本书是一本阐述广告创意原理和分析中外广告案例的教材。营销策略的新视角和策略创意的新观念是本书的核心,从广告定位策略和表现策略两个方面对案例进行分析和评析,是本书体例上的创新特色。
本书注重广告创意的理论研究和对实践的指导性。理论阐述吸纳了一些国内外广告研究者和杰出实践者的观点和主张,坚持从营销策略的立场评价广告,超越了单纯文化艺术批评的取向,这一指导思想贯穿于全书的案例分析。
全书引证了百余个中外广告案例,图文并茂,对广告创意与案例分析的教学以及广告理论研究者和广告制作者,都具有价值。
全书分上、中、下三篇,共十章。上篇广告创意原理与方法主要内容有:**章广告创意概述,第二章广告创意思维.第三章广告创意的原则.第四章广告创意的方法;中篇广告创意策略案例分析主要内容有:第五章针对购买动机的行为,第六章激发购买行为的定位,第七章文化与流行观念定位;下篇广告创意表现案例分析主要内容有:第八章广告中的形象表现,第九章广告中的情感表现,第十章广告的风格手法。
本书可作为高等院校广告学专业的教材,也可供广告从业人员和广告爱好者参考阅读。

上篇 广告创意原理与方法
**章 广告创意概述
**节 广告创意的概念及本质
第二节 广告创意的任务
第三节 广告创意的评价
第二章 广告创意思维
**节 广告创意的思维特征
第二节 广告创意的思维形式
第三节 广告创意的思维过程
第三章 广告创意的原则
**节 关联性原则
第二节 原创性原则
第三节 震撼性原则
第四节 可执行性原则
第四章 广告创意的方法
**节 创造技法的分类
第二节 广告创意的创造技法
中篇 广告创意策略案例分析
第五章 针对购买动机的定位
**节 自我概念
第二节 追求**
第三节 幸福生活的样式
第四节 省钱实惠
第六章 激发购买行为的定位
**节 令人信服
第二节 提供保证
第三节 支持选择
第七章 文化与流行观念定位
**节 历史渊源
第二节 地方特色
第三节 追逐潮流
下篇 广告创意表现案例分析
第八章 广告中的形象表现
**节 儿童广告形象
第二节 明星广告形象
第三节 动物广告形象
第四节 卡通广告形象
第九章 广告中的情感表现
**节 刺激感知觉
第二节 满足好奇心
第三节 亲情共鸣
第四节 恐惧威胁
第十章 广告的风格手法
**节 夸张与幽默
第二节 幻想与荒诞
第三节 唯美主义
第四节 后现代主义
主要参考书目