本书以工作任务为**组织内容,目的是让学生通过完成项目来构建相关的理论知识,具有药品营销技能。
本书以药品营销流程为线索,设计了1个药品市场营销综述和药品市场调查技术、药品市场开发技术、药品市场渠道设计技术、药品市场促销技术共4个教学项目,并通过16个“小项目”、64个“任务”来讲授药品市场营销*新理论和营销实战技巧;每个“项目”都按照医药营销岗位实际工作任务为载体设计的活动进行,实现营销理论与药品营销实践的一体化,同时培养学生创造性思维和创新能力;本书还附有课程标准和课程评估手册。
本书适合于全国医药高等职业技术学院的医药经济管理专业和药品类其他专业学生使用,同时也可作为医药行业的管理者、营销人员的参考书。

药品市场营销综述
【基本技术点】
【案例导入】
单元一 市场营销基础知识
一、市场营销核心概念
二、市场营销观念
三、市场营销与药品市场营销
【小结】
【小测验】
【基本技术点】
【案例导入】
单元二 药品市场概述
一、药品市场特点
二、药品市场的现状
【小结】
【小测验】
【基本技术点】
【案例导入】
单元三 市场营销的新进展
一、整合营销
二、事件营销
三、关系营销
四、绿色营销
五、网络营销
六、DTC与DFC营销
【小结】
【小测验】
【基本技术点】
【案例导入】
单元四 药品市场营销管理过程
一、药品市场营销组织
二、市场营销管理
三、药品市场营销管理内容
【小结】
【小测验】
【知识结构图】
【实训课题】
实训1:市场营销观念辨别
实训2:营销管理重要性认识
项目一 药品市场调研技术
项目1.1 撰写药品市场调研方案
项目1.2 药品市场调查前的准备
项目1.3 实施调查
项目1.4 调查资料的整理与分析
项目1.5 撰写市场调查报告
【项目结构图】
【实训课题】
实训1:OTC终端调查
实训2:药品市场竞争情况调查
实训3:医院进药流程及其内部影响因素调研
实训4:我国感冒药市场营销环境调查
项目二 药品市场开发技术
项目2.1 药品市场环境分析
项目2.2 药品市场需求分析与预测
项目2.3 药品市场细分
项目2.4 目标市场选择
项目2.5 药品市场定位
【项目结构图】
【实训课题】
实训1:医院市场开发
实训2:OTC终端市场开发
实训3:销售预测
项目三 药品市场渠道设计技术
项目3.1 制订渠道设计方案
项目3.2 渠道成员选择
项目3.3 渠道管理方案设计
【项目结构图】
【实训课题】
实训1:羚羊感冒药分销渠道设计
实训2:药品招商
项目四 药品市场促销技术
附录
参考文献

药品市场营销综述
单元二 药品市场概述
一、药品市场特点
(一)药品市场的含义
市场是商品经济的范畴,是社会分工和商品生产的产物。哪里有商品生产,哪里就有市场。随着商品经济的发展,市场也会不断变化。由于医药商品的特殊性,这里所讲的药品市场按市场营销学的观点,就是医药商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。
(二)药品市场的特点
1.药品市场需求弹性较大
药品市场交易的品种繁多,既有中药又有西药,既有国产药又有进口药,品种、规格、质量、价格非常复杂。同一品种,可能同时有多家制药企业生产,即药品的通用名称相同,商品名不同;有的品种在功能上可能相互替代等,这些因素决定了药品市场的需求弹性较大,即药品价格的变化对该药的需求变化影响较大。
2.药品市场需求的多样化和差异性
从药品需求者的消费习惯来看,由于消费者之间存在民族、居住地区、受教育程度、用药习惯等明显差异,因而药品市场的购买差异大,消费层次多。同时,随着社会生产力的提高和国际化倾向的日益增强,药品市场的流动性不断加强,药品需求结构总是不断地在动态发展中融合、变化。
3.药品市场被动消费现象突出
购药者不一定是消费者,消费者又大多没有选择用药品种、产地等权利,因此药品市场一般不是主动消费而是被动消费。
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