许多书都是从战略层面来阐述营销问题的,而且主要探讨企业应该从事什么业务。而其他一些书则从操作层面来探讨营销问题,**阐述
产品与品牌管理决策问题。无论关注的是战略层面,还是策略层面的东西,往往都会包括营销组合或其中单个要素(如价格、广告或沟通)的内容。实际上,无论从哪个层面来说,正确的决策肯定都来自于正确的分析。本书所关注的,就是营销决策过程中的营销策划分析,并按照营销策划书的格式来组织本书的内容。
本书源于哥伦比亚大学商学院的“营销策划与战略”课程。在20世纪70年代中期,哥伦比亚大学商学院市场营销专业的教师发现,传统的营销课程只适用于职位较高的MBA学员,但并不适用于那些刚毕业就去做“品牌经理助理”或“产品经理”的本科毕业生,因为没有为他们提供必要的工具。他们认为,应该开设一门手册式的营销策划分析课程,以便指导本科毕业生在初级管理工作中从事数据收集与分析工作。有趣的是,提供一个基本分析的模板,对于战略相关的课程也是十分有益的。
进行营销策划,是一项高度综合的工作,需要把市场调研、营销战略、财务及运营管理和政策(即现在的战略管理)等课程的知识整合起来。尽管网络得以产生并创造

第1章 营销计划
1.1 概述
1.2 计划的过程
1.3 营销计划的构成要素
1.4 两个案例研究
第2章 界定竞争对手
2.1 概述
2.2 市场竞争的层次性
2.3 判定竞争对手的方法
2.4 竞争对手的选择
2.5 企业竞争
第3章 产业分析
3.1 概述
3.2 总体市场因素
3.3 产品大类因素
3.4 环境分析
3.5 案例演示
第4章 竞争者分析
4.1 概述
4.2 信息来源
4.3 分析产品属性
4.4 评估竞争对手当前的目标
4.5 评估竞争对手的当前战略
4.6 市场营销战略
4.7 差异化优势分析
4.8 评估竞争对手的意愿
4.9 预测未来的战略
4.10 案例演示
第5章 顾客分析
5.1 概述
5.2 关于顾客,我们需要知道什
5.3 市场细分
5.4 案例演示
第6章 市场潜力与销售预测
6.1 概述
6.2 界定
6.3 市场潜力
6.4 估计市场和销售潜力的方法
6.5 销售预测
6.6 案例演示
6.7 使用预测
第7章 制定市场营销战略
7.1 概述
7.2 产品战略的构成要素
7.3 确立目标
7.4 战略决策的选择
7.5 定位:目标顾客的选择
7.6 定位:竞争对手的选择
7.7 定位:核心战略
7.8 品牌资产管理
7.9 与顾客战略的关系
7.10 在生命周期各阶段的市场营销战略
7.11 案例演示

第1章 营销计划
1.1 概述
1.1.1 计划的界定与目标营销计划
制订营销计划是一项十分关键的活动。事实上,有些人甚至认为,制订年度营销计划是产品经理*重要的一项工作,而且是**重要的工作(Stasch and Lanktree,1980)。
对于大多数企业而言,制订营销计划都已经成为十分重要的一项活动。一般而言,营销计划都是一年一次,而且主要关注的是某项产品或者一条或多条产品线。赫尔伯特(Hulbert),莱曼(Lehmann)和赫尼希(Hoenig)(1987)所做的一项调查表明:90%以上的营销经理从事正规的营销计划工作。平均而言,这些经理人员每年在营销计划方面大约要花费45天左右的时间,而且主要是根据来自销售人员、管理信息系统、内部营销调研等渠道的信息来制订营销计划方案。’因此,制订营销计划,是营销人员的一项重要职能,对于提高市场主体的调整能力和提升绩效水平都发挥着重大作用。
……

正确的决策来自正确的分析。本书所关注的就是营销决策过程中的策划分析,并按照营销策划书的格式组织内容框架,**集中于产品环境、顾客和竞争对手分析。
本书源于哥伦比亚大学商学院的“营销策划与战略”课程,是一本 “手册”式的营销策划分析图书,可供市场营销专业的MBA、本科生、研究生作为教材,也可以指导营销经理、品牌经理和产品经理等在实际工作中进行数据收集与分析。

唐纳德•R.莱曼(Donald R.Lehmann):哥伦比亚大学乔治-E沃伦席商学教授,曾在哥伦比亚大学、康奈尔大学等多所大学教授市场营销学、管理学和统计学。在Journal of Consumer Research,Journal of Marketing, Journal of Marketing Research等期刊上发表论文,而且是这些杂志的编委会成员。他的著作包括Analysis for Marketing Planning, Product Management等。莱曼教授还是MSl的执行主管。