本书的目标是为有志塑造品牌的组织和个人提供一套系统、全面的品牌营销理论与实践体系,具体包括如何将一个产品塑造成一个品牌,如何对多个品牌系统进行管理,品牌资产的营销管理。将产品塑造成品牌的主要内容包括:品牌定位、品牌设计、品牌个性、品牌形象、品牌传播、品牌危机管理、品牌更新:对两个以上的品牌系统进行有效管理主要包括品牌系统策略、品牌延伸、品牌系统管理组织形式,品牌资产的营销管理主要包括建立、评估和保护品牌资产。*后本书为读者提供了一些阅读专题 品牌全球化、网络品牌、品牌关系管理、品牌原产地与品牌竞争力。
本书配有相应教学课件,教师填写并反馈书后的“教师反馈及课件申请表”,即可获取相应教学资料。

**篇 总 论
**章 品牌概论
**节 品牌的内涵
第二节 品牌的魅力
第三节 品牌外延的扩大
课后案例 招商银行“金葵花卡”的魅力
第二篇 产品品牌营销
第二章 品牌定位
**节 品牌定位概述
第二节 品牌定位策略
第三节 品牌定位决策步骤
课后案例 红罐王老吉品牌重新定位
第三章 品牌设计
**节 品牌名称设计
第二节 品牌标志设计
课后案例 阵前变换大王旗 英特尔发布
全新品牌标志
第四章 品牌个性
**节 品牌个性的定义
第二节 品牌个性的特征与价值
第三节 品牌个性的维度
第四节 品牌个性的塑造
课后案例 哈雷一戴维森:品牌个性造就的经典
第五章 品牌形象
**节 品牌形象概述
第二节 品牌形象的构成
第三节 品牌形象的塑造
课后案例 劳斯莱斯 手工打造的经典品牌
第六章 品牌传播
**节 品牌传播的内涵
第二节 品牌传播过程
第三节 有效的品牌传播
第四节 品牌整合营销传播
课后案例 可口可乐,分享奥运
第七章 品牌危机管理
**节 品牌危机概述
第二节 品牌危机管理
课后案例 芝华士品牌涉嫌“勾兑”危机
第八章 品牌更新
**节 品牌更新动因
第二节 品牌更新优势及影响因素
第三节 品牌更新策略
第四节 品牌更新管理
课后案例 花旗集团更换品牌标志
第三篇 品牌系统管理
第九章 品牌系统策略
**节 单一品牌策略
第二节 多品牌策略
第三节 主副品牌策略
第四节 联合品牌策略
课后案例 班尼路:多品牌“圈地”
第十章 品牌延伸
**节 品牌延伸
……
第十一章 品牌系统管理组织
第四篇 品牌资产管理
第十二章 品牌资产概述
第十三章 管理品牌资产
第五篇 品牌营销专题
第十四章 网络品牌
第十五章 品牌全球化
第十六章 品牌关系管理
第十七章 原产地形象与品牌竞争力
参考文献

**篇 总论
**章 品牌概论
如果可口可乐公司在全世界的所有工厂一夜之间化为灰烬,那么,可以肯定地说,大银行会争先恐后地向公司提供贷款,因为可口可乐这块牌子放在任何一家公司的头上,都会财源滚滚。
——可口可乐公司总裁伍德拉夫
本章主要阐述以下几个问题:
·品牌是什么
·品牌的魅力是什么
·品牌化的载体有哪些
**节 品牌的内涵
一、品牌是什么
从品牌营销的实践来看,品牌的出现可追溯到19世纪早期,酿酒商为了突出自己的产品,在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志,品牌概念的雏形由此而形成。可见品牌*初是为了帮助消费者识别不同的产品生产者而产生的。
美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。该定义从生产者视角强调品牌是一种产品区别于其他产品的标志,并告诉我们,从生产者的角度创造一个品牌主要包括品牌名称、标志、包装设计等品牌元素,在这些品牌元素的设计和制造中要更多地考虑竞争导向,即与对手的产品区别开来。显然,生产者视角的品牌制造**在于强调构成品牌的外在元素。
……

黄静,女,管理学博士,教授,博士生导师,武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系副主任。中国高校市场学会常务理事、湖北省市场营销学会常务理事、中国市场学会理事,《营销科学学报》(JMS)编委。曾赴加拿大拉瓦尔大学(Laval University)、法国马恩河谷大学、香港科技大学访问学习。主要研究领域有营销管理、品牌管理、企业文化。主持**自然科学基金两项,湖北省社会科学基金一项,企业项目多项。在《中国软科学》、《经济管理》、《营销科学学报》等刊物公开发表论文40多篇,出版著作5部。