本书是一部公共关系学的新作。本书与其他公共关系学著作一样,把公共关系学的理论与公共关系的实务知识分为两大板块进行阐述,其新颖之处在于,一方面尽可能反映公共关系学研究与公关实践的*新动态,并且尽可能地把阐述公共关系学的理论与分析公关实践的案例有机地结合起来;另一方面,本书有意将着力点放在公关礼仪及公关实践上,以增强其适用性,扩大其使用范围,使之既能满足高校大学生公关教材所需,又能成为企业管理者及员工的参阅文本。

**章 公共关系概述
**节 公共关系的含义
第二节 公共关系运作的构成要素
第三节 公共关系的功能与原则
第四节 公共关系的历史沿革
第二章 公共关系的工作程序
**节 公共关系调查
第二节 公共关系策划
第三节 公共关系实施
第四节 公共关系评估
第三章 公共关系目标
**节 组织形象识别系统(CIS)
第二节 组织文化
第三节 公共关系广告
第四章 公共关系社交礼仪
**节 公共关系社交
第二节 公共关系礼仪
第三节 公共关系文书
第五章 公共关系演讲与谈判
**节 公共关系演讲
第二节 公共关系谈判
第六章 公共关系推销
**节 公关推销人员的素质
第二节 公共关系推销的技巧
第七章 公关专题活动
**节 新闻发布会
第二节 庆典活动
第三节 展览会
第四节 赞助活动
第五节 开放参观活动
第六节 危机管理
第八章 公关交际礼俗
**节 西方**公关交际礼俗
第二节 俄罗斯、东欧一些**及欧洲其他**的礼俗
第三节 亚洲地区**的礼俗
第四节 南美和非洲**的礼俗
第五节 外国节 日礼俗
第六节 礼宾馈赠礼俗
附录一 气质测试题
附录二 谈判能力测试题
附录三 用礼貌语言请求的30种方法
后记

**章公共关系概述
在西方发达**,公共关系被广泛应用于社会的各个部门,在经营管理、市场营销、大众传播等领域发挥着独特的作用,受到了人们的高度重视。有人曾把公共关系同技术、管理一起比作现代企业的三大支柱。还有的学者把以电脑为代表的科学技术水平、以旅游业为代表的富裕生活程度、以公共关系为代表的经营管理效能,并列为衡量一个**发达程度的三大标志。
随着我国改革开放的深入,社会主义市场经济的孕育和发展,公共关系在风靡世界一个世纪以后,以其独特的魅力,在神州大地上得到极其迅速的发展,形成了一股****的“公共关系热”。
那么,什么是公共关系,它的构成要素、功能与原则有哪些呢?其历史沿革是怎么样的呢?本章的目的就是使读者对公共关系有一个总体的认识。
**节公共关系的含义
现代意义上的公共关系学的生成,是与人类社会从自然经济形态,到市场经济形态的进程同步发展的。第二次世界大战之后,公共关系成了管理科学家族中的一个分支,在全球性的经济、文化、政治生活中扮演着极为重要的角色。公共关系的理论视野日益开阔,实践层次日益丰富,有关公共关系的所有表述,都吸引着人们的关注。
公共关系也称“公众关系”,译自英文Public Relations,中文简称“公关”。
据考证,公共关系一词出现于1802年,是由美国总统托马斯·杰菲逊在议会宣言中*早使用的。在长期使用的过程中,人们赋予了“公共关系”以相当多的内涵。现在,“公共关系”是一个总的概念,它的意义相当笼统。人们在使用“公共关系”一词时,在不同的场合有着不尽相同的含义。那么,辨析公共关系的含义,就成为我们研究公共关系的逻辑起点。
归纳起来,“公共关系”的基本含义主要有七种:
一、 公共关系状态
公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论状态,也就是这个组织在公众心目中的现实形象。社会关系状态是指一个组织与其相关公众之间的联系的程度,如相互间的关系是紧密还是疏远,是融洽还是紧张,是合作还是对抗等等。社会舆论状态是指一个组织在公众舆论中的反应程度,如是赞赏还是反对,是热情还是冷漠等等。当人们说要“注意组织的公共关系”的时候,就是指要注意维护和完善组织的良好的公共关系状态。
社会组织的公共关系状态是客观存在的,是不以组织的愿望为转移的。任何社会组织,不管你是否意识到,是否喜欢它,总处于一定的公共关系状态中。从这个意义上讲,公共关系状态的历史同人类社会组织产生的历史一样悠久。
二、 公共关系活动
公共关系活动,是指一个组织为创造良好的社会环境,争取公众舆论支持的一种协调沟通、传播活动。也就是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。如公关人员在一起时会相互问起的“贵单位的公共关系是怎样开展的”。这里的“公共关系”就是指公共关系活动。公共关系活动有自觉的活动和自发的活动、日常的活动与专门的活动、单一的活动与系列的活动之分。
三、 公共关系意识
公共关系意识是现代一种文明观念,又是一种开放的现代经营管理思想。公关意识为社会所普遍承认和接受,是在1929年资本主义世界经济大危机之后。公共关系意识主要包括塑造形象意识、公众意识、信息交流意识、全员参与意识、协调均衡意识、整体效益意识、合作意识、未来意识��社会责任意识等,其中,塑造形象意识是整个意识体系的核心。
四、公共关系学
公共关系学是指在发展中形成的以研究公关活动规律、探讨公共关系运作方法为宗旨,综合了现代管理学、社会学、心理学、传播学等多学科特征的一门新型学科。
五、公共关系事业
公共关系事业不仅是指公共关系活动和活动方式,也包括公共关系的行业、机构、从业人员、科研事业和教育事业等方面,是综合概括一个**或地区公共关系发展情况的总体指标,是一个更为广泛的概念。
六、公共关系职业
公共关系职业是专门提供公共关系方面的劳务而获得报酬的职业。其职能是协调社会组织同公众的关系,提高社会组织的形象,以促进其发展和完善。
七、公共关系概念
由上面的六种公共关系外延,我们可以将公共关系概念界定为:公共关系是社会组织或个人为了树立良好的社会形象,运用传播沟通的手段来获得内外公众的理解和支持,以实现共同利益的一种“内求团结,外求发展”的经营管理科学和艺术。
第二节公共关系运作的构成要素
公共关系运作,是社会组织运用各种传播手段,来维持和发展组织与公众之间良好关系的过程。公共关系运作的要素构成是:运作主体——社会组织、运作客体——公众、运作手段——信息传播。了解公关运作要素的构成及其相互联系,是有效开展公关活动的前提。
一、公共关系运作主体——社会组织
社会组织在社会学中一般指具有特定目标和职能,并具有一定独立性的社会群体。作为公共关系运作主体,它是主动开展公共关系活动、向公共关系客体施加影响的社会群体。公关运作主体包括公共关系意识、公共关系人员和公共关系管理等几大要素。
(一)公共关系意识
公共关系意识是指社会组织为生存和发展而主动与公众进行沟通、协调,理顺和改善各种关系的意识。没有公关意识的社会组织不可能成为公共关系的主体。在公共关系活动中,主体和客体划分的标准,在很大程度上是看哪一方主动,哪一方被动。社会组织也并不总是以主体的角色出现,在很多时候它又是其他主体的活动对象,成为别的公共关系运作的客体。主体和客体的相对性说明,公共关系运作主体的地位是主动争取的。
公共关系意识的内容包括五个方面:一是对公共关系主体的认识,即对自身主体地位的认识,主要包括整体意识和形象意识;二是对公共关系客体的认识,主要包括社会意识和公众意识;三是对公共关系主客体关系的认识,包括开放意识和互利意识;四是对公共关系运作过程的认识,包括传播意识和服务意识;五是对公共关系活动动力的认识,包括危机意识和成就意识。
(二)公共关系人员
有些社会组织由于公关意识深入人心,组织的每一个成员都可能成为公共关系主体的代表者。但在具体的公共关系实践中,公共关系主体并不是全员上阵齐出动的,它常常是以组织团体的某部分人(如组织的领导、销售科长、专职公关人员)为主要力量,如果没有这样一批公关人员,公关活动便无从运作。
公共关系人员,又称公共关系从业人员,是指专门从事组织机构信息传播、关系协调、形象管理、咨询策划实施的实务工作人员。
公关从业人员既是公共关系活动的设计者,又是公共关系活动的组织者。公关工作的推进既会受到组织负责人态度的影响,也会受到组织所处客观环境的制约,但*根本的方面还在于公关从业人员的素质和能力。
1公关人员的素质要求
公关人员的素质,指的是具有公共关系职业特点的现代人全面发展的品格特征,如现代人的思维方式,现代人的思想观念,现代人的知识结构,现代人的形象意识,现代人的价值取向等。这些素质可以概括为如下几个方面:
(1)品德素质。
公共关系作为一种职业,经过长期的发展,已经形成了一套自身特有的职业道德体系,公关人员应把这些优良品质和高尚道德内化为自己的自觉行为。即以诚实无欺、公正无私、谦和不骄、宽容大度作为自己立身处世的基础,同时遵守《公共关系职业道德准则》。
(2)文化素养。
公共关系是一门包容多元知识结构的学科,它融自然科学、社会科学和技术科学等相关学科为一体,注重多重知识的综合运用。美国经济处于****地位,与其拥有一支高文化素养的公关队伍是分不开的。公关人员的文化素养有三个层面的内涵:基础知识,主要包括社会学、心理学、舆论学、政治学、语言学、经济学、统计学、文化学等基础学科的基础知识;专业知识,主要包括公共关系学、大众传播学、信息决策学、市场营销学、组织行为学、商品学、管理学、人际关系学、广告学等相关学科的基本知识;应用知识,具体有市场调查、公关策划、新闻写作、演讲与口才、计算机应用、主持会议、书法绘画、形象设计、外语口语、采访等公共关系专业应用知识。只有拥有丰厚的文化修养,广博的知识,才能站得高、看得远、想得深、测得准,才能出色完成公共关系的各项工作。
(3)心理素质。
美国**心理学家特尔曼和西尔斯经过长达半个世纪的追踪研究证明:人的个性心理素质与人才的成功关系非常密切。近些年的公关研究者也发现:同样的公关策略或任务,由不同心理特征的人来执行,结果会出现很大的差异。可见,公关活动的成败,不仅取决于公众态度,而且与公关人员的心理素质有很大关系。
公共关系人员的心理素质要求是由公共关系工作的特殊性决定的,主要反映为四个方面:
**,兴趣广泛。兴趣是*好的老师,是人们力求认知某种事物或爱好某种活动的倾向。兴趣越广,求知欲越旺盛,思想也就越活跃,处理问题的能力就越强。公共关系工作涉及面广,所接触的公众有着不同的文化背景,所组织的公关活动有着千差万别的内容。如果公关人员不具备广泛的兴趣,不了解不同区域的文化差异,就很难发现公众的关注热点,产生不了共同语言,难以与公众达成共识,因而也就实现不了与公众的情感沟通。
第二,性格开朗。性格是个体对现实稳定的态度和习惯化了的行为方式。人的性格是在社会生活环境的作用下形成的,并且能够在实践活动中重建。为了适应公关工作的需要,公关人员应当在自己的性格重建中保持和发扬开朗、热情、勤奋、坚韧等优良品质。
一般来说,性格可分为外向型和内向型两种。外向型性格的人,心理活动倾向于外露,对周围环境怀有浓厚的兴趣,表现为开朗、活泼、善于交际。内向型性格的人,心理活动倾向于隐含,不容易为外人所察觉,表现为沉静、缓慢、孤僻、适应能力较差。由于公关人员要经常性地与组织内外各类公众交往,即使是偏重研究咨询的公关人员,也要求有一个比较广泛的联系网络。多数学者认为,外向型性格有助于人际间的沟通和信息交流,因而更适合从事公关工作。
第三,情绪乐观。公共关系工作是社会性极强的工作,要求公关人员有干劲,有热情,遇到困难不妥协、不泄气。特别是当组织面临突发事件时,公关人员更应该情绪饱满,态度从容,切忌在公众面前流露出畏惧、惊恐和败落的神情。公关人员如果能够始终在工作中保持稳定、乐观的情绪,不仅可以提高自身的工作效率,而且还能感染公众的情绪,使公众感到亲切、可信、精神愉快。显然,这样的情绪状况对建立互信互惠的双边关系是极为有利的。
第四,意志坚强。现代社会的激烈竞争,把企业推到了不进则退的洪流中。公关人员肩负着优化组织生存环境,帮助组织克服自身弱点,抵御外界压力冲击的使命。只有具备坚强的意志,才能以充沛的精力去战胜困难,排除险情。那些经营成功的企业,都是凭着一股百折不挠的勇气,坚忍不拔的毅力开辟生存之路的。
(4)生理素质。
由于公关人员必须经常出入社交场合,甚至在许多正式场合代表组织*高领导同外界交往,因此,公共关系对公关人员的体型、仪表、容貌、风度及记忆、思维、反应等生理素质有一定要求。研究表明,适中的体型、端庄的仪表、得体的举止、健康的体格,在公关交往中能增加交往魅力,吸引公众注意,并激发公众好感,给公众留下良好的**印象。
为了加深与公众的友好联络,公关人员除了应该具有上述外在生理条件外,还应有旺盛的精力,清醒的头脑,敏捷的思维和准确的记忆。这些内隐的生理条件有助于公关人员有效地捕捉信息、审时度势、把握良机。
2公关人员的基本能力要求
良好的素质,*终还必须通过综合、具体的实践与锻炼,才能形成实际工作能力。公共关系要求通才与专才的结合,在现实生活中,每个人的能力都是有限的。作为公关人员,必须具备以下几种基本能力。
(1)组织能力。
公关人员的组织能力主要表现为在落实和实施公共关系计划过程中,有效地排除非可控因素的干扰,*大限度地保证公关方案实施的指挥与控制能力。
(2)社交能力。
公关人员是组织对外关系的外交家。由于他们经常参加社交活动,负责接待工作,因此社交能力对公关人员维护组织形象是极为重要的。社交能力主要表现在以下几个方面:
**,审美能力。公关人员要有对自身形象的审美评价和选择能力。设想当公关人员仪表堂堂、容光焕发地出现在公众面前时,能激发公众与之交流的愿望,从而引发对其所属组织事业兴旺发达的联想。公众透过公关人员的个人形象,看到的是组织的良好形象。
第二,司礼能力。公关人员具有熟练安排社交活动程序、通晓各种礼仪礼节的能力。如对等接待礼节、提早等待礼节、主动自我介绍原则、站式坐式礼节、进出迎送礼节、守时原则、不随便打断谈话礼节等等。
第三,表达能力。公关人员的表达能力主要包括口头表达能力、书面表达能力和形体表达能力等几个方面。口头表达要求公关人员做到:一是言能尽意,能准确地将自己的思想告知对方;二是口齿清楚,声音动听,感染力强,能引起公众注意;三是现场控制,能应付来自各方面的提问,机智幽默,巧妙答话,驾驭谈话方向,营造良好的交谈氛围。书面表达要求公关人员能写作各种应用文稿,如公文、柬帖、消息、通讯、人物特写、报告文学、公关广告、演讲稿、各种合同文书等。形体表达要求公关人员能够根据不同的场合与目的,运用手势、表情、姿势、发型、着装来传达那些口头和书面难以或不便表达的信息。举止端庄、表情自然、言行礼貌、服饰得体的公关人员,即使他不说一句话,公众仍能从他的形体表现中获得许多信息。
第四,交友能力。公关人员要树立公众即朋友的观念,广交新朋友,不忘老朋友。与各界交朋友,必须以诚相待,不断联系。逢节遇喜,可向公众寄发贺卡、礼品或直接登门问候;对方有困难,要慷慨相助,不计得失。只有这样,才能永远保持良好的人际关系。
(3)协调能力。
公关人员的协调能力主要表现在处理组织内部和外部的人际关系上,使组织内外有个和谐的生存发展氛围。
(4)专业技术能力。
公关人员按分工要求,应该掌握相应的一整套专业技能。如编辑排版、绘图、打字、民意测验、书法、音乐等。
(5)应变能力。
组织在其运行过程中,难免遇到这样那样的突发情况,公关人员要有随时应付各种变化的心理准备和应变能力。当不利于组织发展的事件突降时,应迅速采取措施,摸清事实原委,控制事态发展,引导舆论,妥善处理后事。应变能力还表现在灵活的处理方法和技巧上。要善于从不同角度去分析,特别是对日常公关工作中遇到的问题,更应该能屈能伸,避开冲突,以迂回形式达到既定目标。
(6)创新能力。
公共关系的生命在于创新。这就要求公关人员有创新能力,能够做到解放思想、大胆设计、果断行动、敢于尝试、敢于突破。做到人无我有,人有我新,人新我精。
当然也得指出,上述所说的公关人员的素质和能力,是就公共关系工作的总体而言的,并非要求每位公关人员都必须具备所有的条件。
(三)公共关系管理
公共关系管理是指对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素实施的管理。这种管理包括了决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等环节。其主要内容有:
1公众信息管理
即组织与公众之间信息流通的管理,既包括对社会公众信息的收集、整理,又包括组织对公众环境的信息输出。
2公众关系管理
即对组织与公众之间的关系,包括现实或潜在关系、直接与间接关系所进行的管理。
3组织形象管理
即指对组织的知名度与美誉度的管理。
公共关系管理的负责机构主要有组织内公共关系部门和公共关系公司两类。
1公共关系部门
是社会组织为了实现组织目标,贯彻公共关系思想,由专业公关人员组成的以塑造形象、协调关系为任务的专门机构。作为现代组织内部的新设机构,它具有与其他部门不相同的职能。具体来说,公关部主要有五个职能:
(1)联系和协调内外公众。公关部的工作对象是各类公众,公关的根本目的就是争取内外公众的理解和支持,为此,公关部必须建立并维持同内外公众的联系网。
(2)搜集和处理信息。公关部随时都要了解处理组织内外的各种信息。
(3)提供咨询建议。公关部就是组织的决策咨询部。
(4)沟通传播媒介。公关部在内外传播沟通方面发挥的作用类似于政治组织中的宣传联络部。
(5)专业技术制作。公关部还负责文书写作、广告策划等专项工作。
2公共关系公司
是专门从事公共关系咨询或向社会组织提供公共关系服务的、具有法人地位的独立组织。公共关系公司由于长期致力于公关工作,见多识广,经验丰富,网络完善,人才众多,设施齐备,开展公关工作往往能取得较大的影响,收效明显。加之公关公司是超脱于委托人的局外人,分析问题时有“旁观者清”的外在优势,可以避免先入为主的观念,因而受到委托人的欢迎。
公共关系公司的基本职能是:帮助委托人确定公共关系目标,并对影响公共关系目标的行为或政策,充当委托人的顾问和指导;协调委托人与各类公众之间的关系,帮助委托人与公众实现双向信息交流;帮助委托人确定公关宣传的内容和沟通方式;协调委托人开展内部公共关系工作;从公共关系角度,对委托人的经营管理决策提供建议或忠告;帮助委托人培训公共关系人员;代理专门的公共关系实务活动;为小型企业或没有公共关系机构的委托人全面代理服务;协助委托人编制公共关系预算,并评估公共关���计划的实施效果。
随着公关事业的发展,公关公司的数量迅速增加,这就为客户选择合适的公关公司提供了良好的条件。一般来说,客户选择公关公司,至少考察公关公司以下五个方面:一是信誉、声望、知名度状况;二是业务专长;三是人才优势和设备状况;四是经济状况;五是收费标准。
二、公共关系运作客体——公众
“公众”是公共关系学中的一个重要概念。相对于公共关系主体来说,任何公共关系活动都有它特有的运作客体,这就是社会公众。公共关系的一切工作都是围绕了解公众、分析公众、认识公众、沟通公众、满足公众而展开的。
(一)公众的含义及特征
公共关系中的公众,指的是与公共关系主体有着直接或间接联系的个人、群体或社会组织的总称。他们是公共关系运作对象。
公众具有如下特点:
1整体性
一个社会组织的公众是该组织生存和发展的整体环境,如果忽视其中的一类公众,就可能对社会组织造成毁灭性的影响,从这个角度来说,公众是个相互依存的整体。
2相关性
公众与社会组织之间有相互影响、相互制约的关系。公众的态度和行为对组织目标的实现有影响力和制约力;组织的决策和活动也为公众产生相关利益。公共关系是一种组织与公众之间的利益互动关系。利益相关性特征要求公关活动应体现出与人为善、面向未来的精神。尤为重要的是这样一种选择并不是为外界所迫,也不是下意识的结果,而是一种自我承诺。有了这种协调的利益观才有利于推动整个经济社会的良性循环。
3多样性
公众是一个笼统的概念,它是由不同成分构成的。具体的公众可以是一个人,也可以是一组人群或一个组织。既有组织外部的公众,又有组织内部的公众,既有关系密切的公众,又有关系疏远的公众。公众的这种多样性决定了组织在处理不同公众关系时,必须采取不同的沟通形式、手段和方法。
4变动性
公众并不是一成不变的,由于公众自身的生活水平、兴趣爱好的改变,公众选择的社会组织可能会发生变化;而从社会组织方面来说,随着社会组织业务范围的拓展,原来并非其相关公众的群体也可能变成为其相关公众。
(二)公众的分类
如前所述,公众是一个集合概念,具有广泛而复杂的内涵。为了确保公共关系运作的效率,对其进行分类是十分必要的。
根据公众与组织的关系状态,划分公众的方法主要有:
1维度划分法
从纵向看,组织的公众有直接和间接的上级机关、主管及相关管理部门、政府等,内部有下属组织机构及员工;横向看,组织的公众有同行、同业、社区、媒介等。
2过程划分法
按公众自身变化发展的过程,可以划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。
3性质划分法
按公众性质可将公众划分为权力公众、非权力公众;首要公众、次要公众。
4利益划分法
按组织与公众之间利益的关系,可将公众划分为互利型公众、冲突型公众和单向型公众。
5状态划分法
按公众存在的状态,可把公众划分为团体型公众、流散型公众、稳定型公众。
6距离划分法
按公众与组织的时空、心理距离,可将公众划分为密切型公众、疏远型公众、边缘型公众;内部公众、外部公众;国内公众、国际公众。
7态度划分法
按公众对组织的态度,可划分为顺意公众、逆意公众、受欢迎公众、不受欢迎公众、独立公众等。
三、公共关系运作手段——信息传播
信息传播是公共关系运作的重要手段,没有现代传播技术的产生,就不会有现代公共关系,因此,要搞好公关工作,就必须学习传播理论知识,掌握传播的方法和手段。
(一)信息传播的含义
公共关系信息传播是人们接收、储存、重组、传递和反馈信息的过程,它是人们之间相互进行的获取新情况,交流新信息的社会传播活动。在公共关系活动中,信息传播是公关主体利用各种传播媒介和渠道,有计划地与公众进行信息交流、塑造组织形象的活动。
由此可知,信息传播的含义为:
1它是一种社会传播活动
特指公共关系主体与公众之间直接或间接的信息交流。这种交流是按公共关系的运作目标有计划地进行的。
2传播的目的是塑造组织良好形象
公共关系通过双向沟通,来整合协调组织与公众之间的关系,使之达到*优状态。公关传播不是一般意义上的单向度的信息传递。
(二)信息传播的基本要素
1传播者
指发送信息的一方——信源,公共关系中的传播者指社会组织。作为信息的发布者,传播者首要的任务就是采集信息,然后进行加工、制作,使之符号化并发送出去。传播者从采集到发送主要解决“传播什么”和“如何传播”的问题,这决定着信息的传播数量和质量。
2传播内容
传播内容即信息。传播者通过传播内容来影响接收者,接收者通过传播内容来满足自己的各种需要。如企业的产品、服务信息。因此,传播内容既是沟通、连接整个传播的“桥梁”,也是传播是否有意义、有效果的关键。
3传播媒介
用来传播信息的物质手段。传播媒介居于传播过程的中间,是信息流通的必经之道。通过它的作用,可以扩大传播的空间范围,加快传播的速度,提高传播的质量,改善传播的效果。在现代社会,公共关系的信息传播主要依靠印刷和电子两种传播媒介。
4受众
指接收信息的一方,即传播的“终点”(信宿),也称“接收者”。信息传播者“传什么”、“如何传”,以及受众“接什么”、“如何理解”与传播的效果直接相关,受众是实现传播目的的关键因素。
5反馈
是指信息接收者对所接受信息做的反应。反馈不仅指受众的反馈,也包括信源接收受众反应后所作出的反馈。
(三)信息传播的隐含要素
1时空环境
时空环境,即传播过程中的时间与空间环境。
从时间上说,何时进行传播,单位时间里传多少信息,传播时间的长短等,都会影响传播的效果。如果在某人昏昏欲睡时对他进行传播,如果在很短的时间里对某人传播太多条信息,或者一连好几个小时对某人进行长时间的传播等,都不可能取得良好的传播效果。再就空间角度而言,选择在什么地方进行传播,传播者与接收者之间的相互位置或地位如何,传播者与接收者周围的环境如何等等因素,都可能影响到传播的效果。试想,如果一个人在一片嘈杂的环境中对一大群接收者进行传播,如果传播者站在远离接收者的地方进行直接的口头传播,如果传播者在接收者愉悦欢快的时候对其传播与其气氛很不协调的信息,都是不可能取得理想的传播效果的。
2心理状态
心理状态,即接收者接受信息时的情绪状况或心态。心理实验结果表明:在不同的情绪状况和心态下,人们接受信息的效果是不一样的。当情绪低落、心情不好时,人们对所接受的信息往往难以做出积极的反应,因而传播的效果通常很差。而当情绪高涨,心情很好时,人们对所接受的信息则往往容易做出积极的反应,因而传播的效果相对要理想得多。在这里,接收者的心情无疑是一个影响传播效果的重要因素。
3文化观念
文化观念,即传播者与接收者双方的经济环境、风俗习惯、语言文字、性格特征、民族心理、思维方式和价值观念等。传受双方在这些方面存在的差异便称为文化差异。
不同的文化观念之间必然存在着文化差异,而这种文化差异往往会造成人们对事物产生不同的理解和不同的审美体验,进而影响人们对信息内容的理解和感受。因此,文化观念因素对传播的效果有着非常重要的影响。例如,一些**以红色象征喜庆吉祥,而有的**则用白色来象征。有的**以洁白的菊花象征纯洁的爱情,而不少**则用它来吊唁亡灵。传播者如果不能很好地了解和尊重接收者的习惯、习俗等文化观念,往往会造成接收者的误解,甚至导致传播的失败。因此,在进行传播时,尤其是进行跨地区文化传播时,一定不要忽视了文化观念这一因素在传播过程中的重要作用。
4信誉状况
信誉状况,即在传播过程中信息内容的可信程度和传播者本人的社会信誉度。
在信息传播过程中,权威因素的作用不可忽视。一般来说,信息内容的权威性越高,接收者对它越信服,传播效果也就越好。反之,如果信息内容难以使接收者信服,将直接影响传播的效果。所以,在传播过程中,提高信息内容自身的可信度非常重要。
传播者的社会信誉度,也是影响信息传播效果的一个重要因素。如果传播者的社会信誉度高,接收者则因为信任传播者进而接受其所传播的信息;反之,如果传播者本身缺乏一定的社会信誉,则接收者出于对传播者的不信任,进而可能产生对信息内容的怀疑。
传播者的社会信誉度,一般由三个因素形成:**,“权威效应”,即传播者自身在客观上是这方面的领导、学者或专家; 第二,“名人效应”,即传播者本身虽不是这一方面的专家,但由于他的身份、职位而具有声望和感召力;第三,“首因效应”,即传播者给接收者的**印象良好。
(四)信息传播的基本类型
1自我传播
所谓自我传播,即人的内向信息的交流与沟通,是“主我”对“宾我”的传播。自我传播通常表现为自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省等。严格说来,自我传播实际上是作为人类个体的自我在内心的思维活动,但从传播学角度看,自我传播却是人类传播的基本单位。
自我传播的特点是:传播的主体与客体集于一身,在一个人身上完成信息的传播与反馈活动,隐蔽性强。
2人际传播
所谓人际传播,即个体与个体之间的信息交流与沟通。这是*常见、也是运用*广泛的一种传播。人际传播有两种表现形式:一种是面对面的传播,这种人际传播借助语言、动作和表情等媒介进行;另一种是非面对面的传播,这种人际传播借助电话、电报和书信等媒介进行。
人际传播的特点是:信息传播的私人性、个性化和信息反馈的及时性。
3群体传播
群体传播,主要指介乎人际传播和组织传播之间的一种传播形式,即群体内的人际沟通活动。人们总是在若干个小群体中生活、学习、工作或从事多种社会活动,如家庭、班组、科室、兴趣团体、同学会等等,因此客观上存在着如何与小群体内其他成员沟通的问题。
群体传播的特点是:沟通在特定的群体环境中进行、沟通的意见多元化、沟通受到共同目标和行为规范的制约。
4组织传播
所谓组织传播,即社会组织与其成员之间、社会组织与其所处环境之间的信息交流与沟通。社会组织与其成员之间的传播有两种表现形式:一种是职能传播,包括领导与被领导之间、上级与下级之间的传播,这是一种下行或上行的垂直传播;另一种是非职能传播,包括领导与领导之间、员工与员工之间的传播,这是一种平行的横向传播。而社会组织与其所处环境之间的传播则表现为社会组织与其外部各类公众之间的信息交流与沟通。
组织传播的特点是:明确的目的性、严格的可控性、对象与手段的综合性。
5大众传播
所谓大众传播,即职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的公众的传播。现代大众传播媒介可分为两类:一类是印刷媒介,如报纸、杂志、图书等;一类是电子媒介,如广播、电视、互联网等。大众传播是在现代科学技术,尤其是传播技术高度发达后兴起并发展起来的,它已经成为人类使用*多、作用也*大的一种传播形式。
大众传播的特点是:传播主体的高度组织化、专业化,传播手段的日益现代化、技术化,以及传播范围的广泛性,传播内容的重要性。
(五)信息传播的基本技巧
信息传播作为公共关系的基本运作手段,在社会组织与公众之间的信息交流中起着重要的作用。公共关系要进行有效的信息传播,必须根据不同层次的公众特点,运用有效的传播方式,开展深度不同的传播活动。一般可以把公共关系传播活动分为三个层次:
1知晓层次的传播
知晓层次的传播是公共关系中*浅层次的传播活动,其主要对象是组织的潜在公众和一部分有可能与组织发生联系的非公众。由于这些公众对组织缺乏了解,对组织的整体形象尚无认识,因此,知晓层次的信息传播主要是运用各种传播媒介,把组织自身运作状况、目标和成就等信息传递给公众,让公众了解组织,在公众心目中初步树立良好的组织形象。具体形式有:**,提供新闻稿件;第二,发布新闻消息;第三,拍摄纪录片、电视片等。然而,值得注意的是,公众的接受心理往往具有强烈的选择性和目的性。一般与自己的需要密切相关的信息,更容易受到公众的关注,而那些与公众的需要不甚相关的信息则常被忽略。事实上,许多潜在公众和非公众对与自己暂不相关的信息的获得往往是源于平常的无意识注意。因此,知晓层次的传播在促使潜在公众和部分非公众转化为知晓公众的过程中,要注意在信息的强度、对比度、重复率和新鲜度等结构因素上下功夫。现代社会心理学对人的注意现象的研究也证明信息的强度、对比度和新鲜度越强,重复率越高,就越容易引起人们的注意。例如:报刊用又粗又黑的通栏标题报道消息,可以增强信息的强度,使读者的注意从无意识变成有意识。又如,许多信息广告用强烈的色彩刺激和鲜明的反差效果来引起路人或观者的注意。还有,信息的重复也是引起注意的有效手段,那些不厌其烦,反复传播的信息总能使人牢记于心。
2态度层次的传播
态度层次的传播是公共关系传播的中间层次,主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播,目标公众已由潜在变为知晓。他们对社会组织已有了一定的认识和了解,因而也必须对组织形象形成一定的评价态度。这时的信息传播活动也就进入了态度层次。态度是人对特定对象的认识、情感、意向的比较持久的内在结构。其形成既有社会交往过程的影响,也有心理过程的作用。态度一旦形成,便成为一种心理定势。不易改变。心理学研究表明,态度层次的传播可以说是公共关系工作中*复杂、*关键的部分。信息传播理论认为,社会组织转变公众态度的工作面临两种情况:一是公众态度原本就处于正态趋向,但需要维持和发展,此称为“顺向强化”;二是公众态度原本处于负态趋向,需要改变,此称为“逆向转化”。促使公众态度在这两方面的转变,是态度层次传播工作的根本任务。
3行为层次的传播
行为层次的传播是公共关系传播的*高层次,它的对象主要是���为公众。这一层次传播的目的不仅是建立社会组织的良好形象,更主要的是促使公众有实质性的行为表现。
由于公众的态度是公众行为的先导,公关传播在这个层次上的工作必须以态度层次的工作为基础,只有做好了态度层次的传播,行为层次的传播工作才能顺利开展。但是,这并不是说只要态度层次的传播工作做得好,行为层次的工作就一定能取得效果。因为受众在接收到信息后,虽然具备行动的可能性,但也不一定采取行动。要使公众尽快采取行动,就需要对行为层次的传播作进一步的努力,同时行为层次的传播也是影响受众态度的过程。根据有效传播的理论,做好行为层次的传播工作必须注意以下两点:
(1)传播的信息必须提出明确的目标。信息的目标明确,且符合公众已有的目标,才有可能促使公众采取行动。比如受众因为想买电冰箱,才开始注意电冰箱广告,又如某电冰箱广告内容符合受众心中的目标,人们才会去购买。
(2)传播要提供方便公众采取行动的信息。公众具备了行动的动机,如果不具备行动的条件也是不会产生实质性行动的。因此,行为层次的信息传播要尽量提供方便公众行为的信息。一般来说,公众采取行动的条件是:达到目标的途径简便、具体、直接。途径越是简便、直接,公众越可能采取行动。
总之,公共关系传播是一门实用性、操作性很强的学问,要求公关从业人员在掌握现代传播原理和公共关系传播理论的基础上不断地实践、总结,才能在具体的工作中艺术地加以运用。
第三节公共关系的功能与原则
随着全球经济一体化的推进,人类社会生活发生着巨大的变化,各行各业正面临****的发展机会和挑战。因此,把握公共关系的特征,了解公共关系的功能,对发挥公共关系这一现代管理武器的作用,推动公关事业的健康有序发展,有着积极的意义。
一、公共关系的功能
公共关系的功能指的是公共关系对组织、社会及个体所发挥的效能和影响,其表现主要有五个方面:
(一)监测功能
包括对内监测和对外监测两个方面。对内监测功能是指公共关系对其主体(即社会组织)的监测功能。对外监测功能是指公共关系主体(即组织)对其客体(即公众)的监测功能。
(二)塑造形象功能
公共关系的基本目标之一就是为组织树立一个良好的组织形象。它通过信息连续不断的、有效的传播,扩大组织的知名度,提高组织的美誉度,达到建立良好组织形象的目的。
(三)协调功能
公共关系通过改善社会组织与公众之间的联系状态,使社会组织与公众之间的关系密切、和谐、融洽和平衡,以避免各种摩擦的产生,防止矛盾的扩大。
(四)凝聚功能
(1)公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念、追求目标和利益宗旨,把众多员工的言行引导到组织既定的公共关系目标上来。
(2)通过目标引导,使组织内部的个人目标、部门目标与组织目标高度一致。
(3)通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系氛围。
(五)辐射功能
公共关系活动的效果具有强大的辐射效应,即在对组织起作用、为组织服务的同时,客观上也对人和社会产生了某些作用和影响。
二、公共关系的原则
(一)真实原则真实原则反映了公共关系工作人员的业务素质和道德准则,它是公共关系工作中*基本的原则之一。公共关系的真实,是指传播信息应该守信用、重承诺。
科学的公共关系建立在“双向对称”的基础上,“双向对称”的公关模式依赖于信息的真实、准确和双向交流及分享。因此,公关信息传播不仅要客观真实,而且要力求全面,不然,会引起公众对事实真相的猜测和对组织诚实性的怀疑。
真实性也是公关道德规范的要求。公共关系工作绝不能文过饰非。它是建立在讲真话基础上的一种友善平等行为。没有友善平等的精神和态度,公共关系的沟通就成为一句空话。真与善作为公共关系的一种价值追求,其*终目的是求得公关活动的和谐运转,从而树立组织的良好形象。一位中国游客在谈到他对德国一些百货公司的感受时说:“步入百货公司,内部典雅的装潢,巧妙的布局,柔和的组合灯光,再加上不时更换的轻音乐,使人犹如置身于艺术**;而营业员彬彬有礼的举止,真诚友善的微笑,更使人无形中提升了自身的价值。‘顾客是上帝’在这里不再是空洞的说教,而是一种真实的感受。”正是这种真实全面的公关艺术,构成了德国企业形象的魅力。
(二)互利原则
公共关系是一种直接的利益关系。商品经济的发展和经济主体物质利益的独立性与差别性,使经济利益关系演变为竞争关系。市场机制本身不能完全自动调节各种经济主体的物质利益关系,它需要借助企业的自我约束力和外力——公众舆论、法律和政府宏观调控手段。一个组织的公关对象,必定是对该组织利益关系具有影响和制约力的个人、群体或组织。
不同企业在追求物质利益过程中,表现出不同的风格,采取不同的方式、途径,反映了企业对目标利润的理解和境界,这便是企业的公关个性。
**企业的互利观对自身任务的认识是:按照社会需要,提供适销对路的优质产品和服务;按时足量缴纳税金,维护社会的正常秩序。而不是制造假冒伪劣商品,偷税漏税,“坑蒙拐骗”获取暴利。
**企业的互利观对自身行为引起的后果所持的态度是:对经营后果负责到底,积极开展售后服务;治理环境污染;关心职工待遇和工作环境的改善。而不是见利忘义,无责任感和短期行为。
**企业的互利观对社会的关注程度是:追求社会环境和谐,社会责任感强,积极介入社会公益事业,推动社会风尚良好发展。而不是事不关己,高高挂起,甚至千方百计扰乱经济秩序,以便浑水摸鱼。
(三)科学性原则
公共关系是一门科学,它有科学理论为指导,有一套完善的采集、分析、研究、了解公众意愿的组织管理机制,严格做到调查研究工作的规范化、公关决策的系统化、公关实施的制度化,并以此作为组织运作的支持系统。以“为公关未来导向”为主题的第48届美国公关协会年会,对国际公共关系的新态势走向作了如下概括:
(1)高技术的双向交流。
(2)公关投资**是知识和头脑。
(3)互动广告。
(4)公关市场“准个人化”。
(5)同步操作的互联网,改变了传统的公关操作模式。
(6)亚洲成为国际公关的**。
(7)公关、广告、营销一体化趋势。
(8)公关事务系统化、公开化。
(9)第三方说话。
(10)企业公关不再着眼于CI(Corporate Identity,企业形象策划),而是**分析企业的个性、企业的市场、行业和竞争关系,分析企业的立场、人格,从而给企业以准确的定位。
国际公共关系的这种新态势和新走向,要求作为社会科学和管理艺术的现代公共关系学必须以科学为指导,积极适应社会发展需要,创立新的公关理论,开拓新的公关活动领域。
第四节公共关系的历史沿革
伯纳斯说:“了解过去是明了现在及未来的基本条件。”对公共关系发展历史的回顾,有助于人们认识和掌握公关发展的“合理秩序”——规律,进而加深对现代公共关系的认识,推动公关事业的发展。
一、古代准公共关系时期
作为公共关系状态和公共关系活动的准公共关系是一种客观存在,它是随着社会组织的产生而出现的。所谓准公共关系,是就其性质而言的,就是说,社会组织的这种公共关系状态和活动同现代意义上的公共关系相似,但它又完全是自发的和盲目的,人们并没有意识到它就是公共关系,更不会对其进行理论上的概括和总结。准公共关系只是后人用现代公共关系的眼光去审视历史而得出的一种概念。从历史分期的角度讲,这种准公共关系属于公共关系的前史,也叫“前公共关系”,时间大约从原始社会到18世纪。
在准公共关系阶段,西方**的准公共关系代表作一是古希腊时期亚里士多德的《修辞学》,二是凯撒大帝的《高卢战记》。东方**的代表作主要体现在中国的古籍之中,如春秋战国时期的《孙子兵法》、汉朝时期的《史记》等。
人类早期的“准公共关系”毕竟不是现代意义上的公共关系,我们对此不宜评价过高。总起来说,准公共关系具有如下几个特点:
(1)从程度上说,中外古代的某些类似公共关系的观念和活动是零星的、盲目的,没有形成系统的公共关系理论和产生有一定目标、规模及系统的经常性的公共关系活动。
(2)从范围上讲,由于社会生产力不发达,商品经济发育不全,准公共关系活动与理论较多地应用在政治军事领域,带有强烈的政治色彩和伦理色彩,较少涉及经济领域。
(3)从传播上讲,准公共关系活动多以舞蹈、诗歌、雕塑、建筑、戏曲等艺术形式以及人际口头传播为主要手段。在传播过程中,社会组织主要不是靠客观真实的报道来提供关于事实真相的信息,而主要是借助艺术创作或艺术表现方法,甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公众、影响舆论,从根本上讲,公众并没有得到真正的重视。
二、现代公共关系的酝酿时期
现代公关的萌芽得益于美国19世纪30年代开始的“便士报运动”,当时,蒸汽机广泛地应用于印刷行业,报业的现代化,使价廉量大的报纸成为了真正的大众化的传播工具,下层公众得以迅速了解到社会的各种动向,其间本杰明·戴尔在纽约创办的《纽约太阳报》领便士报风气之先。大众媒介的技术革命,使愈来愈多的人认识到“舆论”的威力。操纵舆论——制造舆论——舆论一律,成为19世纪中叶美国的一项新兴产业——“新闻代理”宣传活动。当时,受雇于各类组织的职业报刊宣传员被称作“新闻代理人”,他们是组织与新闻界的中介人物。报纸的大众化促进了报纸的商业化,发行量的大增,促进了广告价格的猛涨。为了节省广告费,一些工商企业主就聘请了一些报纸记者作为自己的新闻代理人,利用大众传媒进行“免费宣传”。廉价的媒介引发了一场“报刊宣传活动”,这种“报刊宣传活动”便是公共关系职业化的雏形,为现代意义上的公共关系活动的崛起提供了理想的传播媒介,以至新闻代理业务在后来便成了公共关系活动家的一个重要组成部分。
在这种报刊宣传活动的背景下,不得不提的一位人物是美国马戏团的老板——尼斯文·仄勒·巴纳姆,他主张“凡宣传皆好事”,以“神知式的宣传”——与公共传播背道而驰的欺骗手段——为马戏团制造新闻。说什么他的马戏团里有两位神奇人物,一位是年龄高达160多岁的老妇人,她曾做过**任总统华盛顿的奶妈;一位是矮个子的汤姆逊将军,曾因精彩表演得到了英国女皇维多利亚的接见。这为他赢得了丰厚的利润和“名声”,使公关在起步时就背离了正确轨道而被业内人士称为“公共关系黑暗时期”或“反公共关系时期”。但是,巴纳姆也让人们明白了制造新闻式公关宣传的重要性。
三、公共关系的产生时期
巴纳姆式的“愚弄公众”好景不长,随之而起的“新闻揭丑运动”成为了现代公共关系职业诞生的催化剂。据统计,从1903年到1912年的10年间,新闻出版界共发表了两千多篇揭丑文章及漫画,这对美工商企业构成了巨大的公众舆论压力,严重影响了企业形象,迫使工商企业主不得不求助新闻传播来改善公众舆论和社会关系。新闻记者出身的艾维·李(1877—1934)成为了现代公共关系职业之父。艾维·李以“说真话”的基本思想,提出了“公众必须被告知”的公共关系基本原则。1903年他和朋友派克合作成立了**家真正向顾客提供劳务收取费用的公关公司——新闻宣传事务所,成为了**位职业公关人。
1906年,艾维·李在世界公共关系历史上,制造了**个成功的公关案例。当时美国无烟煤煤矿工人大罢工,雇主下令镇压而发生流血事件,形势十分严峻。在这个关键时刻,雇主方邀请艾维·李出面调停。作为接受调停的前提,艾维·李坚持两项必不可少的工作条件。**,他必须与煤矿当局*高决策层打交道;第二,必须授权给他向外界公开所有的事实真相。当时这两项****的要求,成了以后转变公共关系活动的准则。他在受理调停后不久,即向报界发表了**的《原则宣言》,声称:“这不是个秘密的新闻机构(指他自己的事务所),我们所做的一切都是公开的,我们旨在提供新闻。这也不是一个广告事务所,如果你认为我们的新闻只应该专门适合进入你的办公室,请别找我们。我们的新闻是准确的,我们对任何课题都迅速地提供更为详尽的材料。……简而言之,我们的计划是坦白和公开地代理企业界及公众提供迅速而准确的消息。”他的坦诚的声明,驱散了笼罩在企业与矿工、与新闻界、与社会公共关系上的神秘而敌视的气氛,整个事件因此而出人意料地得到了解决。
随着艾维·李事业上的成功,从新闻代理基础上发展起来的公共关系业务,作为一种新型的事业而迅速走向社会化。
如果说艾维·李成功地使公共关系成为一种专门职业,那么是伯纳斯把公共关系引向了科学研究,使公共关系在20世纪20年代成为了一门学科。伯纳斯于1913年应聘为福特汽车公司公共关系部的经理,今天,福特汽车公司的专业公关人员多达320名,成为世界上组织内人数*为庞大的公关部门之一,伯纳斯作为该公司公关事业的拓荒者,功不可没。1919年,伯纳斯夫妇创办了托马斯·罗斯公司,不久,与艾维·李合作,成立“艾维·李—罗斯公司”。因此,他们同时成为美国公共关系学史上创办公关专业咨询公司的先行者。
伯纳斯不仅是个成功的实践家,也是一位**的理论家。他在担任福特汽车公司公关部经理的同时,应聘至纽约大学讲授公共关系学课程,成了在美国高等学校中开设公关学课程的**位教授。1923年,伯纳斯写出了世界上**部系统的公共关系学专著《舆论明鉴》。这使公共关系由早先的“直觉艺术”升华为一门理性的科学。1952年,伯纳斯完成**本公关教科书《公共关系学》,对公共关系学的流传和普及产生了****的影响。
四、公共关系的发展时期
由于经济、文化、科技,尤其是现代传播技术的迅速发展,公关在二战后迅速波及了全球。在社会上,公共关系职业成为令人注目、令人羡慕的时髦行业;在企业界,重视公关成为了企业家重要的经营管理的哲学。(一)公共关系职业的发展
第二次世界大战之后,公共关系业进入了全面繁荣的新时期。它的成就至少显示出以下四个方面的特征。
1职业的社会化
美国劳工部统计,1950年大约有19 000人从事公共关系业,1970年增加到76 000人,80年代初则发展到125 000人。另据美国《财富》杂志社会性调查,1980年,该社编列的500家*���实业公司中,有423家设有公共关系部。注册资金在50万美元以上的大企业中,85%以上设立了公共关系部或是外聘公共关系顾问。这些公司为公共关系所提供的全部预算每年超过20亿美元。
美国公共关系职业的社会化推进,与专业公关咨询公司的迅速发展也有直接的关系。目前,专业公关咨询公司已超过2 000家。
2职业的科学化
自从伯纳斯在高等学校开设“公共关系学”课程之后,美国已有约400所高等院校正式开设公关课程。波士顿大学于1947年设立了“公共关系学院”。2002年,美国有93所学校授予公关学士学位;37所同时授予公关学士和硕士学位;13所授予博士学位。还有一些二年制和四年制的学院,也开设一两门公共关系概论课。
此外,继伯纳斯之后,涌现出如R哈罗、斯科特·卡特利普、艾伦·森特、雷克斯等一大批饮誉世界的公关专家,他们的专著与论述先后成为公共关系学界的传世作品。与此同时公共关系的专业期刊纷纷问世,如《国际公共关系评论》、《公共关系杂志》、《公共关系新闻》、《公共关系季刊》等都拥有大量的读者。
3职业的标准化
作为一种职业,公共关系所以能在较短时间内成为一门蓬勃发展的行业,除了它的迅速社会化与科学化两大因素外,职业标准化应该说是一项更为重要的因素。
1947年,在“美国公共关系理事会”的基础上,“美国公共关系协会”于纽约成立了,哈罗任该会首任主席。协会认识到统一从业标准和行为规范的重要意义,因此制定了十分严格的入会条件,规定入会者必须具有不少于5年的公关从业实践经验或是专业的教学活动经验。1964年,协会制定了一套全面衡量会员的专业考核标准。1969年起,所有申请入会者必须通过有关公关专业知识和公关技艺的考试。这种考试长达8个小时,此外,还得接受一个三人小组的口头考察。这种严格的考核,现今已经形成一种制度。
“美国公共关系协会”在美国教育委员会、新闻界和其他一些有关部门都有自己的会员,因此,协会对美国的公共关系职业的标准化起了很大的推促作用。1975年,“美国公共关系协会”和“美国新闻教育协会公关分会”成立了一个特别委员会,起草了一份“公共关系教育设计”的报告。目前,这份报告中的建议已经得到广泛的承认,并付诸实施。与此同时,协会在那些开设公关课程的院校中,建立了86个“美国公共关系学生协会”作为分会,通过引导和信息交流,帮助学生们做好公共关系的职业准备,提高专业素养,甚至包括改善他们的学习态度。协会还专门制定了一项实习计划,以帮助学生协会的会员们掌握实践经验。
为了提高社会从业人员的专业水平,协会与各地高等院校举办各种类型的公关培训班,并使之制度化,他们在此基础上制定了“在职人员发展计划”,持续教育与自学辅助活动,成为该项计划中的日常工作。此外,协会还成立了专门的信息研究**,它涉及600多个行业,是公关理论研究及公关实践的*主要的资料来源。为了给咨询者提供方便,**平均每年接待来访者3 000人次以上,每年答复19 000多个专业问题。此外,这个**还编辑出版公共关系图书和期刊的年度目录。“美国公共关系协会”的成立及其卓有成效的活动,大大推进了公关业的迅速标准化。
4职业的国际化
艾维·李的公关活动的成功,很快传到了大西洋的彼岸,从而对西欧各国产生了影响。英国的公关活动起始于1920年。**个实施公共关系工作的人是斯蒂芬·泰伦茨爵士。经过20年左右的苦心经营,英国的职业化公共关系得到了迅速普及。1948年,“英国公共关系协会”成立于伦敦,泰伦茨出任**届会长。该会现在已经成为欧洲*大的职业公共关系组织,以英联邦为主体,拥有来自50个**和地区的2 500名会员。1969年,又成立了“英国公共关系顾问协会”。
英国的公关活动不仅在国内市场建立了良好的形象,在海外市场也能发挥重要作用。以英国为基础的公共关系同外国交往的许多事务可通过使用英国现存的服务设施得以解决。出口公共关系业务的渠道是多方面的,有政府机构,也有私家社团。如“政府信息**办公室”、“英国广播公司对外部”、“英国对外贸易委员会”、“公共关系顾问协会”等。
(二)公共关系研究的拓展
除了美国,世界范围内率先引进公关的是英国,1926年英国就有了**个官方的公共关系机构——**营销部,大力推进公共关系。其次是与美国毗邻的加拿大,1947年就有了自己的公共关系协会。到了20世纪四五十年代,公关迅速传到了欧洲及其他经济比较发达的一些**和地区,如德国、法国、日本、荷兰、挪威、比利时、瑞典、芬兰等。
英国公共关系在教育与理论研究方面也显得十分活跃。弗兰克·杰夫金斯是当今世界上撰写公关著述*多的专家之一。1968年,他在英国开办私人的公关专业学校,曾先后去18个**讲授公共关系学。此外,英国出版的《公共关系》、《公共关系简报》、《公共关系年鉴》都颇负盛名,另外,“国际公共关系协会”的权威刊物《国际公共关系协会评论》也在伦敦出版。
由于世界范围内的经济、科技与文化日趋频繁的交流,从20世纪50年代中期开始,欧洲、拉丁美洲、大洋洲和东南亚各国都广泛出现了职业公共关系活动。1955年,国际公关协会在伦敦成立,标志着公共关系已经在世界范围内得到普遍承认和传播。之后,区域性的公共关系协会也相继出现,如1959年欧洲公共关系联盟在比利时成立,1966年中美洲公共关系协会联合会在阿根廷圣胡安成立,1967年泛太平洋公共关系联盟在夏威夷檀香山成立,1980年,北美公共关系委员会成立。1959年,“墨西哥公共关系协会”在墨西哥城主持召开了“泛美公共关系大会”,美国和大多数拉美**都有公关人员出席大会。在推进第三世界**公共关系活动方面,“国际公共关系协会”做了许多极富成效的工作。1975年,由“国际公共关系协会”赞助,在肯尼亚首都内罗毕举行了“**届全非公共关系工作会议”。1978年,“国际公共关系协会”在墨西哥召开世界大会,《墨西哥声明》的公布,标志着公共关系活动进入了成熟期。此后,协会还在亚洲的一些**举行此类“***”大会。至此,公关活动和公关研究由北往南,从西到东,一个全球性的国际网络已经基本形成。
(三)公共关系在中国的兴起与发展
中国公共关系的兴起与发展,与世界范围内公共关系的产生与发展是一脉相承的。在当今全球经济一体化浪潮汹涌之际,回顾中国公共关系的成长历程,我们不仅感受到了世界经济对中国经济的强劲冲击,也触摸到了中国融入世界经济大循环的脉搏。公共关系踩着世界经济一体化的步伐迈入中国,中国的公关与中国的改革开放同步而生,同步而长。扫描我们走过的曲折之路,我们大约可以做以下的一些梳理和归纳。
1引进模仿期(1960—1984)
现代公共关系进入中国之初,没有形成自己的公共关系思想和操作规范,模仿和搬抄国外的理论和操作规范占主流,有些甚至是挂羊头卖狗肉。所以,我们称这个时期为初步引进阶段。
早在20世纪60年代的中国台湾和香港,由于其政治经济土壤的特殊性,较早地接受了公共关系思想的洗礼。在1963年,主要是一些跨国公司在台湾和香港的分公司,纷纷把母公司的体制和管理方式引进台湾和香港,企业中的公共关系部迅速壮大。台湾世界日报社社长成舍我先生创办的世界新闻学校率先引入了公关课程。在香港1963年出现了**家专业的公共关系公司。1975年台湾的魏景蒙先生创办了**家中国人自办的公共关系专业公司“联合国际公司”。六七十年代香港台湾两地区的公共关系已进入职业化阶段。
正当中国台湾与香港地区公共关系事业红火发展之时,祖国大陆的政治及经济形势也正悄然发生着变化,尤其是1978年十一届三中全会打开了封闭已久的**,公关趁此良机在沿海改革开放*早的深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率先出现,这些公司在运作过程中参照其海外母公司的经营管理模式,设立了公共关系部。招聘培养了一大批公关从业人员,开始了早期的公共关系业务。随后,汕头、佛山、北京等地的中外合资企业公共关系部也陆续出现,并特别集中在宾馆、饭店行业,如广州白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店可以说是20世纪80年代早期中国公关的典范。他们参照合资企业国际规范化的管理,导入了公共关系的管理职能,并设立了相应的公共关系机构,演绎了一个个精彩的中国特色的公共关系经典案例。
与此同时,一些国有企业的企业家也不甘落后,急起直追。特别值得一提的是1984年,广州白云山制药厂挂出了国内**块国有企业公共关系部的招牌,并耗资120万元开展公共关系活动。每年拨出总产值的1%的资金用于“信誉投资”,用于社会服务与体育赞助。
在这期间,中国公共关系学科化也迈出新的步伐。深圳大学开设了全国**个公共关系学专业。新生一入学,就被许多大企业确定为定向培养,受到了社会的瞩目。以后,中山大学等高校及社会科学院的一些理论工作者也相继从事公共关系教学与理论研究,举办一系列的讲习班,有力地推动中国公共关系事业的发展。
中国公共关系事业的发展很快引起了国外一些跨国公共关系公司的注意,1984年底,美国的希尔·诺顿公共关系公司、伟达公共关系公司、博雅公共关系公司相继在北京设立办事处,或与中国有关部门合办专业公共关系公司。中国的公共关系开始与国际公共关系接轨。
2自主发展期(1985—1992)
1984年以后,中国城市经济体制改革逐步推开。经济体制改革的深入,推动了中国公共关系的迅速发展。社会上掀起了一股“公共关系浪潮”。在这个时期,中国的公共关系实践由南向北、从沿海向内地、从旅游企业向一般企业和商场并向各行各业扩展,遍布中国的经济、政治、思想、文化等各个领域。展现出以下几个特点:
(1)行业协会竞相成立。1986年1月,中国**个公共关系民间团体——广东地区公共关系俱乐部成立,这是中国**个公共关系的机构。同年6月,一家由官方组成的公关机构——“上海市公关协会”成立。1987年6月22日“中国公共关系协会”在北京成立。紧接着,深圳、北京、浙江、天津、南京、武汉、陕西、四川等地先后成立了省市一级的公共关系协会、学会、研究会和俱乐部等社团组织。1991年4月26日,“中国国际公关协会”在北京成立。
(2)学术成果大量出版。中国公关事业的发展与20世纪80年代中期趋向高潮的公关学术成果的翻译、出版、推介有直接关系。我国**部公共关系学专著,是中国社科院新闻研究所公关课题组编著的《公共关系学概论》,1986年11月由科学普及出版社出版。1988年1月31日,中国*早的公共关系专业报纸——《公共关系报》在杭州创刊。1989年1月25日,“陕西省公共关系协会”和中国公共关系专业委员会联合主办的《公共关系》杂志在西安面世。同年,《公共关系导报》在青岛创刊。1993年《公关世界》在石家庄创刊。专业性的公关传媒的发展,极大地推动了公关的普及与向纵深的发展。
(3)公关教育形式活跃。从20世纪80年代中期开始,公共关系的培训异常活跃,这阶段公共关系的教育培训开始初具规模,规范化、系统化的正规职业教育和学历教育逐步形成。
1985年1月,深圳市总工会举办了我国有史以来**个公关培训班,同年4月,北京师范大学开设公共关系讲座,6月北京大学研究生院举办公共关系讲座。下半年,中山大学与“广州青年经济协会”、广州财贸管理干部学院联合举办了三期公共关系讲习班。9月,深圳大学首先设立了公共关系专业,开设公共关系的必修与选修课程,从此,公关开始步入高等学府的讲坛。 1987年,**教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。全国约有300多所大学开设了公共关系课程,复旦大学、中山大学、兰州大学、杭州大学等是较早引入公共关系学科专业的院校。1994年,经**教委批准,中山大学创办了我国**个公共关系本科专业,同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生,这填补了我国公关专业本科和硕士研究生学历教育的空白,形成了我国高校从研究生、本科、专科、成人教育到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养的体系,从而使我国公共关系教育事业逐步走向正规化和系统化的高层次学历教育阶段。
(4)理论探讨和实践运作**繁荣。随着我国公共关系教育和实践的迅速发展,大批有识之士结合中国的政治、经济和文化特点来探索中国公共关系的一些重大理论问题。1986年3月在广州和北京分别召开了“公共关系与现代化”、“公共关系和新闻工作”的研讨会。1987年7月,在杭州召开了由复旦大学、中山大学、兰州大学和杭州大学发起的“全国高校公共关系理论研究会”。1988年5月在北京召开了由中国环球公共关系公司和博雅公共关系公司联合主办的首届“国际公共关系专业研讨会”。1989年12月在深圳召开了**届“全国高校公共关系教学研讨会”。公共关系的研讨会加强了学界的成果交流与传播,对公共关系理论的深化和完善,公共关系的国际化、专业化、职业化发展起到了促进作用。
中国公关实践的**繁荣,可以从“中国公共关系协会”主办的“中国*佳公共关系案例大赛”得到证明。始于1993年,每两年一届的“中国*佳公共关系案例大赛”,至今已举办了六届。而且每一届获奖案例均汇集成册,由复旦大学出版社出版。
(5)国内外公关市场不断扩大。“中国国际公关协会”1991年成立以来,本着“让世界了解中国、让中国走向世界”的宗旨,致力于加强中国公关界与国际公关界的联系与交流,从而为国内公关界认识和了解国际公关市场,为国内企业提供国际公关服务,培养和输送国际公关人才创造了特定的氛围和环境,也为国际社会了解中国公关业的市场发展的潜力提供了机会。“中国国际公关协会”多次邀请世界**的公关专家来华授业解惑,如前国际公关协会会长、英国公关权威萨姆·布莱克教授访华后,先后两次在英国《公共关系》季刊撰文,盛赞中国公关业发展之快,并称中国有10万人从事公关,50万人学习公关。这一时期是中国公关传进千家万户的时期,政协主席李瑞环先生说:“中国公关事业发展是中国改革开放的必然趋势。”
3平稳发展期(1993年以来)
1993年11月,中国共产党十四届三中全会通过了《中共**关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》,中国社会主义市场经济的步伐全面启动,这给中国公关业带来了勃勃生机,公关业作为一种智力产业,经过了市场经济优胜劣汰的大浪淘沙之后,开始步入更加职业化和专业化阶段:**,公关职能部门走向普及;第二,职业公关公司开始成熟;第三,外资公司抢滩中国市场;第四,公关教育立体推进。1994年,经**教委批准,中山大学创办了中国**个公共关系本科专业,同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生,填补了中国公关专业本科和硕士研究生学历教育的空白,使中国公共关系教育事业逐步走向正规化和系统化的高层次学历教育阶段,形成了中国高校从研究生、本科、专科、成人教育到函授培训班等多层次、多形式的公共关系教学与培养的体系。特别值得一提的是1995年在西安成立的“中国高教学会公关教育研究会”,推动了高校公关教学、学术研究和人才培养工作;1999年1月,**劳动和社会保障部审议并通过了公共关系人员的职业标准,对进一步普及公共关系,培训公关人才起到了推动作用。
进入21世纪,中国加入世界贸易组织,随着与世界各国的交流与合作的增多,以及不同民族文化的融合,在我国经济持续发展的基础上,中国公共关系出现了加快发展的新形势,这种新发展是在中国公关走向国际化的基础上的一种高层次、高水平的发展。我们必须在继承中华民族文化的优良传统的同时,借鉴国外公共关系专业化、规范化的运作经验,以此来建设有中国特色的公共关系的科学体系。

【思考题】
1某工厂为了扩大影响,搞好各种关系,决定成立公关部。他们经过三轮选拔,从数千名职工中选出6名形貌俱佳、落落大方的青年女工,负责接待来订货的客户,陪同客户洽谈业务和娱乐等。这些青年女工做的是不是公共关系工作,她们算不算是公共关系工作人员,为什么?
2了解你所在地区有没有对公共关系的误解现象,其表现是什么。试加以评析并提出对策。
本章主要参考文献
1段淳林编著公共关系学广州:华南理工大学出版社,2001
2肖辉主编实用公共关系学北京:北京大学出版社,2001
3王小春公共关系学北京:新华出版社,2002
4孙宝水主编公共关系基础北京:高等教育出版社,1996
5刘用卿,段开军主编公共关系学重庆:重庆大学出版社,2003