营销管理是企业根据不可控因素的变化,通过目标市场的选择和对企
业可控因素的动态组合,以**率为目标市场创造价值的方式实现与顾客
的交换,达到企业营销目标的活动。其中,贯穿着对企业营销活动的计划
、组织、领导和控制等管理职能。《营销管理:营销机会的识别、界定与
利用》采用微观视角,站在企业营销经理的角度,以营销机会的识别、界
定与利用为营销管理的程序和分析框架,介绍营销管理的基本理念、理论
和方法;应用中国本土示例和案例,有助于学生深入理解营销管理的内容
和操作程序,增强动手能力。
《营销管理:营销机会的识别、界定与利用》集作者庄贵军20多年教
学经验之精华,对营销管理的内涵、内在逻辑和操作方法进行了新的阐释
,是中国营销学者对营销管理理论体系的一次原创尝试。

第1章 导论
第1节 营销的内涵与定义
第2节 营销系统与营销参与者
第3节 营销理论的发展历史
第4节 营销理论在中国的传播与发展
第5节 本书的内容与结构
案例1-1 关于毒火锅的传说
第2章 营销管理的程序与分析框架
第1节 管理与营销管理
第2节 营销理念与营销道德
第3节 营销管理的分析框架
第4节 营销管理的程序
第3章 营销信息系统
第1节 营销信息与营销决策
第2节 营销信息系统的构成
第3节 营销调研
第4节 营销预测
案例3-1 购物**顾客惠顾与购买行为调查问卷
案例3-2 FL公司瓶装饮料的数据分析
第4章 企业战略与营销目标
第1节 企业战略
第2节 企业的发展战略
第3节 企业的竞争战略
第4节 企业的职能战略
第5节 营销目标的确定
案例4-1 史玉柱家乡反思巨人
案例4-2 用户满意度调查表
第5章 需求分析
第1节 需求的内涵
第2节 需求的构成与分析方法
第3节 个体购买行为分析
第4节 集团购买行为分析
第6章 竞争者分析
第1节 行业界定与竞争者识别
第2节 竞争者分析的内容与方法
第3节 竞争者的竞争地位与竞争行为
第4节 营销对标
第7章 营销环境的SWOT分析
第1节 外部环境分析与机会、威胁的确定
第2节 内部要素分析与优势、劣势的确定
第3节 SWOT分析与营销战略确定
案例7-1 个人职业SWOT分析
案例7-2 封丘县经济社会发展形势的SWOT分析
第8章 营销战略策划与分析
第1节 策划与营销战略策划
第2节 市场细分
第3节 目标市场选择
第4节 定位战略
第5节 确定营销因素组合
第6节 营销策划书的内容与格式
案例8-1 脑白金的营销因素组合
第9章 产品、服务和品牌管理
第1节 产品的构成要素和产品分类
第2节 新产品开发与产品的市场寿命周期
第3节 服务设计与管理
第4节 品牌决策与管理
第5节 产品组合与相关的营销问题
案例9-1 历时20多年的杜康商标之争
案例9-2 北京***王麻子剪刀
第10章 定价与价格管理
第1节 价格的内涵与企业定价权
第2节 价格构成
第3节 价格目标
第4节 定价方法
第5节 企业定价的程序与分析框架
案例10-1 小说的**品定价
案例10-2 高端白酒为何连连涨价
第11章 营销渠道管理
第1节 渠道的结构与功能
第2节 渠道管理的特点与程序
第3节 渠道设计与策略选择
第4节 渠道成员的选择和保持
第5节 渠道合作与控制
案例11-1 LB公司的营销渠道问题
第12章 宣传与沟通管理
第1节 营销信息传播
第2节 营销信息的传播方式
第3节 整合营销传播
第4节 企业形象与视觉识别系统
第13章 关系营销
第1节 关系营销的内涵
第2节 关系市场和关系营销因素
第3节 关系营销的动态组合
第4节 中国的人际关系与关系营销
第5节 关系营销的策划与实施
案例13-1 企业实施CRM失败的原因
案例13-2 关系营销道德吗
第14章 营销活动的组织、实施与监控
第1节 营销组织设计
第2节 营销实施
第3节 营销监控
案例14-1 如何让策划力转化为执行力
案例14-2 DS公司的组织结构调整
第15章 营销绩效评估与营销审计
第1节 营销绩效评估
第2节 营销绩效评估的指标体系
第3节 营销绩效评估的方法
第4节 营销审计
后记