经过二十余年的积极发展,我国的广告事业已经成为令世人瞩目的产业,其规模、数量、制作质量、策划都在接近世界水平。广告学术研究现已普遍受到社会各界的重视。但就目前来说,我国广告业的水平与世界发达**还有相当的差距。本书注重以我国的广告活动为背景,对广告职能、企业内部广告组织的结构、广告表现与媒体策划、中国广告创意的特色等问题进行了阐述,并剖析其中存在的问题,还附有一定数量的典型案例,增加了可读性和实用性。全书一方面尽量研究和借鉴先进的广告理论,涵盖*新的趋势和资料;另一方面尽量与中国的实践相结合。

**章 广告概论
**节 广告的定义与广告职能
第二节 广告的分类
第三节 广告的演变
第四节 广告与营销
第二章 广告的作用
**节 广告的社会观
第二节 广告的经济观
第三节 广告的企业观
第四节 对广告短期效果与长期效果的认识
第三章 广告组织
**节 广告公司概说
第二节 广告公司的组织结构
第三节 广告公司的组织职责
第四节 企业内部广告组织的结构
第四章 广告策划
**节 现代广告策划概述
第二节 广告调查与分析
第三节 广告目标与广告预算的确定
第四节 广告表现与媒体策划
第五章 广告表现——广告的概念与主题
**节 广告表现概述
第二节 广告概念的确立
第三节 广告主题的确定
第四节 USP策略的评价与应用
第五节 品牌形象策略的评价与应用
第六节 品牌定位策略的评价与应用
第六章 广告表现——广告创意的策略与方法
**节 广告创意的基本原则
第二节 广告创意策略的评价与应用
第三节 广告创意的方法
第四节 广告创意表现的形式
第五节 中国广告创意的特色与问题
第七章 广告媒体
**节 媒体概述
第二节 常规媒体的特色与发展研究
第三节 自制媒体的特色与发展研究
第四节 广告媒体策划
第八章 各种媒体广告的创作
**节 印刷媒体广告
第二节 电波媒体广告
第三节 网络媒体广告
第九章 广告心理
**节 广告心理概述
第二节 广告的接受心理
第三节 广告的说服心理
第十章 广告与整合营销传播
**节 整合营销传播理论
第二节 广告与整合营销传播
第十一章 广告效果评价
**节 广告效果测评程序
第二节 广告促销效果测评
第三节 广告心理效果测评
第四节 广告媒体传播效果测评
主要参考文献