本书为普通高等教育“十一五”**级规划教材。
本书第四版“立足中国、纵观世界、精益求精、再攀新高”的著述精神不变,在全面介绍公共关系理论与实务的基础上,增添了关系管理等当前国内外公共关系学的*新研究成果。
本书对公共关系的理论框架作了深入探讨,反映了公共关系实践的沿革和发展,阐述了公共关系的百年发展史,对公关实务的阐述更是努力囊括了国际国内*新、*“灵”的方法和手段,是一部更为成熟的**教材。

上篇理 论 篇

**章导论:公共关系和公共关系学
**节作为现代社会传播活动的公共关系
一、 关于公共关系的众多说法
二、 公共关系的工作定义

第二节作为一门学科的公共关系学
一、 公共关系学的研究对象和内容
二、 公共关系学的学科性质
三、 我国公关实践与学科发展

第三节研究公共关系学的现实意义
一、 公共关系学研究与社会主义市场经济的发展
二、 “关系经济”为公关发展带来机遇
三、 公共关系学研究与时俱进

第二章公共关系的渊源、兴起与发展
**节现代社会以前的类公共关系
一、 公共关系概念的时代性
二、 古人对类公共关系的认识
三、 古代类公共关系活动实践

第二节公共关系在美国的兴起
一、 公共关系形成的历史条件
二、 公共关系在美国的肇始
三、 公共关系创始人艾维·李与伯内斯

第三节公共关系在现代公众社会的发展
一、 公共关系在世界范围内的发展及其特点
二、 公共关系在中国的兴起与发展
三、 现代公众社会:公共关系持续发展的基础

第三章社会关系和公共关系
**节社会关系的一般属性和形态
一、 社会关系的一般属性
二、 社会关系的形态

第二节社会关系的调节机制和调节手段
一、 社会关系调节机制的运用原则
二、 社会关系的一般调节手段

第三节公共关系的形态特征和调节法则
一、 公共关系的形态特征
二、 公共关系的调节法则

第四章公共关系的构成要素
**节公共关系的主体——社会组织
一、 社会组织的运行及其关系联结
二、 社会组织的外观形象和内在气质
三、 公共关系的工作目标
四、 社会组织的代言人:公众人物

第二节公共关系的客体——公众
一、 公众的基本特性
二、 公众的分类

第三节公共关系三部曲——交流、沟通、劝说
一、 公共关系是一种信息交流活动
二、 公共关系是一种意义沟通活动
三、 公共关系是一种价值劝说活动
四、 公共关系主体与客体的角色互换

第五章公共关系的职能和作用
**节公共关系的职能
一、 采集信息的职能
二、 提供咨询的职能
三、 参与决策的职能
四、 协调交流沟通劝说的职能

第二节公共关系的作用
一、 监测作用
二、 凝聚作用
三、 调节作用
四、 应变作用

第六章公共关系的类型
**节主体或部门公共关系
一、 企业公共关系
二、 商业服务业公共关系
三、 金融业公共关系
四、 政府公共关系
五、 事业、团体公共关系
六、 社会公众人物公共关系

第二节对象公共关系
一、 员工关系
二、 消费者关系
三、 政府关系
四、 媒体关系
五、 社区关系
六、 股东关系
七、 竞争对手关系
八、 国际公共关系

第三节功能型公共关系
一、 日常事务型公共关系
二、 宣传型公共关系
三、 征询型公共关系
四、 矫正型公共关系

第七章公共关系的规范和准则
**节公共关系必须以满足公众需求为出发点
一、 满足公众的知晓需求
二、 尊重公众独立自主的人格需求
三、 满足公众不断转移、升华的精神需求

第二节公共关系必须十分注重社会效益
一、 社会效益是社会组织与公众根本利益的总和
二、 公共关系既对自身组织负责,也对公众负责

第三节公共关系必须遵循实事求是的大原则
一、 先有客观事实,后有公共关系
二、 必须全面、深入地掌握事实
三、 必须实事求是地报告事实

第四节公共关系以不断创新为灵魂
一、 观念的创新是决定性的创新
二、 方法创新是提高工作效率的保证
三、 内容项目创新是公共关系的活力所在

第八章作为“关系管理”的公共关系
**节公共关系呼唤伦理关怀和个体切入
一、 公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的技术理由
二、 公共关系呼唤人文关怀和个体切入的市场动因
三、 公共关系呼唤伦理关怀和个体切入的哲学基础

第二节关系人文主义:21世纪公共关系大伦理
一、 “关系人文主义”的历史内涵
二、 “关系人文主义”的哲学内涵

第三节公共关系个体切入的四个层面
一、 公共关系“个体切入”的四个层面
二、 当今环境变化的四个特征

第四节从个体切入到“全员公关”
一、 规范化原则
二、 礼貌化原则
三、 恪守谅解原则

下篇实 务 篇
第九章公共关系实务操作之一:调查与策划

**节公共关系调查概述
一、 公共关系调查的内容
二、 公共关系调查的科学性
三、 公共关系调查的指导原则
四、 公共关系调查的过程

第二节公共关系策划概述
一、 公共关系策划及其基本原则
二、 公共关系策划与创造性
三、 公共关系策划过程分析

第十章 公共关系实务操作之二:口语传播
**节 口语传播概述
一、 口语传播的特点
二、 口语传播的技巧

第二节 口语传播在公共关系活动中的运用
一、 日常接待
二、 新闻发布
三、 沟通性会议
四、 公务谈判
五、 游说策动

第十一章 公共关系实务操作之三:文字传播
**节 文字传播的特点和技巧
一、 文字和文字传播的特点
二、 文字传播的技巧

第二节 公共关系的文字传播
一、 新闻稿撰写
二、 广告文案设计
三、 宣传资料制作
四、 内部报刊编辑
五、 公共关系常用文书

第十二章 公共关系实务操作之四:实像传播
**节 实像传播的特点和技巧
一、 实像传播的特点
二、 实像传播的技巧运用

第二节 实像传播在公共关系实务中的运用
一、 推销活动
二、 样品展览和示范表演
三、 橱窗陈列
四、 作业场所布置
五、 实用饰品的设计配套

第十三章 公共关系实务操作之五:大众传播的整合运用

**节大众传播整合运用的特点和技巧
一、 大众传播整合运用的特点
二、 大众传播整合运用的技巧

第二节大众传播整合运用举要
一、 广告运动
二、 媒介事件
三、 社会公益事业赞助
四、 主题活动

第十四章 公共关系实务操作之六:网络传播
**节网络传播的特点和技巧
一、 网络传播的优势与特点
二、 网络传播的原则和技巧

第二节网络传播在公共关系中的运用
一、 电子邮件(Email)
二、 网上论坛 (BBS)
三、 万维网(World Wide Web)信息浏览
四、 信息的个人化

第十五章公共关系实务操作之七:危机传播管理
**节组织危机与危机传播管理
一、 组织危机定义、特点及分类
二、 危机传播管理内涵及意义

第二节危机传播管理的组织落实
一、 危机管理组织架构的设置
二、 “发言人”制度的确立
三、 **时间快速反应通道的建立
四、 组织危机形态的预测
五、 组织潜在危机的评估

第三节危机传播管理的基本程序
一、 赶赴现场,了解事实
二、 分析情况,确立对策
三、 安抚公众,缓和对抗
四、 联络媒体,主导舆论
五、 多方沟通,迅速化解
六、 有效行动,转危为机

第四节危机传播管理的若干原则
一、 “3T”原则
二、 公众为上原则
三、 维护信誉原则

第五节危机传播管理“事实与价值模型”
一、 事实路径
二、 价值路径

第十六章公共关系专职机构和专业人员
**节 作为一种专门职业的公共关系
一、 公共关系职业与市场经济
二、 职业公共关系的两种类型

第二节公共关系专职机构
一、 组织内设置公关机构的必要性
二、 组织内公关机构的设置模式
三、 组织内公关机构的人员配置和预算
四、 组织内公关机构的工作

第三节公共关系专业人员
一、 公共关系专业人员的素质
二、 公共关系专业人员的培养
三、 公共关系专业人员的从业资格鉴定

余论 公共关系的多学科方法
……

1.确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。其具体目标有:(1)组织担当的崇高社会道义责任;(2)组织为社会作贡献的献身精神;(3)组织成员有较高的文化知识水平和社会公德规范。
2.在社会舆论形式中,保持和发挥自身的独特优势作用。事业、团体组织在社会利益关系格局中处于较超脱的地位,故其对社会各种问题的看法往往会受到社会各个方面的重视,并成为社会舆论的主要倾向。因此,事业、团体组织公共关系可以在两方面显示作用。一是通过参政议政来显示自身价值,争取社会各界的理解与承认;二是以身作则,在社会各界公众中带头建立一种良好的社会行为作风,并对不良风气勇于抨击。
3.积极参与和组织各种社会活动。这类社会活动主要围绕某个公益目标进行,参加原则是自愿、平等,而且又没有什么功利色彩,所以公众对此有着普遍接受的心理基础。事业、团体组织一般财力有限,在活动中它主要起领导、发起组织、联络的作用。这类活动既使广大社会公众受益,又扩大了组织自身影响,而且还能在与社会各界公众的沟通中得到帮助和支持。 六、社会公众人物公共关系 社会公众人物也称社会性个人。他们与一般人的不同,主要在于他们有较高的社会知名度,是广受公众关注的人物。社会公众人物以社会明星或社会热点人物(如影星、歌星、球星、畅销书作家、探险家、重大事件主角等)为大宗,而不少**政客(如议员、政府内阁成员等)及社会活动家(如慈善家、热心社会公众事务的活动家等)也属此列。 本书三版自2005年4月**次付印至今刚满3年。3年,又多了30万读者,3年,中国公共关系事业的发展又上了一个台阶。正如四版**章开卷语所说的,“中国公关已经迎来自己的成熟期,它将用自己的话语叙述自己的故事,用自己的彩笔描绘自己的新的历史篇章”。《公共关系学》一书问世20年来,从一开始就试着“用自己的话语叙述自己的故事”。国外的经验要认真学,精华部分可以“拿来”用,但中国的故事、中国自己的理论探索和实践积累,更不能不用心研读,不能不悉心总结、凝炼、提高。本书第四版就是作者立足中国、纵观世界、精益求精、再攀新高的又一次努力。
为了概念阐述和技术性用语进一步规范化,为了整体文笔风格的流畅和一气呵成,在第四版的修订过程中由居延安教授执笔修订了全书16章。居延安教授在美国高校执掌教鞭20年,著述十余种,每年回国三五次,穿梭于两个公关大国之间,既在局外,又在局内,默默观察和审视着公共关系学术研究和实务操作的发展和走向,赋予了他自己一种独特的“公关视野”。读者在四版修订过的章节中,是可以感觉、体悟到他的这种独特视野的。
四版与三版相比,有三个“不变”:**,总体结构不变,四版依然分“理论篇”和“实务篇”两大部分,三版16章,四版也是16章。第二,基本理论框架、概念体系不变,比如四版照样运用了“公关三要素”,照样突出了“传播”主题。第三,“立足中国、纵观世界、精益求精、再攀新高”的著述精神不变,这是一个*重要的“不变”。《公共关系学》20年长盛不衰,与这一著述精神是分不开的。读者通读全书后不难发现,四版的理论阐述、案例选择和分析、新鲜概念推介以至文句风格,都反映了这一精神。