本书不是一本传统意义上只讲营销观念和现象描述的书籍,而是一本着重于营销操作策略、技能和方法的教材。通过对实例的解释以及对经典营销理论的务实性阐释,本书侧重于解决实际问题的决策导向。
具有丰富实践经验的专家的*新力作,实践与理论的**融合;
欧美**商学院营销学者通力合作的结局;
操作性极强的营销学教材;
*新营销理念的全景式展现;
*新企业营销实践案例的真实解读。
本书可作为高等院校本专科生及各类职业高校的经济与管理专业或其他专业学生选修营销学课程的通用教材。本书对各类企业的营销人员及管理人员的实际工作有重要的参考价值,因而亦可作为各类培训教材。

**部分 营销在开发成功企业战略中的作用
第1章 营销管理过程
1.1 在第1章中阐述的营销挑战
1.2 营销决策为什么重要?
1.3 营销通过便利交换关系创造价值?
1.4 什么是有效的营销实践?
1.5 谁做什么?
1.6 影响营销管理的一些*新发展
1.7 要点回顾
1.8 尾注
第2章 公司和业务战略的营销含义-
2.1 在第2章中阐述的营销挑战
2.2 营销在形成和执行战略中的角色
2.3 战略的三个层次:相似的构成,不同的问题
2.4 公司战略决策的营销含义
2.5 业务单位战略决策的营销含义
2.6 要点回顾
2.7 尾注
附录2.1 美国营销学会设定的道德准则
第二部分 市场机会分析
第3章 理解市场机会
3.1 在第3章中阐述的营销挑战
3.2 市场和行业:差异是什么?
3.3 评估市场和行业吸引力
3.4 宏观趋势分析:评估市场吸引力的框架
3.5 你的市场是有吸引力的:你的行业又怎么样?
3.6 宏观层次市场和行业分析的挑战
3.7 在微观层次上理解市场
3.8 在微观层次上理解行业
3.9 团队领域:追求吸引力机会的关键
3.10 使命、抱负和风险倾向
3.11 行业关键成功因素的执行能力
3.12 是你知道谁,不是你知道什么
3.13 把7个领域运作起来
3.14 对环境变化的预测和反应
3.15 向上游和下游延伸:一种重要的战略选择
3.16 要点回顾
3.17 尾注
第4章 理解消费者购买行为
4.1 在第4章中阐述的营销挑战
4.2 购买影响决策制定过程的心理重要性
4.3 人们为什么购买不同的东西:心理和个人影响因素的营销含义
4.4 人们为什么购买不同的东西:社会影响因素的营销含义
4.5 要点回顾
4.6 尾注
第5章 理解组织市场和购买行为
5.1 在第5章中阐述的营销挑战
5.2 谁是客户?
5.3 组织成员如何做出采购决策?
5.4 对组织销售不同种类的商品和服务需要制定不同的营销计划
5.5 要点回顾
5.6 尾注
第6章 评估市场机会:预测以及市场知识
6.1 在第6章阐述的营销挑战
6.2 每个预测都是错的!
6.3 预测工具箱:每个预测设置的工具
6.4 创新扩散率:另一种预测的视角
6.5 预测中的注意事项
6.6 为何需要数据?为何市场调研?
6.7 市场知识系统:通往竞争优势的途径
6.8 市场调研:营销决策制定的基础
6.9 市场调研的哪些使用者应该提问?
6.10 基本的能力:我们达到了吗?
6.11 要点回顾
6.12 尾注
第7章 找到有吸引力的细分市场
7.1 在第7章中阐述的营销挑战
7.2市场细分和目标营销有意义吗?
7.3 市场细分如何被*好的限定?
7.4选择一个有吸引力的细分市场:五步骤过程
7.5 根据不同的机遇采取不同的目标市场战略
7.6全球市场细分
7.7 要点回顾
7.8尾注
第8章 差异化和定位
8.1 在第8章中阐述的营销挑战
8.2 差异化:对顾客偏好和竞争优势的一个关键要素
8.3 有形定位
8.4 感知定位
8.5 杠杆营销能用来建立定位
8.6 为营销战略准备基础:定位过程
8.7 定位决策制定中的一些劝告
8.8 定位决策制定的分析工具
8.9 要点回顾
8.10 尾注
第三部分 开发战略营销规划
第9章 企业战略:营销规划决策的基础
9.1 在第9章中阐述的营销挑战
9.2 企业如何竞争?
9.3 不同的竞争战略差别在哪里?
9.4 决定战略何时是适宜的:企业战略和环境之间的适配
9.5 不同的企业战略如何影响营销决策?
9.6 如果一个产品*好的营销规划不适合企业的竞争战略会怎么样?
9.7 要点回顾
9.8 尾注
第10章产品决策
10.1 在第10章中阐述的营销挑战
10.2 寻求竞争优势的产品设计决策
10.3 管理产品线以满足顾客需求和获取盈利能力
10.4 新产品开发过程决策
10.5 基于产品生命周期的产品决策
10.6 要点回顾
10.7 尾注
第11章 定价决策
11.1 在第11章中阐述的营销挑战
11.2 制定定价策略的过程
11.3 管理者用于决定适当价格水平的方法
11.4 决定价格结构:使价格适应市场变化
11.5 要点回顾
1 1.6 尾注
第12章 分销渠道决策
12.1 在第12章中阐述的营销挑战
12.2 为什么存在多公司的分销渠道?
12.3 设计分销渠道:需要完成的目标有哪些?
12.4 设计分销渠道:应该包含哪些种类的机构?
12.5 备选的渠道设计
12.6 哪种备选方案*好?这取决于企业的目标与资源
12.7 全球市场的渠道设计
12.8 服务的渠道设计
12.9 渠道管理决策
12.10 要点回顾
1 2.11 尾注
第13章 整合促销决策
13.1 在第13章中阐述的营销挑战
13.2 促销组合:传播的工具
13.3 制定一个整合的营销传播计划
13.4 促销决策制定的本质
13.5 评估和控制销售队伍的表现,确保预期目标的实现
13.6 要点回顾
13.7 尾注
第四部分 选定情形下的战略营销规划
第14章 新经济营销战略
14.1 在第14章中阐述的营销挑战
14.2 每一家公司都需要新经济战略吗?
14.3 威胁或机会?对营销商来讲新经济的优势和劣势
14.4 开发新经济战略:决策框架
14.5 开发服务新经济市场的战略
14.6 要点回顾
14.7 尾注
第15章 新市场与成长市场的战略
15.1 在第15章中阐述的营销挑战
l 5.2 新是如何的新?
15.3 市场进入战略:先行者好还是跟随者好?
15.4 先行者的战略营销规划
15.5 市场***的成长——市场战略
15.6 跟随者的份额——成长战略
15.7 要点回顾
15.8 尾注
第16章 成熟与衰退市场的战略选择
16.1 在第16章中阐述的营销挑战
16.2 成熟市场中的战略选择
16.3 成熟市场中的营销战略
16.4 衰退市场中的战略
16.5 要点回顾
16.6 尾注
第五部分 执行和控制营销方案
第17章 组织和计划的有效实施
17.1 在第17章中阐述的营销挑战
17.2 为执行不同的竞争策略设计相应的管理关
17.3 为执行不同的战略设计恰当的组织结构和过程
17.4 营销计划:执行营销活动的基础
17.5 要点回顾
17.6 尾注
第18章 营销绩效的量度与传递
18.1 在第18章中阐述的营销挑战
18.2 逐步设计营销测量指标
18.3 设计战略监控系统的决策
18.4 营销指标的设计决策
18.5 定期评估营销绩效的工具:营销审计
18.6 要点回顾
18.7 尾注
译后记
……

本书为潜在的管理人员和企业家在营销活动和组织的总体战略开发中扮演一个有效的角色提供了营销工具、思想和分析框架,而不管他们是否占据着正式的营销岗位。第1章提出了所有管理人员都会在自己的思维中去解决的许多广泛而重要的问题:营销决策重要吗?营销能为顾客和股东创造价值吗?有效的营销实践的构成要素是什么?什么人在营销中做了什么以及会耗费多少?*后,对一个特定产品和服务来讲,在战略营销规划的制定过程中要做出哪些决策以及这些决策在一次行动中如何得到总结?
1.2 营销决策为什么重要?
伴随着三星电子公司战略营销计划的重组,其改进的业绩说明了在当今的商业性组织中正确的营销决策的重要性。而且,根据世界各地的许多管理人员和业内观察家的看法,强烈的顾客导向以及科学构思并得到准确执行的营销战略对大多数成功的公司来讲是关键的,因为全球化的市场变得更加拥挤和具有竞争性。
当你在一家正在追逐成功的公司中思考营销所包含的活动时,营销的重要性可以得到更好的理解。营销是要测量和预测一群顾客的需求和欲望,然后用一套满足其需要的商品和服务做出反应。与此同时需要企业做好以下几方面的工作。
·将那些与公司的资源和能力*一致的顾客群体的需求作为目标。
·开发产品和(或)服务,从而比竞争对手更好地满足目标市场的需求。
·使产品和服务更容易地让潜在顾客获得。
·开发顾客对公司的供应物所具备的价值的认知和欣赏。
·获得市场反馈信息并把它作为持续改进企业供应物的基础。
·努力与满意的和忠诚的顾客建立长期的关系。
营销作为一项企业职能,其*重要的特点是聚焦于顾客及其需求。这是一种所有管理人员——不仅仅是营销商——需要接受以保证其组织能够建立和维持一种健康的“顶线”的关注。 为什么选择本书
你的老师为什么选择这本书?可能出于以下原因:
你的老师采用案例或/和实际的项目制订他的课堂教学方案以把营销决策引入现实生活。此书一直以来都严格地体现出这些教师思想。因而,你的老师的关键目标之一是提供必要的工具和框架以使你成为一个有效的营销决策的贡献者——不管你是否事实上在另一个职能领域拥有营销职位,还是作为一个企业家或从事其他的一般管理角色。本书对战略决策的聚焦使其与其他的更强调营销现象描述而不是阐述管理人员和企业家每天都要涉及的战略和战术营销决策的课本区别开来。
你的老师想要利用*流行的和*因特网化的课本。我们把基于因特网的传播和分销技术整合进本书的每一章,并且我们单列了一个整章——第14章——来阐述新经济营销战略。另外,我们为本书新增了互动的网页帮助你测试学到了什么以及帮助你的老师选择*好的案例和其他材料及课堂上的其他教学。
虽然起始于dot.com公司的股票市场的泡沫几年前就破灭了,但是通过因特网销售的产品或服务在世界各地却迅速地增长着。因此,我们的目标——也可能是你的老师的目标——是利用*新的因特网工具以及经过时间检验的营销原则,这些原则与可能在旧经济公司或者在新经济公司谋职的你们相关。
你的老师赏识并相信你将会受益于本书作者提供的现实世界,全球观点。我们融合的企业家、营销管理和顾问经历跨越了广泛的各种各样的制造、服务、软件和物流产业,这样一来我们——因而也是你,读者——周游世界许名次。

约翰·W.马林斯
伦敦商学院管理实践教授,他在这里领导着学院的企业家精神团队,他在斯坦福大学商业研究生院获得MBA学位,年龄很大时在明尼苏达大学获得营销学领域的博士学位。作为一位获得教学奖项的教师,约翰把其在高成长企业20年的管理经验融入到了教学和研究之中,包括他创立的两家风险企业,其中的一家已经公开向大众发行股票。自从1992年担任商学院教授以来,约翰已经在杂志上发表了30多篇文章,包括《哈佛商业评论》、《产品创新管理杂志》、《风险企业杂志》。他的研究获得了来自营销科学学会、美国营销学会和理查德·D.埃尔文基金等全国性和国际性的奖项。他也是《营销战略:聚焦于决策的方法(第5版)》的合作者之一。他*畅销的商业书籍《新商业道路测试:企业家和管理者在撰写商业计划之前应该干什么》是市场机会评价和塑造方面的权威性著作。
奥维尔·C.小沃克
明尼苏达大学卡尔森管理学院教授。他从俄亥俄州立大学获得社会心理学硕士学位,从威斯康星一马蒂森(Wisconsin.Madison)大学获得营销学哲学博士学位。
奥维尔是三本著作的合作者,并已在学术和商业期刊上发表了30多篇研究论文。他拥有多项研究奖项,包括《营销研究杂志》授予的O’Dell奖项,《营销学杂志》授予的Maynard奖项,美国营销学会的销售管理兴趣集团授予的终身成就奖。
奥维尔一直是许多企业和非营利性组织的顾问,并在波兰、瑞士、苏格兰和中国香港等世界各地讲授管理发展规划。然而,他面临的*大商业挑战可能是作为西威斯康星州一个小型葡萄园所有者兼管理者如何赚取利润。
哈珀·W.小博伊德
已故的博伊德是小岩石(Little Rock)地区的Arkansas大学的营销学Donaghey杰出教授。他在营销战略和营销研究方面负有国际声誉。他独著、合著及主编了50多本书和专著,发表了100篇论文、案例和其他教学���料,并担任《营销研究杂志》的编辑。他在包括斯坦福、西北、杜兰和INSEAD等世界各地**的商学院执教,并获得了苏格兰的艾登伯格(Edinburgh)商学院的名誉文学荣誉博士学位(Doctorateof Letters)。他为世界各地的各类消费品和工业品公司进行过咨询顾问。