《21世纪工商管理系列教材·“十二五”普通高等教育本科**级规划教材:市场营销学通论(第5版)》特点:
(1)系统性。由浅入深,分量适中,结构合理,全面系统地介绍市场营销的基本概念、理论和方法。
(2)科学性。采用定性与定量相结合的方法,准确地阐述市场营销原理,充分体现市场营销学科的科学性。前三版在新产品扩散理论、定价理论、市场营销调研、需求预测、市场营销计划与控制问题的论述上,都尽量采用数量方法加以分析、说明,第四版又在原有的基础上加入了市场细分的量化指标,并对市场营销控制的指标重新进行梳理和总结。
(3)前瞻性。阐述市场营销学的*新理论及其发展,充分考虑到21世纪市场营销环境的新发展,超前估计到信息化社会给市场营销带来的新机会和新挑战。对关系营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销等前沿问题的*新理论与观点进行了阐述,以引发读者的兴趣。
(4)实践性。从我国构建和谐社会的实际出发,在充分借鉴国内外市场营销学界*新成果的基础上,面对中国企业市场营销实践的现实,论述了市场营销的基本概念、原理和方法,使读者容易掌握、消化、吸收和应用。对各章节的**难点问题都配有相应

第Ⅰ篇 绪论
第1章 导论
第1节 市场营销学概述
第2节 市场营销学与相关学科
第3节 市场营销的内涵
第4节 市场营销的重要性
第2章 市场营销哲学的演变
第1节 市场营销观念
第2节 市场营销组合的扩充与演变
第3节 市场营销哲学新视野
第3章 战略计划与市场营销管理
第1节 战略计划与市场导向
第2节 市场营销管理
第3节 市场营销管理过程
第4节 市场营销信息系统
第Ⅱ篇 市场分析
第4章 市场营销环境分析
第1节 市场营销环境概述
第2节 市场营销微观环境
第3节 市场营销宏观环境
第5章 市场调研与市场需求预测
第1节 市场营销调研过程
第2节 市场营销数据分析
第3节 市场需求测量
第4节 估计当前市场需求
第5节 市场需求预测
第6章 消费者市场及其购买行为
第1节 消费者市场
第2节 影响消费者购买行为的因素
第3节 消费者购买行为与决策
第7章 组织市场分析
第1节 组织市场
第2节 产业市场购买行为
第3节 中间商购买行为
第4节 政府采购行为
第Ⅲ篇 市场营销战略
第8章 目标市场战略
第1节 市场细分
第2节 目标市场选择
第3节 市场定位
第9章 市场竞争战略
第1节 竞争者分析
第2节 基本竞争战略
第3节 市场地位与竞争战略
第4节 市场竞争新模式——战略联盟
第10章 新产品开发战略
第1节 新产品开发的必要性
第2节 新产品开发战略选择及开发过程
第3节 新产品的采用与扩散
第11章 国际营销战略
第1节 国际市场营销的特点
第2节 市场营销的全球环境
第3节 全球市场定位与预测
第4节 进入国际市场的方式
第5节 国际市场营销组合
第Ⅳ篇 市场营销策略
第12章 产品与服务策略
第1节 产品组合策略
第2节 产品生命周期
第3节 服务与服务营销
第4节 服务质量管理
……
第Ⅴ篇 市场营销管理
第Ⅵ篇 市场营销新进展

(二)甄别创意
取得足够创意之后,要对这些创意加以评估,研究其可行性,并挑选出可行性较强的创意,这就是甄别创意。甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意,使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时,一般要考虑两个因素:一是该创意是否与企业的战略目标相适应,表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面;二是企业有无足够的能力开发这种创意,表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
(三)形成产品概念
经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里,首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。产品创意是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。产品形象则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定印象。以一块手表为例,从企业角度来看,它主要包括这样一些因素:齿轮、轴心、表壳,它的制造过程、管理方法(市场、人事方面的条件)及成本(财务状况)等。而从消费者的角度看,消费者不会考虑上述因素,他们只考虑手表的外形、价格、走时准确性、是否保修、适合什么样的人使用等。
企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品概念。确定*佳产品概念,进行产品和品牌的市场定位后,就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验,就是用文字、图形描述或者用实物将产品概念展示给一群目标顾客以观察他们的反应。
(四)制定市场营销计划
形成产品概念之后,需要制定市场营销计划,市场营销管理人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销计划报告书。报告书由三个部分组成:
1.描述目标市场的规模、结构,新产品在目标市场上的定位,前几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
2.简述新产品的计划价格、分销策略以及**年的市场营销预算。
3.阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时期的营销组合策略。
(五)经营分析
新产品开发过程的第五个阶段是进行经营分析。在这一阶段,营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利润的预计,权衡它们是否符合企业的目标。如果符合,就可以进行新产品开发。
(六)产品开发
如果产品概念通过了经营分析,研发部门、工程技术部门及生产部门就可以把这种产品概念转变成为产品,进入试制阶段。只有在这一阶段,以文字、图形及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段必须搞清楚的问题是,产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能,就意味着产品开发所耗费的资金将全部付之东流。
……