本书主要介绍了消费者消费决策与消费行为过程、消费者消费心理活动对消费行为的影响、消费者的需要与动机对消费者行为的影响、社会群体与家庭对消费者行为的影响等问题,并通过政治、经济、文化环境与流行、情境等方面的阐述,对消费者行为进行了分析。
本书结构完整,内容新颖,适合普通高等学校市场营销、工商管理等专业的学生做教材,亦适合工商企业管理人员、营销人员及社会读者使用。

总序
**章 绪论
**节 消费者行为学研究的沿革与意义
第二节 消费者行为学研究的方法、内容与理论基础
本章小结
关键概念
思考题
案例 如何在新农村市场淘金
第二章 消费者决策及其行为过程
**节 消费者决策及其行为过程的阶段组成
第二节 消费者需求认知
第三节 消费者信息收集和处理
第四节 消费者购买评价与选择
第五节 消费者购买过程
第六节 消费者购后行为评价
第七节 消费者品牌忠诚
本章小结
关键概念
思考题
案例 小杨如何购买电脑
第三章 消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响
**节 消费者心理活动的认识过程与购买行为
第二节 消费者心理活动的情感过程与购买行为
第三节 消费者心理活动的意志过程与购买行为
本章小结
关键概念
思考题
案例 案例一:娱乐业产生好心情
案例二:“农夫山泉”的记忆点创造法
第四章 消费者需要及购买动机对消费者行为的影响
**节 消费者需要的概念、分类与变化
第二节 消费者的购买动机
第三节 需要理论及其在市场营销活动中的应用
本章小结
关键概念
思考题
案例 案例一:两个皆大欢喜
案例二:中国绣花鞋畅销美国
第五章 消费者资源对消费者行为的影响
**节 消费者的经济资源
第二节 消费者的时间、注意力与信任资源
第三节 消费者的能力资源
第四节 消费者的知识资源
本章小结
关键概念
思考题
案例 节 俭租车公司
第六章 学习与记忆对消费者行为的影响
**节 消费者的学习对消费行为的影响
第二节 消费者学习的类型、方法对消费行为的影响
第三节 消费者的记忆对消费行为的影响
本章小结
关键概念
思考题
第七章 消费者态度对消费者行为的影响
**节 消费者态度概述
第二节 消费者态度的改变与购买行为
本章小结
关键概念
思考题
案例 美洲虎公司如何重建消费者的态度
第八章 消费者群体因素对消费者行为的影响
**节 社会群体对消费者行为的影响
第二节 社会**对消费者行为的影响
第三节 家庭对消费者行为的影响
本章小结
关键概念
思考题
案例 “啃老族”现象
第九章 社会环境因素对消费者行为的影响
**节 文化的概念、特点与消费者行为
第二节 政治、经济环境对消费者行为的影响
第三节 流行及其对消费者行为的影响
第四节 情境及其对消费者行为的影响
本章小结
关键概念
思考题
案例 案例一:丰田汽车的广告风波
案例二:国际经济环境对我国经济的影响
后记

**章 绪论
第二节 消费者行为学研究的方法、内容与理论基础
一、研究的方法
消费者行为学是以行为科学研究的一般方法为基础,吸纳、借鉴、创新、发展多门学科的研究方法,形成了自己的研究方法体系。消费者行为学研究的方法主要由观察法、实验法、调查法、问卷法、深度访谈法、投射法、隐喻分析等几种。
(一)观察法
观察法是指,研究人员通过对消费者外部表现的直接观察与记录来分析消费者的心理活动,揭示消费者行为规律的一种方法。如到购物场所实地观察顾客的购买行为。很多大公司和广告代理商让一些经过训练的研究者或观察者去观察、记录甚至有时在商店、商业街或消费者自己家里录像。运用观察法,首先应有明确的目标,要事先制订研究计划,还要拟订详细的观察提纲。观察过程中要能够敏锐地捕捉各种现象,并且详细、准确地记录下来,并及时进行整理分析。只有这样,才能了解消费者的行为反应的特点,分析消费者心理活动的规律,为刺激消费者的行为反应提供策略选择的依据。
观察法可以从不同的角度加以分类,可分为以下几种类型:
(1)直接观察法和间接观察法。直接观察法是指观察那些正在发生的行为,间接观察法是指对一些隐藏行为的观察。采用间接观察法时研究人员注意某一行为造成的影响或结果多于注意行为本身。
(2)公开观察和隐蔽观察。观察者的身份是公开的,并且消费者意识到自己的行为被观察,这是公开观察。隐蔽观察则是指观察者的身份不公开,而且消费者没有意识到有人在观察自己。
(3)人工观察法和机械观察法。观察者是研究人员雇佣的人员或其本人,这是人工观察法。机械观察法则是运用机械或电子设备来记录顾客的行为或是对营销刺激的反应,例如,银行使用**照相机监测使用自动取款机的用户。在技术发展迅猛的今天,机械观察法值得重视。
(4)结构性观察与非结构性观察。如果将结构观察限定在预先确定的那些行为上,就是结构性观察。对所有出现的行为都进行观察和记录的则是非结构性观察。
……

本书共分九章,**章为绪论部分,主要论述消费者行为研究的发展与意义、消费者行为研究的方法与理论基础。第二章主要介绍消费者消费决策及其行为过程,主要内容有消费者消费决策及其行为过程的阶段组成、各阶段的内容及分析。第三章主要通过消费者心理活动的认识过程、情感过程、意志过程的心理表现,研究消费者心理活动过程对消费者购买行为的影响。第四章介绍消费需求的概念与产生、消费者的动机、需要理论及其在市场营销活动中的应用等内容,研究消费者动机对消费者行为的影响。第五章、第六章、第七章主要介绍消费者资源、消费者学习与记忆及消费者态度对消费者行为的影响。第八章主要研究社会群体、社会**及家庭等消费者群体对消费者行为的影响。第九章则主要通过政治、经济、文化、环境等因素,分析消费者行为。

杨树青,女,1963年11月生,祖籍北京平谷。1985年7月毕业于西北民族大学,获经济学学士学位。1987年9月-1988年6月在天津财经大学进修;2007年9月-2008年6月在北京大学光华管理学院访学。现任华侨大学工商管理学院市场营销系主任、副教授、硕士研究生导师。兼任中国市场营销学会理事、中国高校市场学研究会理事、泉州市场协会常务理事。主要从事市场营销、物流管理方面的教学与科研工作,发表相关论文20余篇。