在市场经济的环境下,广告已经成为企业开拓市场、实现营销目的重要手段。本书的特点在于从企业的视角出发,围绕企业广告活动的实际需要而展开,如广告计划的制定、广告策划、广告创意、广告市场调研、广告策略组合、广告效果测评、广告代理人选择、广告设计等等。不仅对企业广告、营销和管理人员从事广告活动具有确实的指导意义,而且可以作为广告教学的案例教材和指导学生实践的课堂读物。

上编 规范篇
**章 企业广告的组织系统
**节 企业广告组织机构设置
第二节 企业广告运作人员组成
第三节 企业广告组织运作模式
第二章 广告环境与广告管理
**节 广告伦理与企业广告运作
第二节 中国广告业基本监管体系
第三节 企业广告监管的主要内容
第三章 市场研究与广告效果
**节 竞争环境与市场调研分析
第二节 市场细分与目标市场确立
第三节 广告调查与广告任务设定
第四节 广告价值与广告效果评估
第四章 广告的营销沟通价值
**节 广告的营销传播特征
第二节 消费特征与消费行为
第三节 消费行为与营销沟通
第五章 广告媒体考察与评估
**节 广告媒体及其选择原则
第二节 广播以及电视广告媒体
第三节 户外以及分众广告媒体
第四节 报纸及其印刷广告媒体
第五节 互联网及新兴广告媒体
第六章 广告代理选择与沟通
**节 广告代理与代理公司
第二节 广告代理公司的选择
第三节 协调与广告公司的关系
第四节 工作审核与业务付款
第七章 广告运作的经费预算
**节 对广告预算的科学认识
第二节 广告预算的编制与分配
第三节 广告预算方法及其模式
下编 执行篇
第八章 企业营销战略与广告策略
**节 营销组合及营销要素
第二节 企业营销战略的选择
第三节 定位与企业广告策略
第九章 企业品牌策略与广告策略
**节 名称、商标及其品牌
第二节 品牌策略与品牌经营
第三节 品牌形象与广告传播
第十章 企业产品策略与广告策略
**节 产品特征与产品组合
第二节 产品概念与广告诉求
第三节 广告与产品生命周期
第十一章 CIS与企业形象识别系统
**节 CIS战略的基本概念
第二节 CIS战略的导人与实施
第三节 CIS系统的控制与管理
第十二章 明星及其企业形象代言人
**节 企业广告与形象代言人
第二节 企业明星代言人的选择
第三节 企业的虚拟形象代言人
第十三章 设计与实施企业促销活动
**节 销售促进与企业广告运作
第二节 促销类型和基本促销工具
第三节 企业促销活动的设计实施
第十四章 保持有序的企业公共关系
**节 公共关系与广告运作
第二节 营销公关及操作工具
第三节 公共关系的运作流程
第十五章 整合营销传播与广告运作
**节 整合视野中的广告传播
第二节 建立整合营销传播观念
第三节 顾客关系创造品牌价值

曾任娃哈哈集团总经理助理(负责市场营销与广告策划)、浙江新经济投资有限公司行政总裁等,并结合教学兼理广告公司多年,先后为娃哈哈、东方通信、三九药业、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都锦、乌牛酒、海尔药业、利群香烟等100多家品牌提供专业服务。现任浙江大学新闻与传播学院副院长。独立出版《广告策划创意》、《广告经营与管理》《广告的倾斜度》、《现代广告策划》、《整合营销传播:观念与方法》、《关系创造价值》等著作;主编及合著《欧美广告精选赏析》、《嘎纳广告幽灵》、《广告先导》等著作。在《新闻与传播研究》、《文学评论》、《浙江大学学报》、《中国传媒报告》等刊物发表论文40余篇。