本书内容包括:广告策划原理——广告策划的科学依据;广告策划实务;广告策划书范本……

序;
“龙媒”的缘起(前言);
绪论 广告策划——将广告运作提高到战略高度的观念;
**编 广告策划原理——广告策划的科学依据;
**章 广告策划的概念与特性;
**节 广告策划的定义;
第二节 广告策划在广告运作中的地位和作用;
第三节 广告策划的内容与步骤;
第四节 广告策划的特性与进行广告策划的原则;
第五节 广告策划的类型;
第二章 整合传播与整合传播策划;
整合传播个案:禾林小说整合传播战略;
第二章 广告策划的理论依据;
**节 市场营销与广告策划;
第二节 消费者行为与广告策划;
第三节 社会学的观念和方法对广告策划的启示;
第四节 传播学理论对广告策划的启示;
第二编 广告策划实务;
**章 广告策划的工作方法;
第二章 广告策划中的市场调查与分析;
**节 市场调查与分析的要点和一般方法;
第二节 营销环境分析;
第三节 消费者分析;
第四节 产品分析;
第五节 竞争状况分析;
第六节 企业与竞争对手广告的分析;
第三章 广告策划的核心策略——目标市场策略的确定;
**节 企业市场观念的演进;
第二节 目标市场决策的运作;
第三节 广告的目标市场策略;
第四章 广告策划的核心策略——产品定位策略;
**节 产品定位的概念;
第二节 产品定位的策略;
第三节 定位的执行和检核;
第四节 为部分对手“重新定位”;
第五节 产品自身的再定位;
第五章 广告策划的核心策略——广告诉求策略;
**节 广告的诉求对象策略;
第二节 广告的诉求**策略;
第三节 广告的诉求方法策略;
第六章 广告策划的核心策略——广告表现策略;
**节 广告表现策略概述;
第二节 广告主题的决策;
第三节 广告创意;
第四节 广告表现材质的决策;
第七章 广告策划的核心策略——广告媒介策略;
**节 广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准;
第二节 广告媒介的选择与组合;
第三节 广告的发布时机和媒介排期策略;
第八章 广告预算的决策;
**节 广告费用预算的概念;
第二节 制定广告费用预算的方法;
第三编 广告策划书范本;
**章 广告策划书写作概述;
**节 广告策划书的基本内容;
第二节 广告策划书文本的写作过程和写作技巧;
第二章 广告策划书范本;
参考书目;
为什么要写这样一本书——代后记;
《龙媒广告选书·**辑》介绍

《龙媒广告选书·**辑》的出版,是广告界的一件大事。它标志着我国广告理论工作在步入成熟,我们高兴地看到,我国广告理论研究已经不再是分散在企业经营管理、市场调研、商业心理、媒介传播,以及文学、艺术等多学科内部的边缘理论研究,而是从多学科出发,汇集成一股有中国特色的广告专业学术主流。通过《龙媒广告选书·**辑》的编辑框架,我们看到了中国现代广告理论体系框架的雏型……

徐智明,北京大学政治学与行政管理系毕业。北京龙之媒广告文化书店经理。
高志宏,北京大学中文系中国文学专业毕业。广告学硕士。曾从事广告策划与广告文案写作。