本书系统地介绍了品牌管理的基本理论,并引用了许多品牌管理方面的案例,包括品牌管理概述,品牌内涵,品牌设计,品牌定位,品牌特征,品牌文化,品牌传播,品牌体验,品牌战略,品牌忠诚,品牌关系,品牌资产,品牌危机管理,数字品牌,全球品牌。本书体系完整,有很强的逻辑性、理论性、实用性和可操作性,涵盖了品牌管理过程中涉及的主要理论和方法。

1章 品牌管理概述 1 1.1 品牌的含义 2 1.1.1 品牌的定义 2 1.1.2 品牌的特征 4 1.1.3 品牌的作用 6 1.1.4 品牌与产品 8 1.1.5 品牌与、 11 1.1.6 品牌实例 13 1.2 品牌的分类 14 1.2.1 根据品牌的市场地位分类 14 1.2.2 根据品牌的影响力分类 14 1.2.3 根据品牌化的对象分类 15 1.2.4 根据品牌之间的关联分类 16 1.3 品牌发展的历史 17 1.3.1 国外品牌发展的历史 17 1.3.2 我国品牌的发展历程 18 1.4 品牌管理的意义 21 1.4.1 品牌管理的内涵 21 1.4.2 品牌管理的内容 22 1.4.3 品牌管理的意义 23 1.5 品牌管理的过程 24 1.5.1 品牌管理现状 24 1.5.2 品牌管理的误区和挑战 25 1.5.3 品牌管理的过程 26 本章小结 28 关键概念 29 案例分析 29 思考题 30 2章 品牌内涵 33 2.1 品牌产品属性 34 2.1.1 品牌的归属 34 2.1.2 品牌产品的属性 35 2.2 品牌外在属性 37 2.2.1 品牌认知 37 2.2.2 品牌形象 40 2.3 品牌内在属性 47 2.3.1 品牌功能属性 47 2.3.2 品牌利益属性 48 2.3.3 品牌价值属性 49 2.3.4 品牌文化属性 50 本章小结 50 关键概念 51 案例分析 51 思考题 53 3章 品牌设计 55 3.1 品牌识别 56 3.1.1 品牌识别的内涵 56 3.1.2 品牌识别模型 57 3.1.3 对两种品牌识别模型的评价 59 3.2 品牌设计的含义与指导原则 59 3.2.1 品牌设计的含义 60 3.2.2 品牌设计的指导原则 60 3.3 品牌无形要素设计 61 3.3.1 品牌理念 61 3.3.2 品牌核心价值 62 3.3.3 品牌个性 65 3.4 品牌有形要素设计 66 3.4.1 品牌名称 66 3.4.2 品牌标识 69 3.4.3 品牌形象代表 71 3.4.4 品牌口号和品牌音乐 74 3.4.5 品牌包装 76 本章小结 78 关键概念 79 案例分析 79 思考题 80 4章 品牌定位 81 4.1 品牌定位的内涵 82 4.1.1 品牌定位理论 82 4.1.2 品牌定位的概念 83 4.1.3 品牌定位的要素 84 4.2 品牌定位的意义与原则 85 4.2.1 品牌定位的意义 86 4.2.2 品牌定位的原则 87 4.3 品牌定位过程 88 4.3.1 市场调研 88 4.3.2 市场细分 89 4.3.3 确定目标市场 89 4.3.4 描述目标市场特征 90 4.3.5 确定品牌定位核心理念 91 4.3.6 品牌传播与巩固 91 4.4 品牌定位策略 91 本章小结 98 关键概念 99 案例分析 99 思考题 100 5章 品牌特征 101 5.1 品牌特征的内涵 102 5.1.1 品牌特征的含义及其层次 102 5.1.2 品牌特征的意义 103 5.2 品牌特征塑造的要点及实施 ?步骤 105 5.2.1 品牌特征塑造的要点 106 5.2.2 品牌特征管理策略 107 5.2.3 品牌特征塑造的实施步骤 108 5.3 品牌个性化策略 111 5.3.1 品牌个性的含义 111 5.3.2 品牌个性的稳定性 112 5.3.3 品牌个性的价值 113 5.3.4 品牌个性的结构 115 5.3.5 品牌个性的维度 116 5.3.6 品牌个性的来源与驱动因素 118 5.3.7 品牌个性的三个角色模型 119 5.3.8 品牌个性的塑造 120 本章小结 121 关键概念 122 案例分析 122 思考题 123 6章 品牌文化 125 6.1 品牌文化的内涵 126 6.1.1 品牌文化的含义 126 6.1.2 品牌文化的特征 127 6.1.3 品牌文化的意义 128 6.1.4 品牌文化的功能 130 6.2 品牌文化的构成 132 6.2.1 品牌精神文化 133 6.2.2 品牌行为文化 135 6.2.3 品牌物质文化 135 6.3 品牌文化的价值 136 6.4 品牌文化的塑造 137 6.4.1 品牌文化塑造的误区 137 6.4.2 品牌文化塑造的步骤 138 6.4.3 品牌文化塑造的趋势 141 本章小结 142 关键概念 142 案例分析 143 思考题 144 7章 品牌传播 145 7.1 品牌传播概述 146 7.1.1 品牌传播概念 146 7.1.2 品牌资讯的类型 147 7.1.3 品牌传播的特点 151 7.1.4 品牌传播的意义 152 7.2 品牌传播媒体 153 7.2.1 品牌传播媒体的主要类型 153 7.2.2 品牌传播媒体计划 160 7.3 品牌口碑传播 163 7.3.1 口碑传播的定义 163 7.3.2 口碑传播的作用 164 7.3.3 口碑传播的类型 167 7.3.4 口碑传播的设计 168 7.3.5 负面口碑传播的消除 171 本章小结 171 关键概念 172 案例分析 172 思考题 173 8章 品牌体验 175 8.1 品牌体验概述 176 8.1.1 品牌体验的含义 176 8.1.2 品牌体验的特点 178 8.1.3 品牌体验的作用 179 8.2 品牌接触点 181 8.2.1 品牌接触点的定义 181 8.2.2 品牌接触点的类型 181 8.2.3 品牌接触点的设计步骤 183 8.3 品牌体验设计 184 8.3.1 品牌体验的类型 184 8.3.2 品牌体验的决定因素 188 8.3.3 品牌体验设计 191 8.4 品牌体验实施 194 8.5 品牌体验效果评估 195 8.5.1 品牌体验矩阵 195 8.5.2 顾客体验计分卡 196 8.5.3 顾客接触线 198 8.5.4 得失问询工具 200 本章小结 201 关键概念 201 案例分析 201 思考题 202 9章 品牌战略 203 9.1 品牌战略的含义及意义 204 9.1.1 品牌战略的背景与内涵 204 9.1.2 品牌战略的特征 205 9.1.3 品牌战略的内容 205 9.1.4 品牌战略的关键 206 9.1.5 品牌战略的意义 207 9.2 品牌延伸战略 208 9.2.1 品牌延伸的背景 208 9.2.2 品牌延伸的内涵与类型 209 9.2.3 品牌延伸的优势与劣势 211 9.2.4 品牌延伸的条件与影响因素 213 9.2.5 品牌延伸战略的实施 218 9.3 多品牌战略 219 9.3.1 多品牌战略的定义和类型 219 9.3.2 多品牌战略的影响因素 220 9.3.3 多品牌战略的优势与劣势 221 9.3.4 多品牌战略的使用条件 222 9.3.5 实施多品牌战略应注意的 几个问题 222 本章小结 223 关键概念 224 案例分析 224 思考题 226 10章 品牌忠诚 227 10.1 品牌忠诚的内涵 228 10.1.1 品牌忠诚的定义 228 10.1.2 品牌忠诚分类 230 10.1.3 品牌忠诚作用 231 10.1.4 品牌忠诚的影响因素 232 10.2 品牌忠诚度测量 233 10.2.1 品牌忠诚度测量原理 233 10.2.2 品牌忠诚度测量指标 235 10.2.3 品牌忠诚度测量步骤 235 10.2.4 品牌忠诚测量的原则 与注意事项 236 10.3 品牌忠诚的战略价值 237 10.3.1 品牌忠诚对顾客的战略 价值 237 10.3.2 品牌忠诚对企业的战略 价值 238 10.4 品牌忠诚策略 240 10.4.1 保持顾客品牌忠诚的策略 240 10.4.2 提高顾客品牌忠诚的策略 241 本章小结 242 关键概念 243 案例分析 243 思考题 244 11章 品牌关系 245 11.1 品牌关系概述 246 11.1.1 品牌关系的含义 246 11.1.2 品牌关系的特点 246 11.1.3 品牌关系的发展过程 247 11.1.4 品牌关系的类型 247 11.1.5 品牌关系的结构 248 11.2 品牌关系质量 249 11.2.1 品牌关系质量的内涵 249 11.2.2 品牌关系质量的构成 250 11.3 品牌关系利益 250 11.3.1 品牌关系利益的含义 251 11.3.2 品牌关系利益的构成 251 11.4 品牌社区 252 11.4.1 品牌社区的含义 252 11.4.2 品牌社区的特点 253 11.4.3 品牌社区的演进 254 11.4.4 品牌社区的意义 255 11.4.5 品牌社区的建设与管理 256 11.5 在线品牌社区 257 11.5.1 在线品牌社区的概念 及特征 257 11.5.2 在线品牌社区的分类 259 11.5.3 在线品牌社区的作用 260 本章小结 261 关键概念 262 案例分析 262

张明立,教授,哈尔滨工业大学管理科学与工程专业博士研究生毕业,博士,现任北京航空航天大学经济管理学院教授,博士生导师,中国市场学会常务理事,中国市场学会学术委员会委员,中国高校市场学研究会理事,中国管理科学学会市场营销专业委员会委员。