万美元,诱导企业之间激烈竞争。这个价格使赞助奥运会的“门槛”比以前提升了许多,但却有利于树立一个行业惟一的企业形象。这一招使大公司都全力投入到竞争中来,其中,可口可乐大战百事可乐,甩出1 200万美元,富士则以700万美元击败柯达。而后,尤伯罗斯以“5选1”的比例选定了32家赞助公司。据统计,本届奥运会组委会共收到企业赞助3.85亿美元,而上一届赞助商达381家公司,总赞助仅为900万美元,还不如可口可乐一家的赞助费。洛杉矾奥运会还设立“赞助人计划票”,凡赞助2.5万美元的个人,可保证奥运会期间每天获得*佳看台座位两个;未取得**赞助的商家,要想到奥运会做生意,必须交纳50万美元;通过发行25种纪念币和2 000张赞助券,集资近1亿美元……
再次,电视转播搞招标。在电视转播权的出售中,尤伯罗斯首度采用了招标的办法。组委会规定每个有意竞标奥运会转播权的电视公司须先支付75万美元的定金。这些定金存在银行里,仅每天的利息就有1 000美元。漫长的招标谈判过程结束后,这些巨额利息已经成为组委会的“**桶金”。美国广播公司、哥伦比亚广播公司以及全国广播公司展开了角逐,而后,美国广播公司以2.25亿美元买下洛杉矶奥运会16天比赛的转播权,并同意提供7 500万美元的技术设备。尤伯罗斯还努力将转播权分别卖给了欧洲、澳大利亚的机构,开拓了电视转播权的销售范围,总进账飙升到2.87亿美元。此前,电视转播权收入*高的是1980年莫斯科奥运会,不过只有1.01亿美元。
*后,门票和火炬接力出**。门票销售是本届奥运会主要盈利手段之一,尤伯罗斯**开创了分销奥运会比赛门票的先例,以方便观众通过邮购、上门等各种方式购买。他还严格控制赠票,甚至放出话来,即使总统来也得自掏腰包买门票。尤伯罗斯了解美国体育迷的心理,大幅度提高奥运会门票价格,结果反而导致了门庭若市的**局面。
奥运会火炬接力,在尤伯罗斯看来也是一个赚钱的好途径。他标新立异,打破传统,一改往日圣火只能在**运动员之间进行接力的做法——以3 000美元为价码销售火炬接力的公里权。只要愿意出钱,所有的美国人都可以参加接力活动。结果仅这一项,奥运会就获得了4 000万美元的额外收入。
二、审时度势,经营有方
距洛杉矾奥运会开幕不足3个月的时间了,却发生了前苏联等东欧**宣布抵制这届奥运会的事件。这一突然袭击使尤伯罗斯苦心经营的组织工作面临严峻的考验,尤伯罗斯的敌手则毫不掩饰地幸灾乐祸。
尤伯罗斯的工作因此而变得富有戏剧性,他经常作为一名少有的“穿梭外交家”往来于各国之间,显示出了他杰出的外交才能。他忙得连坐汽车都觉得太慢,在洛杉矾市内都要乘坐直升机。他不得不经常从公共场合提前退场,然后径直登上组委会大楼房顶的直升机,转眼之间飞往另一地点。
尤伯罗斯以及国际奥委会主席萨马兰奇*终未能说服前苏联等**参加洛杉矶奥运会。但此时洛杉矶奥运会的成功看来已是不可逆转的了。
奥运会日益迫近,整个洛杉矾市开始呈现出浓郁的气氛,由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新。国际奥委会主席萨马兰奇和主任贝利乌夫人在视察了这些之后说:“洛杉矶奥运会的组织工作是*好的、无懈可击的。”
从五彩缤纷的开幕式开始,抵制给奥运会带来的阴影被一扫而光。来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众,表现出**的热情,把洛杉矶奥运会推向了巨大的成功。
140个**和地区的7 960名运动员,使这届奥运会的规模超过了以往任何一届。整个奥运会期间,观众踊跃,场面热烈,门票畅销。田径比赛时,9万人的体育场天天爆满。足球比赛以前在美国属于冷门,现在观众人数却超过了田径。就连曲棍球比赛也是场场座无虚席。美国**运动员刘易斯一个人独得四枚**后,各种门票更是**一空。
同时,几乎全世界都收看了奥运会的电视转播,令人眼花缭乱的闭幕式至今还留存在人们的脑海之中。
在奥运会结束的记者招待会上,尤伯罗斯宣称本届奥运会有1 500万美元左右的盈利。一个月后,详细数字是尤伯罗斯预计的10倍,即盈利1.5亿美元。
在奥运会气势壮观的闭幕式土,尤伯罗斯佩带着象征奥林匹克*高荣誉的金质勋章,聆听国际奥委会主席萨马兰奇对他的赞誉之词,卫星电视直接使他成了全世界家喻户晓的策划大师。
根据蔡恩泽:《尤伯罗斯:奥运史上**位经营大师》,《人物》杂志社,2001年12月;《开发经济价值:洛杉矶奥运会与商业**结合》,《深圳商报》2007年版改编。
评述
尤伯罗斯是1984年洛杉矶奥运会的策划者和操作者,他面临的**个难题是经费来源。洛杉矶奥运会是1896年奥运会创办以来**由民间承办的运动会,既无政府补贴,又不能增加纳税人负担,加之美国法律还禁止发行彩票,一切资金都得自行筹措。
尤伯罗斯领导这个委员会白手起家,广开财源,做了许多卓有成效的策划创意:与企业集团订立资助协议;出售电视广播权和比赛门票;压缩各项开支,充分利用现有设施,尽量不修建体育场馆;不新盖奥林匹克村,租借大学宿舍供运动员、官员住宿;招募志愿人员为大会义务工作等。
尤伯罗斯策划的意义与价值:**将商业操作介入奥运经营,不仅使洛杉矶奥运会实现了奥运历史上的**盈利,并使奥运会由体育运动转变成为国际社会各界广泛参加的举世瞩目的全球大型社会经济活动,从而形成影响深远的“奥运经济”。
**节 营销策划的要素
营销策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。因此,营销策划首先要了解什么是营销策划?营销策划的基本特点有哪些?作为**的营销策划人应具备哪些素质与能力?
一、策划与营销策划
学习营销策划,要了解什么是策划。
1.策划的含义
1.1 策划的定义。策划一词*早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申,策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代,“策画”即“策划”,意思是计划、打算。
实例
1.1 三分天下
诸葛亮“隆中对策”:三分天下。首先,取刘表,占领战略要地荆州,以荆州为家;其次,夺“刘璋的益州”,“益州险塞,沃野千里,乃天府之国”,以此为帝王基业;*后,与曹操、孙权“成鼎足之势,然后可图中原”。
目前,我们指的策划一词,已经赋予了另一种意思,应该说比古代的理解既现代又深刻,其主要含义有以下几种:
美国哈佛企业管理丛书认为:“策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。”美国人把策划称为软科学,也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较**的就是美国的“兰德公司”、“麦肯锡公司”等策划咨询公司。
日本人的策划叫企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出:“在一定意义上,凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是,**所指的企划,则是其中的特殊内容,即高度计划的有目的的企划。”企业经营策划大师和田创认为:策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧,它是一种智慧创造行为。
实例
1.2 车到山前必有路,有路必有丰田车
在20世纪70年代,日本汽车大举进攻中国市场时,丰田汽车公司策划了一个仿唐诗的广告词:“车到山前必有路,有路必有丰田车。”从此,日本丰田车形象,连同这句广告词,在中国各大城市的街头广而宣传、家喻户晓,并及时进入中国这个尚未开发、极富远景的市场。
我国的策划业发端于20世纪80年代初期,*初是以点子公司的形式出现;80年代后期,政府开始创办咨询策划企业,主要集中在投资、科技和财务咨询领域。90年代初一批外资和私营“信息咨询”、“市场调查”公司开始涌现,并为企业提供规范化服务。90年代中期,国外策划公司大批进入我国,从此策划业告别了“点子”时代,进入专业化发展阶段。到90年代末,一些国内策划公司崭露头角,策划人也满天飞,一时间策划机构和策划人员泥沙俱下、鱼目混珠。这些公司和策划人员绝大多数没有受过系统的策划专业理论训练,迫切需要策划理论的武装。随着中国加入WTO和全球经济一体化,我国企业正处于从执行型向决策型过渡的阶段,企业竞争成为企业综合实力的竞争,企业资本成长涉及战略、生态、融资、管理、营销等五大领域的全程策划。 实例
1.3 新职业定义
职业名称:营销策划师
职业定义:专门从事市场营销调研、方案策划、销售和营运管理等相关活动的人员。
其主要工作包括:能研究市场宏观方面的信息,设计、建立与维护公司产品品牌的定位,独立完成广告策划案、品牌推广方案;指定制作各种宣传材料、产品说明书、销售支持材料;拟定销售项目价格表,并根据项目销售状况调整价格策略;负责制定项目营销方案、市场规划、市场销售策略、产品拓展等工作。
职业名称:商务策划师
职业定义:从事应用科学的思维和方法,对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计,以期达到*佳效果的人员。
职业名称:房地产策划师
职业定义:是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投资管理、产品营销和项目运营等工作的人员。
职业名称:会展策划师
职业定义:专门从事会展的市场调研、方案策划、销售和营运管理等相关活动的人员。其主要工作包括:(1)从事会展(会议、展览、节事活动、场馆租赁、奖励旅游等)项目的市场调研;(2)从事会展的立项、主题、招商、招展、预算和运营管理等方案的策划;(3)从事会展项目的销售;(4)从事会展的现场运营管理。
以上各种策划定义和新职业定义及实例,说明一个道理:策划是人类有史以来一直存在的一项古老的活动,并随着时代的进步不断被赋予新的意义和内容。
综上所述,策划的定义是:策划就是策略、谋划,是为达到一定目标,在调查、分析有关材料的基础上,遵循一定的程序,运用科学的思维和方法,对社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计,以期达到*佳效果的一种创造性的社会活动过程。
从策划的定义中,我们可以看出策划的主要工作包括:
(1)策划目标定位;(2)策划诊断调查;(3)策划创意构想;(4)策划方案论证;(5)策划实施操作;(6)策划评估服务。
1.2 策划与计划的区别。策划是一种非常复杂的创造性活动,它不同于一般的“建议”,不是单纯的“点子”,也不同于计划。
策划近似英文strategy加p1an,而计划则是英文的p1an。策划是研究“去做什么”,是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”,是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排,无须创意。
实例
1.4 编辑的“策划”与“计划”的比较
出版社的编辑,假如他做下列的工作:出书的方向、选题的开拓、开发作家群、决定版本开本数、封面的设计包装等,那是“策划”。假如他做下列的工作:定标题、校对、与印刷厂联系等,那是“计划”。一个“策划编辑”必须掌握原则,决定出版些什么书(原则与方向)。在出书的方向确定之后,至于每本书要怎么完成(程度与细节),就交给“计划编辑”去处理了。
“策划”与“计划”的区别,见表1—1。
2.营销策划的含义
2.1 营销策划的定义。营销策划的定义有广义或狭义之分。
狭义的营销策划属于传统策划思想,即传统的4P公式。它是以营销策略性策划为核心的营销组合策划,即产品(Product)+价格(Price)+渠道(P1ace)+促销(Promotion)。
案例
1.5 营销策划是企业策划的主要活动内容之一
20世纪80年代末,美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格(Hu1bert,1ehmann&Hoenig)曾经作过一个调查,结果表明,担当营销重任的**领导层中有90%以上的经理,每年都要参与具体的营销策划工作。以时间来计算的话,一年之中平均有45天时间是花在营销策划中。也就是说,一年中除去休息日,营销策划的时间要占到全年工作时间17%左右。
……

本书是作者20多年从事市场营销管理专业教学与研究的成果积累。该书共分16个章节,力图阐述*前沿的营销策划理念,提炼*详尽的营销策划技巧,展现*经典的营销策划个案,提供*有效的技能学习方法。另外,还对当今营销策划理论体系进行了全方位的思考和创新,提出了营销策划的理论体系新架构。 书中每章都设有“个案引读”、“复习思考”、“阅读资料”、“案例点析”、“模拟演练”等内容。 该书可供各大专院校作为教材使用,也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。

杨明刚:教授,**商务策划师;现任华东理工大学广告与品牌文化研究所所长,艺术设计与传媒学院广告学专业主任;兼任国际品牌联盟(IBF)中国专家委员会委员,上海市**商标认定委员会委员,上海品牌促进**专家委员会成员,中国管理科学研究院研究员,中国营销管理学院教授。
曾任上海海信市场研究公司副总经理,人民日报·诺贝广告有限公司业务总监,营销策划有限公司总经理以及咨询顾问,为多家企业的产品推广、形象塑造、品牌建设进行策划。策划的项目及活动主要有:亚运会艺术纪念册编辑及广告策划,海螺集团海螺与绿叶广告征集及策划,宾馆清洁用品典型调查策划,上海易初摩托车有限公司企业文化策划,江山制药有限公司CI导入策划,中国双良集团与美国特灵有限公司合资庆典策划,东晖花园良心开价策划,品牌金手指——弗朗希斯·麦奎尔中国巡回演讲上海市场策划,上海长寿地区楼宇经济开发建设及品牌商圈打造策划,上海长风生态商务区的商标火花博物馆策划与设计,成龙影视艺术展示馆脚本策划与设计,玉佛文化城开发功能定位与项目策划等。