本书主要讲授自欧美创意革命以来,广告创意经历的发展历程、****的广告人经营的创意、国际获奖作品呈现的光怪陆离面貌、如何借助创意之力使公益宣传避免沦为空泛的口号等等。
为了提高读者阅读的兴趣和效果,本书配备了大量**的创意案例图片,其中既包括*新和*能反映当下广告创意发展趋势的范例作品,同时也包括部分曾对广告创意的发展产生过重要影响、具有里程碑意义的经典案例,以期帮助读者更有效地掌握与广告创意相关的观察方法、思考方法与表达方法。

广告创意原理篇
**章 广告创意概述
**节 广告创意内涵与外延
第二节 创意对广告的影响力
思考题
第二章 广告创意相关理论
**节 历史上几种**的广告创意观
第二节 现代营销传播原理与广告创意
思考题
广告创意实例篇
第三章 广告创意的发震历程
**节 欧美广告创意革命
第二节 创意革命在全球的蔓延
思考题
第四章 视觉化的广告创意
**节 广告创意视觉语言的发展过程
第二节 视觉语言与文字的结合
第三节 广告视觉语言的本与末
思考题
第五章 不守规则广告创意
**节 反讽与自嘲
第二节 “不**”的创意
第三节 敏感话题
思考题
第六章 公益广告创意
**节 关系国计民生的公益广告
第二节 公益广告的历史与发展
第三节 公益广告的创意特征
第四节 公益广告的实效
恩考题
第七章 广告媒体创意
**节 广告媒体创意的发展趋势
第二节 广告媒体的创意原则
思考题
广告创意实践篇
第八章 掌控创意
**节 如何寻找创意
第二节 如何表达创意
第三节 如何管理创意
思考题
第九章 与创意相关的若干建议
**节 关于态度
第二节 关于积累的经验
第三节 关于求职
第四节 关于合作
参考书目
后记

广告创意原理篇
**章 广告创意概述
第二节创意对广告的影响力
一、广告需要创意
在我们关注如何做创意之前,先来搞清楚一个问题:广告的任务是什么。广告不是一个炫耀才智、展现艺术的场所,它的任务是用能吸引受众注意、合情合理且有助于销售的方式来传播产品或服务的优点,为受众提供消费的理由。
现在,全球每年的广告费合计约达4 000亿美元。或许对普通的消费者而言,这个数字并不那么重要,但几乎每个人都知道,广告在生活中对衣食住行等所有的消费品都在发生经济性的影Ⅱ向。事实上并非每一分被投入到广告中的费用都得到了有效利用。以一个普通的电视观众为例,一年中他所观看的电视广告片超过40 000部(斯塔奇·罗伯研究机构*新研究结果),但是*终在他脑海中留下印象的却****,更不用说真正促使他跑去商店购买的了。现实的情况是,尽管广告的数量在逐年增加,但是广告的质量与实效却未能与数量成正比。难怪利华兄弟公司(Lever Bros)的创始人利华霍姆勋爵(Lord Leverhulme)有一句名言——“我投入的广告有一半被浪费了,但问题是我不知道是哪一半被浪费了”——至今仍是广告界流传的经典。
在日益嘈杂的广告声浪包围下,消费者的反应日趋麻木。他们正在用充耳不闻、视而不见的方式屏蔽掉广告信息的干扰。为了提升广告的实效,为了在喧嚣中赢得消费者的关注与信任,广告人纷纷求助于创意之力。因为创意凭借**、新颖的特性,能够在有限的广告投放规模中有效提升消费者注目率,并通过生动、有趣的说服激发消费者的购买欲。在日益成熟的广告业内已无人能否认创意之于广告的灵魂动力。正如**广告人大卫·奥格威(David Ogilw)所说:“没有大创意,广告就像夜晚航行的船只,无人知晓。”
从另一方面来看,正因为广告像蚕茧一样包围着消费者,已成为消费者生活环境的一部分,因而其品质与品位也就显得更加重要,并且越来越重要。如果人们不得不每天面对广告,用创意来提升广告的品质与品位,也就成为广告人无法回避的责任与义务。美国广告人杰弗瑞·古德拜曾指出,现在的广告人正面临着来自于环境与舆论的压力,他说:“我们有责任制造出真正具有品位和智慧的作品来,我可不想生产文化垃圾。”
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本书配合大量**的广告创意案例图片,讲授了自欧美创意革命以来,广告创意经历的发展历程、****的广告人经营的创意、国际获奖作品呈现的光怪陆离面貌、如何借助创意之力使公益宣传避免沦为空泛的口号等内容。