本书是编者从事20年企业管理的职业经验与15年高等职业教育**线教学、教研、教改相结合的综合成果。本书在第1版的基础上对结构与内容进行了修订,尤其是内容上,紧跟时代步伐,新增加了产品利益策划、文化营销策划、体验营销策划、会议营销策划、微博营销策划、情感营销策划等。同时在附录中增加了创业活动策划,使学生能更清楚地认识、体验、实践营销策划与创业策划。本书比第1版更具职业性、技能性、实践性、操作性,更能促进学生综合营销策划能力的全面提升。
营销策划实务-(第2版)_刘厚钧_电子工业出版社_

第1部分 整体认知营销策划
第1单元 营销策划基础知识 2
1.1 认知营销策划 2
1.2 认知营销策划原理 9
1.3 认知营销策划程序 21
案例 22
策划知识检测 25
策划能力训练 25
第2单元 培养运用营销策划方法的能力 26
2.1 培养运用营销策划创意的能力 26
2.2 培养运用概念、主题、时空运筹策划模式的能力 40
2.3 培养运用“势”、“时”、“术”营销策划技巧的能力 48
案例 52
策划知识检测 54
策划能力训练 54
第2部分 培养营销行为策划的能力
第3单元 培养企业形象策划的能力 60
3.1 认知企业形象策划 60
3.2 认知企业形象策划的内容 66
3.3 培养企业形象策划导入的模式与时机的策划的能力 78
案例 80
策划知识检测 82
策划能力训练 82
第4单元 培养企业入市策划的能力 83
4.1 培养市场形势分析与判断的能力 83
4.2 培养企业入市程序策划的能力 87
4.3 培养企业入市战略、战术策划的能力 94
案例 96
策划知识检测 101
策划能力训练 101
第5单元 培养产品利益策划的能力 102
5.1 认知产品利益策划 102
5.2 培养运用产品利益策划的方法的能力 106
案例 109
策划知识检测 111
策划能力训练 111
第6单元 培养市场竞争策划的能力 112
6.1 培养识别企业竞争对手的能力 112
6.2 培养市场竞争战略策划的能力 115
6.3 培养市场竞争策略策划的能力 118
案例 125
策划知识检测 129
策划能力训练 130
第7单元 培养关系营销策划的能力 131
7.1 认知关系营销策划 131
7.2 培养关系营销策划的能力 134
7.3 培养客户关系管理策划的能力 138
案例 143
策划知识检测 145
策划能力训练 145
第8单元 培养绿色营销策划的能力 146
8.1 认知绿色营销策划 146
8.2 培养绿色营销策划操作程序的能力 149
案例 152
策划知识检测 154
策划能力训练 155
第9单元 培养服务营销策划的能力 156
9.1 认知服务营销策划 156
9.2 培养服务营销策划的能力 159
案例 161
策划知识检测 163
策划能力训练 163
第10单元 培养文化营销策划的能力 164
10.1 认知文化营销策划 164
10.2 培养文化策划的能力 167
案例 170
策划知识检测 171
策划能力训练 171
第11单元 培养事件营销策划的能力 172
11.1 认知事件营销策划 172
11.2 培养事件营销策划的能力 176
案例 180
策划知识检测 181
策划能力训练 181
第12单元 培养会议营销策划与体验营销策划的能力 183
12.1 培养会议营销策划的能力 184
案例 191
策划知识检测 196
策划能力训练 196
12.2 培养体验营销策划的能力 196
案例 202
策划知识检测 204
策划能力训练 204
第13单元 培养博客营销策划与微博营销策划的能力 205
13.1 培养博客营销策划的能力 206
案例 209
策划知识检测 211
策划能力训练 211
13.2 培养微博营销策划的能力 212
案例 218
策划知识检测 219
策划能力训练 219
第14单元 培养情感营销策划的能力 220
14.1 认知情感营销策划 220
14.2 培养运用情感营销策划的能力 223
案例 226
策划知识检测 228
策划能力训练 228
第3部分 培养营销策划管理的能力
第15单元 培养营销策划书的写作、完善、推介与营销策划实施、控制与评价的能力 230
15.1 培养营销策划书的写作、完善与推介的能力 230
15.2 培养营销策划实施、控制与评价的能力 237
案例 242
策划知识检测 249
策划能力训练 250
附录 “开发店铺创业项目策划”实践培养模式 251
参考文献 256

《营销策划实务》(第2版)以全新的形象展现在了广大教师和学生面前。本书是目前高等职业教育教材市场上为数不多的不与市场营销类教材内容重复的营销策划教材,也是与企业营销方式紧密结合、实用性更强的营销策划教材。在课程整体设计上进行了全面创新,突出了“课程定位的准确性、设计理念的职业性、课程内容的技能性、编写方法的操作性”的特色,并且在高等职业教育技能型教材的改革上进行了创新实践。
本书是编者从事20年企业管理的职业经验与从事15年高等职业教育(河南省特色专业——营销与策划专业带头人)的**线教学教研教改实践相结合的综合成果。比第1版更具职业性、技能性、实践性、操作性,能够促进学生综合营销策划能力的全面提升。
1.“营销策划实务”课程定位的创新——准确性
“营销策划实务”是*后一个学期开设的一门专业核心课程,需要综合运用营销理论和方法,解决企业营销实践问题。根据市场营销专业“把需要工作与职业发展的学生培养成能够适应营销岗位工作需要的具有综合职业能力与职业发展能力的创新型营销合格职业人培养目标”的定位,“营销策划实务”课程的培养目标是:通过培养,使学生树立现代营销策划观念,掌握营销策划的基本原理和基本知识,掌握营销策划的基本方法、程序和技巧,具备综合运用营销理论和方法进行营销方式策划的能力,具备创业项目策划的能力,具备撰写和推介营销策划方案的能力,具备营销策划方案实施、控制和效果评价的能力;具备团队合作能力,具备创新思维能力,培养成能够适应营销岗位工作需要的具有综合营销策划能力的创业创新型营销合格职业人。这是营销策划实务课程定位的创新。这样彻底改变了当前市场上营销策划教材与市场营销教材内容重复的现状。因为市场营销的应用策划问题应该在学习市场营销时解决,不能在学习营销策划时再重复解决市场营销的应用策划问题。否则,一方面造成营销策划的内容与市场营销内容的重复,使学生错误地认为只要掌握了市场营销就等于学会了营销策划,一方面浪费了学生一个学期的学习时间;另一方面又不能实现营销策划的培养目标,使学生难以具备综合营销策划的职业能力。因此,“营销策划实务”课程定位具备了准确性的特色。
2.《营销策划实务》设计理念的创新——职业性
依据“营销策划实务”的课程定位,为了实现《营销策划实务》的培养目标,改变当前营销策划教材与企业营销策划工作实践脱节的现状,以及当前营销策划教材、教学仅仅停留在营销策划方案撰写阶段的现状,《营销策划实务》设计理念必须创新,要以职业性为导向,一方面要考虑学生就业的需要,另一方面要考虑学生创业的需要。因此,营销策划实务要以企业营销活动策划和创业活动策划为导向,科学地安排的内容和编写方法。
3.“营销策划实务”内容的创新——技能性
按照“营销策划实务”以职业性为导向的设计理念,科学安排《营销策划实务》的内容,以企业营销活动策划为主线,以创业活动策划为辅线。遵循“是什么、为什么、如何做”的思维模式,根据高等职业教育培养目标,突出“是什么、如何做”这两个环节,弱化“为什么”。解决“是什么”的问题按照“理论够用、实务主导”的原则,理论部分突出“新”与“精”,把营销策划的基础理论缩减为2个单元。解决“如何做”的问题,实务部分突出“实”与“行”。为了紧密结合企业营销行为,增加了产品利益策划、文化营销策划、体验营销策划、会议营销策划、微博营销策划、情感营销策划等。为了改变当前营销策划教材的内容仅仅停留在营销策划方案撰写阶段的现状,增加了培养营销策划管理能力的内容。本书内容由3部分构成:整体认知营销策划、培养营销方式策划的能力、培养营销策划管理的能力。在附录中增加了创业活动策划即培养开发店铺策划能力的综合实训,能使学生认识营销策划与创业策划、体验营销策划与创业策划、实践营销策划与创业策划。开发店铺策划实训不仅包括开发店铺策划,还增加了店铺开业策划和店铺促销策划,形成了开发店铺的系列能力策划训练。这样科学地安排本书的内容,既培养了学生综合营销策划的能力,又培养了学生创业策划的能力,便于学生就业与创业。
4.《营销策划实务》编写方法的创新——操作性
为了使传统的普通高等教育学科型教材编写模式转变为高等职业教育技能型教材编写模式。在本书编写中,不是把它作为一门学科去研究,而是当做一种技能去培养,这样才便于操作、训练与培养。所以本书在编写方法上进行了创新:
(1)把绪论的内容改为课程整体设计,包括课程定位、课程培养理念、课程培养目标、课程培养内容、课堂形式、课程培养方法。首先学习和掌握课程整体设计,不仅解决教师“如何教”即代表学院如何培养的问题,同时解决学生“如何学”即学生自我培养的问题,使学生处于明确学习状态。
(2)把“章”改为“单元”,把传统的每章的理论性标题改为每单元的技能性标题,如“培养运用创意方法的能力”。每个单元内容的小标题也改为技能性标题,如“培养运用产品利益策划方法的能力”。在每个单元的内容中,突出了“如何培养”,即某个营销策划方法的适用条件、操作程序及运用中应该注意的问题。
(3)每部分、每单元都设计了“学习与培养思路”。解决每部分、每单元如何学习与培养的问题。说明了每部分、每单元内容的构成与重要性,确定了**、难点及能力培养目标。
本书不仅适用于高职高专学生,也可作为个人自学和企业培训教材使用。
如有不妥之处,请批评指正。
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