本书之所命名为“实用广告学”,因其具以下特点:
实用的:所谓实用,就是实际应用,包括所有广告领域的运用。举凡广告媒体、广告设计、广告效果等,如何以*短时间,***的广告手段,来解决广告客户的营销问题。本书指引运用广告之道。
创新的:广告讲究创新,广告学之著述,尤重创新。所谓著述的创新,就是打破传统广告学之窠,例如目前网络发展如日中天,特辟“网络新宠”一章。再如自创品牌为进军国际市场**要件,另辟“品牌魅力”一章。以上二者都是目前热门话题,却是传统广告广告学所忽略的。
科学的:“广告等于艺术加科学”,这是广告界尽人皆知的名言。广告人不仅要懂艺术,更重要视科学。科学重视数据,以数据来衡量消费行为,以数据来评估成效。而在广告创新上,如能以数据为依凭,以数据作蓝图,准乎此,则广告目标之达成,必百发百中,无往而不利。
前瞻的:传统广告学仅时现代或过去,把广告先辈们的智慧和经验,加以重整与汇编。为了面对未来,广告学之编纂,应有前瞻性。本书特对媒体的未来、广告设计的未来,以及广告界的未来,着墨颇多。令你身处现代,预知未来。

前言
**章 认识广告
1—1 广告能为你做什么?
1—2 广告是艺术也是科学
1—3 广告不是宣传
1—4 广告与发布新闻的差别
1—5 广告运用的范畴
第二章 广告创业
2—1 如何争取广告新秀
2—2 踏入广告界的**步
2—3 广告人的神圣使命
2—4 广告公司的诞生与繁荣
2—5 认识广告公司
2—6 广告公司的营收惯例
2—7 现代广告经营之导向
2—8 广告公司各部门应具要件
2—9 典型的美国广告公司
2—10 广告公司的AD
2—11 优良广告公司十准则
2—12 如何选择广告公司
2—13 广告公司怎样做好计划案?
2—14 广告业和客户怎样相处?
2—15 火红的中国广告业
2—16 广告业如何迎接信息化的社会
2—17 多媒体世界中的广告大趋势
2—18 全球广告公司趋向集团化
2—19 变革中的国际广告业
2—20 广告界的未来
第三章 广告媒体
3—1 传统媒体和新兴媒体
3—2 新兴媒体的崛起
3—3 传统电视面临新挑战
3—4 电子邮件是媒体的新秀
3—5 手机打广告商机无限
3—6 怎样衡量广告媒体的质量?
3—7 怎样做好媒体计划?
3—8 何谓多媒体?
3—9 楼宇电梯液晶电视系统
3一10 公益广告的新媒体
3—11 “信息雨”投影广告的原理
3—12 未来新媒体的奇想
第四章 印刷媒体广告
4—1 报纸广告媒体为何重要?
4—2 报纸广告的力量
4—3 报纸广告制作要点
4—4 如何做好广告撰文工作?
4—5 撰拟广告文案注意事项
4—6 撰写广告文案基本要素
4—7 广告文案的写法
4—8 报纸广告规格的弹性
4—9 上下分割的报纸广告
4—10 美国报业经营的困境
4—11 美国报业经营新趋势
4—12 报纸广告表现突出原则
4—13 黑白广告新趋向
4—14 复古风格广告的魅力
4—15 杂志是*佳的促销伙伴
4—16 杂志广告的特性
4—17 杂志广告迈入有声时代
4—18 美国幸运杂志处理广告的做法
第五章 电波媒体广告
5—1 电视的演进
5—2 突破传统的电视台经营新法
5—3 CM企划注意要点
5—4 怎样成为杰出的TVCF创意人?
5—5 大卫·奥格威的有效电视广告原则
5—6 电视广告创意模式
5—7 美国电视广告表现的变迁
5—8 电视广告反常表现法
5—9 广告影片创作准绳
5—10 广告影片录音制作
5—11 多媒体时代下的儿童市场变化
5—12 儿童食品CF创作技巧
5—13 电视广告对儿童的影响
5—14 不良广告会摧毁儿童教育成果
5—15 广告演员的身价
5—16 电视广告两性角色的转换
5—17 宠物角色广告
5—18 广播媒体的多元特性
5—19 广播广告特点独具
5—20 电台广告的种类如何?
5—21 电台广告花招
5—22 怎样经营电台广告?
第六章 创意新法
6—1 何谓创意?
6—2 创意人的**要件
6—3 中国创意新产业的崛起
6—4 广告创意的价值
6—5 创意发掘法
6—6 痛苦是创意之源
第七章 广告设计
7—1 企划广告活动先决要点
7—2 广告企划案必要纲目
7—3 从广告企划到表现
7—4 广告表现秘诀
7—5 广告表现定律
7—6 广告诉求方式
7—7 平面广告效果增强法
7—8 广告设计的灵感来源
7—9 广告草图设计
7—10 怎样设计一幅好插图?
7—11 广告字体设计与选择
7—12 包装设计
7—13 海报设计与制作
7—14 广告色彩设计
7—15 CIS设计
7—16 企业个性造型设计
7—17 北京奥运吉祥物造型选拔
7—18 户外广告设计
……
第八章 广告效果
第九章 广告促销
第十章 成功广告个案
第十一章 广告理论
第十二章 品牌魅力
第十三章 网络新宠
第十四章 广告法规
参考文献