第三版

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本书是国内市场上开先河的一本市场营销本科教材,自**版(1989年)出版以来,广受高校师生和企业界人士欢迎。1997年4月,**教委高等教育司在评审的基础上将本书列为高等教育“面向21世纪课程教材”向全国颁布。后又先后荣获2001年北京市高等教育精品教材立项、2004年北京高等教育教学成果市级一等奖和2005年普通高等教育**级教学成果一等奖。
本书主要内容大体可归纳为三个部分:**部分分析了企业与市场的关系、影响企业营销活动的宏观环境和微观环境,以及各类市场需求和购买行为,进而讨论企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁制定自己的发展战略和营销战略,提出了企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法;第二部分是关于营销活动与营销决策的研究,其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标;第三部分是关于营销组织与营销控制的研究,主要讨论了企业为保证营销活动的成功而在计划、组织、控制等方面所能采用的措施与方法。

绪论 关于市场营销学
第Ⅰ篇 市场分析
第1章 市场与市场营销
1.1 企��与市场
1.2 市场营销及其作用
1.3 市场经营观
案例 海尔营销观念的转变
第2章 市场营销环境
2.1 企业营销与营销环境
2.2 人口环境
2.3 经济环境
2.4 政治与法律环境
2.5 文化、自然和技术环境
2.6 企业营销的微观环境
案例 Zara公司的国际扩张
第3章 消费者市场
3.1 市场分类
3.2 消费者市场的购买行为特点
3.3 消费者市场的购买对象
3.4 影响消费者购买的主要因素
3.5 消费者的购买决策过程
案例 中国将成为全球 第二大消费市场
第4章 产业市场
4.1 产业市场的范围与特点
4.2 产业市场的购买对象
4.3 产业市场的用户购买行为
4.4 产业市场营销组合策略的特点及发展动向
案例 利乐公司的产业用户营销
第Ⅱ篇 市场选择
第5章 市场营销信息系统与市场营销调研
5.1 企业营销与信息
5.2 营销信息系统的概念及构成
5.3 市场营销调研
案例 辽宁省电力营销决策支持系统的构成
第6章 企业战略计划
6.1 企业战略的含义及企业战略计划的组成部分
6.2 战略计划过程之一:确定企业使命与目标
6.3 战略计划过程之二:拓展业务——选择合宜的增长机会
6.4 战略计划过程之三:制定产品投资组合
6.5 企业发展战略与市场营销战略
案例 巨人集团当年的教训
第7章 市场细分、目标市场选择与市场定位
7.1 市场细分
7.2 目标市场选择
7.3 市场定位
案例 A公司的奶酪市场细分、目标市场选择与市场定位
第Ⅲ篇 市场营销组合
第8章 市场营销组合决策
8.1 市场营销组合的内容
8.2 市场营销组合的理论意义
8.3 市场营销组合的实践要点
案例 上海通用汽车公司的营销组合分析
第9章 产品决策
9.1 产品整体概念
9.2 产品组合
9.3 品牌决策
9.4 包装决策
案例 “王老吉”品牌的重新定位
第10章 产品生命周期与新产品开发
10.1 产品生命周期原理
10.2 新产品开发
10.3 新产品的采用和市场扩散
案例 L. L. Bean公司的新产品开发
第11章 价格决策
11.1 定价目标
11.2 定价需要考虑的因素
11.3 定价方法
11.4 定价技巧
11.5 价格调整策略
11.6 市场营销组合中的价格策略
案例 宝马1系的定价难题
第12章分销渠道决策
12.1分销渠道的功能与结构
12.2 渠道决策
12.3 批发商
12.4零售商
12.5 网络营销
案例 大众汽车公司的在线销售
第13章 沟通组合决策
13.1 沟通概述
13.2 营销沟通方案
13.3 沟通组合决策
案例 英特尔公司的沟通策略
第14章 广告与人员推销
14.1 广告概述
14.2 广告决策
14.3 人员推销决策
案例 IBM公司怎样培训销售人员
第15章 客户关系管理
15.1 客户关系管理的含义与内容
15.2 客户关系管理系统的建立与实施
案例 联想的客户关系管理
第Ⅳ篇 市场营销计划、组织与控制
第16章 市场营销计划、组织与控制
16.1 市场营销计划
16.2 市场营销组织
16.3 营销控制的基本程序
16.4 营销控制的主要方法
案例 神州数码的营销组织变革
第Ⅴ篇 特殊领域的市场营销
第17章 服务市场营销
17.1 服务与服务市场
17.2 服务市场营销策略
案例 生命之源:艾博特西北医院
第18章 国际市场营销
18.1 国际市场营销环境
18.2 国际市场营销限制因素
18.3 国际市场营销方式
18.4 国际市场营销策略
案例 美国商务部对中国彩电业的反倾销案
附录 主要名词术语表(英汉对照)

第Ⅰ篇 市场分析
第1章 市场与市场营销
1.2 市场营销及其作用
一、市场营销的含义
在西方**,不仅认为企业存在着市场营销活动,而且认为社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也与营销活动有着共同之处,市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。这样,“市场营销”就有了一个*一般的定义:任何以营利或不以营利为目的的企业或组织适应不断变化的环境,以及对变化着的环境做出反应的动态过程。根据这一定义来认识企业的市场营销似无不可,但未免过于抽象,流于一般。
对于什么是企业的市场营销,曾经有过多种宽窄不一、**有别的表述。一种有代表性的认识是,把营销等同于销售或推销,认为市场营销就是把货物推销出去,就是销售和销售促进。这种认识显得相当偏狭。简单的事实是,如果企业不能生产出适销对路的产品,无论怎样推销,即使能够得益于一时,也绝不可能收效于长久。
现代市场营销学认为,推销是市场营销活动的一个组成部分,但不是*重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是*重要的职能;如果企业搞好市场营销研究,了解购买者的需要,按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品,同时合理定价,做好渠道选择、促销等市场营销工作,那么这些产品就能顺利地销售出去。
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