《市场营销学》依据应用型本科人才培养目标、知识结构和能力要求编写而成。全书由五部分构成:**部分导论,介绍了营销、市场营销的核心概念,市场营销学的主要内容、产生与发展,营销观念的演变,并对绿色营销、数字化营销、文化营销等具有代表意义的营销新理论进行了阐述。第二部分市场分析,包括市场调研、市场营销环境及消费行为等。第三部分市场营销战略,由市场营销战略规划、目标市场战略、市场竞争战略、新产品开发战略、品牌战略构成。第四部分营销组合策略,由产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略构成。第五部分市场营销管理,由市场营销计划与组织、市场营销执行与控制、市场营销策划组成。《市场营销学》可作为普通高等院校市场营销专业教材或者经济管理类专业的基础课教材,也可作为市场营销从业人员的参考用书。

**篇 导论
第1章 市场营销概述
导读小故事
**节 市场和市场营销
第二节 市场营销的核心概念
第三节 市场营销学研究的基本内容
第四节 市场营销学的产生与发展
复习思考/案例分析

第2章 营销理论新发展
导读小故事
**节 营销观念的演变
第二节 营销新发展
复习思考/案例分析
营销人物菲利普·科特勒

第二篇 市场分析
第3章 市场调研与预测
导读小故事
**节 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研
第三节 市场营销预测
复习思考/案例分析

第4章 市场营销环境分析
导读小故事
**节 市场营销环境概述
第二节 微观营销环境分析
第三节 宏观营销环境分析
第四节 营销环境分析方法
复习思考/案例分析

第5章 消费行为分析
导读小故事
**节 消费者行为的含义
第二节 影响消费者购买行为的因素
第三节 消费者购买行为与决策
第四节 组织市场购买行为
复习思考/案例分析
营销人物史玉柱
第三篇市场营销战略

第6章 市场营销战略规划
导读小故事
**节 营销战略概述
第二节 营销战略规划的基本程序
第三节 企业战略业务单元规划
第四节 企业成长战略
复习思考/案例分析

第7章 目标市场战略
导读小故事
**节 市场细分
第二节 目标市场选择
第_一节市场定位
复习思考/案例分析

第8章 市场竞争战略
导读小故事
**节 市场竞争者
第二节 基本竞争战略
第三节 市场地位与竞争策略
第四节 市场竞争战略分析工具
复习思考/案例分析

第9章 新产品开发战略
导读小故事
**节 新产品
第二节 新产品开发过程
第三节 新产品的采用与扩散
复习思考/案例分析

第10章 品牌战略
导读小故事
**节 品牌综述
第二节 品牌策略
第三节 品牌资产
第四节 品牌建设
复习思考/案例分析
营销人物董明珠

第四篇 营销组合策略
第11章 产品策略
导读小故事
**节 产品概念及其分类
第二节 产品组合与产品线决策
第三节 产品生命周期
第四节 商标与包装策略
复习思考/案例分析

第12章 定价策略
导读小故事
**节 影响定价的因素
第二节 企业的定价目标
第三节 企业定价的基本方法
第四节 价格策略
第五节 价格变动与企业对策
复习思考/案例分析

第13章 营销渠道策略
导读小故事
**节 营销渠道的含义
第二节 营销渠道的结构
第三节 营销渠道的设计步骤
第四节 营销渠道的控制与评估
第五节 营销渠道的冲突管理
第六节 零售与批发
第七节 现代物流管理
复习思考/案例分析

第14章 促销策略
导读小故事
**节 促销及促销组合
第二节 促销沟通的步骤
第三节 广告策略
第四节 人员推销策略
第五节 销售促进策略
第六节 公关关系策略
第七节 整合营销传播
复习思考/案例分析

第五篇 市场营销管理
第15章 市场营销计划与组织
导读小故事
**节 市场营销计划
第二节 市场营销组织概述
第三节 市场营销组织类型
第四节 市场营销组织设计
复习思考/案例分析

第16章 市场营销执行与控制
导读小故事
**节 市场营销执行
第二节 市场营销控制过程
第三节 市场营销控制类型
复习思考/案例分析

第17章 营销策划
导读小故事
**节 营销策划概述
第二节 营销策划程序
第三节 营销策划书
复习思考/案例分析
营销人物弗朗西斯·麦奎尔
参考文献
参考网址
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销售观念是在**次世界大战与第二次世界大战之间普遍流行的观念。当时之所以此观念较为流行,其社会经济背景是生产力发展了,产品丰富了,买方市场开始在西方**逐渐形成。在这种形势下,企业界开始认识到:很多情况下,消费者不会自动来购买商品,须推销员去说服、感化和刺激;企业只注重生产还不行,应将企业的人力、物力和财力转移一部分出来用于销售。很多企业大肆进行广告宣传,他们的口号也由过去的“待客上门”变成“送货上门”。
在销售观念指导下,企业在把主要精力放在生产上的同时,开始把部分精力放在产品销售上。但这时的企业并没有真正面向市场,而仅仅只是把已经生产出来的产品设法销售出去。至于消费者是否满意,企业不太关心。这一观念与生产观念相比,是一个进步,但由于它所重视的推销是已制产品或现有产品的推销,因而二者不存在本质的区别,企业照样是生产什么就推销什么,生产之前不了解消费者需求,销售以后也不去征询顾客的意见和要求。所以,这是一种只在形式上有所改变的生产观念。
销售观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会主动想到要去购买的产品或服务。这些行业善于使用各种技巧来寻找潜在客户,并采用高压方式说服他们接受其产品。四、市场营销观念
市场营销观念产生于20世纪50年代中期。随着文化生活水平迅速提高,西方发达**的消费者购买能力日益增强,从这一时期开始,真正意义上的商品供过于求、买方处于主导地位的买方市场终于形成。许多企业开始关注消费者的需求和欲望,并开始研究消费者的购买行为。这一观念的产生,是市场营销哲学的质的飞跃和革命,它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式,而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则,将管理**放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足他,从而实现企业目标上面。例如当时,美国贝尔公司的**情报部所做的一个广告,称得上是以满足顾客需求为**的*好的一个典范:“现在,今天,我们的**目标必须针对顾客。我们必须永远铭记,谁是我们的服务对象,随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要,这将是我们每一个人的责任。现在,让我们继续这样干下去吧,我们将遵守自己的诺言。” 这里我们将回答三个问题,一是学习该课程的三个阶段,二是《市场营销学》的特点及内容框架,三是《市场营销学》的写作说明。
一、学习该课程的三个阶段
作为一门与营销实践紧密联系的应用型学科,对于市场营销学这门课程的学习,我们认为应该分三个阶段:**阶段,是基础阶段,是学习市场营销的理论知识,也就是学习《市场营销学》将要呈现的内容,是记忆阶段;第二阶段,是理解阶段,通过营销案例的学习、实践参与来深刻理解基本理论,也是我们经常所说的“理论联系实际”,但这个‘‘实际’’是指企业营销案例或企业营销,是“活学”阶段;第三阶段,是升华阶段,把运用在企业领域的市场营销拓展到其他方面,如拓展到“自我营销”,按照所学的市场营销的基础理论来思考把“我”作为“产品”,如何通过几年的大学学习(新产品开发),在毕业时通过什么方式(渠道、促销),找到恰当的市场(目标市场),成功地“出售,,(交换),并“赢得好价钱”(价格)。或者把市场营销的基础理论运用到学习、生活或以后的工作当中。这也是“理论联系实际”,但此“实际”跳出了企业市场营销的圈子,更广泛,也是人人都可以不要花费额外精力就能长久实践的,是“活用”阶段。
如何达到这三个阶段呢?**阶段,经过多年的知识学习,大学生一般都能熟练掌握方法,也比较容易达到;第二阶段,可以通过案例学习和讨论,通过参加社会实践或在今后的营销工作中来逐步达到;第三阶段,虽说是*高阶段,但并非高不可攀,*重要的是要有意识地培养将营销思维和知识用在生活、学习或工作中的习惯,平时多问几个问题,如这项活动的本质是营销吗?哪些可以用营销知识来解释?如何解释?我可以借用哪些营销知识?怎么用?等等。在不知不觉中,营销思维已潜移默化植入当中。
二、《市场营销学》的特点及内容框架
《市场营销学》的定位是高等教育应用型本科规划教材,是为培养“应用型、专业型、复合型”人才而服务的,因此,在《市场营销学》的编写过程中,我们突出五个特点:
(1)强调营销基本理论。基本理论是一本教材*基础、也*核心的部分。《市场营销学》对现代市场营销学的基本概念和原理进行了梳理与界定,准确阐明了市场营销学基本理论。
(2)强调实用性。《市场营销学》将常用的分析工具或分析模型进行了介绍,便于读者的实际应用;并根据章节内容和中国实情编写案例和设计问题,让读者能够从案例中得到启迪。

《市场营销学》:高等教育应用型本科规划教材。