博物经济学
经济学?!别害怕,这本书并非学术大部头,它只是生活小智慧。平日里,我们总是抱怨课堂上的经济学早已经抛弃生活,百无一用。如果你阅读了这本书,就会发现,其实经济学正生动地编织着生活的方方面面,我们身边的大事小事都可以用经济学原理来一一破解,这就是博物经济学。同时,这也正是这本书的绝妙之处。
本书的作者罗伯特•弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。他喜欢在自己的课堂上给学生布置“博物经济学作业”,让学生写小短文,提生活中的问题,并以经济学的视角做出回答。经过几年的积累,这些问题被收集成册,就成了此书的蓝本。在接受《商业周刊》采访时,弗兰克教授被问及,为什么对“博物经济学”情有独钟时,他回答道,“你只需掌握五六个基本的经济学概念,生活中的所有相关问题都会迎刃而解。就如同生物进化论,只要你理解了它,什么物种、组织、结构,都会变得简单起来。这也会使你对这门学科产生更浓厚的兴趣。”
在谈到这些博物经济学问题的答案时,弗兰克教授的观点���然不同于传统经济学课堂的要求。“请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念,它们并没有标准确切的答案,每个人都有可能给出

引子
第1章 产品设计中的经济学/
为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖?
第2章 供求关系实践/
为什么很多酒吧喝水要钱,却又提供免费花生米?
第3章 职场的奥秘/
为什么女模特比男模特收入高?
第4章 折扣中的经济学/
为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯?
第5章 军备竞赛与公用品悲剧/
为什么许多超市24小时营业?
第6章 所有权之谜/
为什么鲸鱼濒临灭绝,鸡却没有繁衍之忧?
第7章 市场信号揭密/
为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多?
第8章 现实中的博物经济学/
为什么DVD格式各地区不同,而CD格式却到处都一样?
第9章 当心理学碰上经济学/
为什么在单行道上,谦让有时反而会导致效率降低?
第10章 非正式的人际关系市场/
为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明?
第11章 起源二题/
作者后记

第1章 产品设计中的经济学
为什么不同的产品有着不同的形状呢?对此问题,若不稍微考虑成本效益原则,再聪明的回答也算不得圆满。比方说,对高速公路旁取款机按键上的点字盲文,比尔·托亚的解释即是建立在此原理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文,是因为生产两种不同取款机的成本,远远大于合理的预期收益。
一般而言,生产商并没有什么动力给产品增加新功能,除非这种功能所带来的产品价值(也就是收益)大于其成本。几乎所有的实例都表明,产品设计既要包含*符合消费者心意的功能,又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说,产品设计必须在两者之间实现平衡。
汽车功能的演进,精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天,我买了自己的**辆车,当时我还是个高中生。*吸引我眼球的二手汽车广告大致如下:“1955年产双门庞蒂克,V8发动机,带收音机、加热器,手动变速,售价375美元,可议价。”当然,如今所有的车都带加热器,可在1955年,它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里达州,那儿卖的很多车都没有加热器。可是,在冬天*冷的那几天,有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多,不少买家宁愿放弃一时的享受,以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器的车型,恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。
然而,随着收入的提高,愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下,经销商也就不愿再把它们留在展厅了。当然,要是有人愿意出高价定制,经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是,没人会出高价故意不要加热器。*终,不带加热器的车型消失了。
在1955年,庞蒂克的V8是买家通常的选择,因为如果不买V8,就只能选6缸引擎。V8的好处(也即收益)是它提速比6缸发动机快得多。它的成本,除去售价较高,就是耗油量也较大,但那些日子油价还很便宜。
到了20世纪70年代,阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中,1加仑汽油才卖38美分,一年以后就涨到了52美分。1979年第二次石油危机爆发,1980年油价涨到了1.19美元。由于油价暴涨,V8再也通不过成本效益测试了,于是不少消费者决定放弃它优越的提速性,所以,这种发动机差不多全都消失了。6缸发动机还算常见,可70年代以前美国很少见的4缸发动机,迅速走入市场。
然而,到了20世纪80年代初,从**价格来看,油价保持平稳,与其他商品的价格相比,甚至还稍有下跌。到1999年,1加仑汽油的价格是1.4美元,从购买力来看,比1973年0.38美元的价格还要低(也就是说,1999年1.40美元能买到的商品和服务,比1973年的0.38美元能买到的要少)。这样一来,20世纪90年代发动机规格再度变动,也就不足为奇了。
随着近年来油价攀升,20世纪70年代的趋势又重演了。比方说,早在2005年油价突破3美元之前,福特汽车公司就减产了旗下*大的SUV车型Excursion,该车重达7 500磅,10英里就耗油1加仑。而节能的混合动力车大受欢迎,经销商的售价甚至比标价还高。
简而言之,产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为,当且仅当收益不低于成本,才应采取行动。因此,只有收益(以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量)不低于成本(以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量)的时候,才应当增设某一产品功能。 这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年产的庞蒂克,采用的是当时*标准的3档变速箱。现在我开的车,早就用上了6档变速箱。但在1955年,制造商制造6档变速箱并非难事。为什么他们不这么做呢?
制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本方面来看,变速箱每多一个前进档,制造成本亦相应增加,前进档越多,整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗?从收益方面来看,前进档能带来更好的加速性,而且更省油。所以,答案取决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。
汽车变速箱至少应该有两个,甚至三个前进档,才称得上是实用。所以从产品设计的角度来看,我那辆1955年产庞蒂克的3档变速箱,显然只达到了*低限度。因为如今的经济比1955年更繁荣,所以,我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前进档省下的油钱,比以前多了很多,所以它们的魅力也就更大了。这些变化合在一起,解释了3档变速箱的消失。
本章讨论的例子将说明,不仅汽车设计的演变受制于成本效益原则,其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例子阐明了这样一个道理:如果某项功能的确有用,可用得着它的时候很少,那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。
第2章 供求关系实践
两位经济学家走在去午餐的路上,看见人行道上躺着一张貌似百元美钞的东西。年纪较轻的那位经济学家打算去把它捡起来,年纪较长的那位却拦住他,说,“那肯定不是一张一百块的票子。”
“为什么不是?”年轻的问。
“要是的话,”年长的回答,“早就有人捡走了。”
当然,年长的经济学家不见得一定对。可他的提醒,暗含着一个人们常常忽视的重要道理,“天底下没有免费的午餐”。钱不会躺在地上专等着你去捡。不管是过去,还是未来,赚取真正财富的惟一方式,仍然是天赋、勤俭、幸运,再加上艰苦的劳动。
然而,成千上万的人似乎认为自己能够轻松致富。他们亲眼见别人这么做过。20世纪90年代,有人靠着把手里原有的旧经济股票,比如通用电气、宝洁,换成甲骨文、思科和其他令纳斯达克指数一飞冲天的高科技股票,就这样发了大财。还有人拼命借贷,买下大大超过个人负担能力的房地产,一夜暴富。
为什么常规不适用了呢?自认为能抢先捞上一笔的人信心百倍地做了解释。比方说,20世纪90年代,不少牛市分析师声称传统定价公式过时了,因为互联网改变了游戏规则。靠着B28电子商务,一些公司的运营成本降低了30%,所以,毫无疑问,新技术极大地提高了生产率。
可时至**,人们意识到——其实当时也应该意识到,一家电子商务公司的*大价值,并不在于它可能在多大程度上提高生产率,而在于它到底创造了多少利润。率先采纳新技术的公司,会继续借此获取大量利润。可是,和过去一样,一旦竞争者也采用了同样的技术,那么,从长远的角度来看,新技术所节省下来的成本,并不会给生产者带来更高的利润,而是降低了产品的价格,使消费者受惠。所以,抢先使用牛生长激素(能使牛的产奶量提高20%)的奶牛场,在短期内获利颇丰。但随着激素的广泛使用,提高的产量带动牛奶价格不断下挫,从而降低了利润率。
同样的利润曲线,*终也体现在纳斯达克股市中提供新技术的那些公司身上。B28电子商务组织或许确实让制造商省下了上千亿美元。可采用新技术的公司,跟奶牛场一样,都要面对激烈的竞争,于是节约下来的成本并没有变成更高的利润,只是降低了产品的价格。
“没有免费的午餐”原则提醒我们,要小心提防那些太过美好的机遇——因为太美好了,反倒不像是真的。它预言了2000年3月纳斯达克的大崩盘。若将它和成本效益原则用到一起,还能帮助我们理解寻常市场上较为普通的模式。举个例子,就让我们想一想产品的售价问题吧。
由于人们的品味和收入各异,他们购买任意一种产品时愿意支付的价格,存在相当大的差距。可诚如亚当·斯密在《国富论》一书中所说,从长期来看,产品的价格不应当超过其生产成本。否则,盈利机会必会诱使竞争对手进入市场。随着竞争对手的增加,供应量也会增加,*终拉低价格,逼近成本。
可是,不同的买家为本质上毫无二致的产品和服务支付大不相同的价格,这种例子不胜枚举。它们似乎有违上述“没有的免费午餐”原则。为什么其他卖家的竞争没能把所有价格拉到同等程度呢?我们在第4章举的例子会直接对这个问题做出解释。眼下,我们不妨暂时这么说,在很多市场中,竞争的确把价格拉到了同等水平。
比方说,在有限的范围内,黄金的售价,纽约跟伦敦一个价,卖给企业高管和卖给小学老师,也都是一个价。假设说,1盎司黄金在纽约卖800美元,在伦敦卖900美元。那么,有人可以在纽约、买上1盎司黄金,转手在伦敦卖掉,立刻就赚了100美元。“一价定律”(其实它就是“没有免费午餐”原则的翻版)指出,两座城市之间的黄金差价,一般不会超过两地之间的运输成本。
“一价定律”*适用于竞争极度激烈的日用品和服务市场。大致来说,在这些市场上,无数的供应商贩卖着高度标准化的产品。黄金市场便是—个经典例子。黄金是高度标准化的日用品,而一旦出现盈利机会,新公司也相对容易打人这个市场。
强化“一价定律”的是套利(无风险地低价买进高价卖出)的可能性。要买一磅标准食盐,由于支付能力较高,富人或许比穷人愿意多给些钱。可食盐的价格对所有人都一样。“一价定律”指出,任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商,都会给竞争对手创造出直接的获利机会。即便卖家们联手向富人们卖高价,穷人也会从中作梗。他们按穷人的低价买进食盐,再把价格调得比盐商卖给富人的盐价稍微低些,转手卖给富人,从中获利。随着想靠这种做法小赚一笔的穷人越来越多,差价也越来越趋近于零。
经济学家的供求模型,本质上讲的是无形的市场力量,决定着某种产品产量多少、售价几何。对特定产品的需求,是衡量有多少人愿意买它的一种尺度。换言之,它概述了人们购买该产品后,感觉自己获得了多少利益。只要人们觉得物有所值,就会不断购买一种产品。它的总体模式是:一种商品价格不断上涨,需求量也就持续下跌。
特定产品的供应量,则是有多少生产者愿意提供该产品供出售的一种简明尺度。只要产品售价不低于边际成本(生产*后1单位产品的成本),生产者就会不断提供该产品。这是基本的供应原则。从短期来看,边际成本随着单位产量的增加而提高(这一结果,部分原因在于“低果先摘”原则,它认为:*先利用*佳机遇,总是*好的)。所以,从供应方来看,总体模式是,商品售价越是上涨,卖方越愿意多卖。
当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量,与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时,特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格,也叫做市场清算价格。
虽然每天市场上都有无数的信息轰炸着我们,但供求关系模型却能施展神力,从中提取出有序的模式。
由于市场价格是在市场供应方和需求方实现平衡时才出现的,那么严格地说,要解释价格或产量波动,光看供应方或需求方都是不正确的。然而,在一些案例中,把**放在卖方(或买方),我们也可以理解市场中的不少重要模式。下面这几个例子描述的现象,主要是交易需求方(买方)带动产生的。
第3章 职专的奥秘
劳动力市场是我们大多数人都要参与其中的一个重要市场。人本身并不能放到市场上出售,可贩卖人力服务却完全合法。流通这些服务的市场,同样受制于供求关系原理。木匠的供应量增加,木匠的工资水平往往就会下降。如果电脑程序员的需求量提高,我们便可预料他们的工资水平会上涨。
本章讨论的**部分例子,阐述了竞争性劳动力市场的基本原则:雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系。
在产品市场,商品的价格取决于其特性。比如,高分辨率电视机就比传统电视机要贵。在劳动力市场,隋况是一样的,特定工作的薪资取决于其特性。经济学家所谓的“补偿性工资差别”理论,*初是亚当·斯密在《国富论》中提出的:
不同的劳动和资本职业的利害,总的说来,在同一地方内,必然完全相等,或不断趋于相等。在同一地方内,假若某一职业,明显地比其他职业更有利或更不利,就会有许多人辞去比较不利的职业,而挤进比较有利的职业。这样,这种职业的利益,不久便再和其他各种职业相等……考虑到个人的利害,人必会寻求有利的职业,避开不利的职业。
斯密的理论解释了下列现象:倘若其他相关因素一样,为什么风险更大、需费更多工夫、工作地点肮脏或气味难闻的工作,工资一般会更高。下面的几个例子,对补偿性工资差别理论导致的其他一些较难想到的结果,进行了解释。
第4章 折扣中的经济学
一价定律*适合的是完全竞争的市场——大致说来,也就是像食盐和黄金这样的市场,无数供应商贩卖高度标准化的产品。但也有很多产品,并不在完全竞争的市场中出售。例如,虽然同一类型的电影似乎都差不多,但各地电影的上映,并不是标准化的产品。不同的电影院位置不同,放映时间也不同,从某些方面来说,每一场电影都是****的。再说了,常看电影的人,有谁会认为《卡萨布兰卡》是《惊声尖叫》的**替代品呢?
由于一价定律不适合电影放映市场,所以,对于电影票价高低不同,经济学家们并不感到惊讶。比方说,同一部电影的日场票价一般比夜场便宜,因为下午有空看电影的人总比晚上少。
影院老板还经常给特殊群体(学生、老人等)打折,因为他们认为,这些人的需求对价格更为敏感。与黄金和食盐不一样,电影票无法随意转售。年轻人不可能买一张学生票,然后再把它卖给成年人,从中牟利,因为只有拿着学生证的人才能使用折扣票。倘若卖家提供的是一种体验,而非切实的产品,那么从本质上来说,套利的机会是有限的。这就好比,一个学生看了电影,不可能把自己的体验转卖给别的成年人。
但在实际的产品(尤其是昂贵产品)市场中,套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。比方说吧,对于只穿高跟鞋皇帝“莫罗·伯拉尼克”(Manolo Blahnik)这一品牌鞋子的女性来说,伯拉尼克完全是个垄断商。即便如此,买家之间转手交易的可能性,也使得公司无法根据每名顾客的意愿来索价。与此相类似,同样的爆米花,影院老板不太可能对成年人卖5美元,对学生卖2美元,因为肯定会有学生用折扣价买了爆米花之后再卖给成年人,赚取差价。
虽说转手套利的可能性限制了卖方对同一产品索取不同价格的可能,但为了突破这一局限,他们想出了各种机智对策。
……

为什么牛奶装在方盒子里可乐却装在圆盒子里?
为什么女士衣服的扣子在左边而男士的在右边?
为什么餐厅都为饮料提供免费续杯?
为什么大学教授说话语焉不详?

用经济学家的眼睛看生活

如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场,
如果你正在为买博物馆套票举棋不定,
如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁,
如果你正在考虑换一份清闲的工作,
如果……
那么这本书中千奇百怪的例子,加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。经济学家罗伯特•弗兰克另辟蹊径:让每位读者都成为经济学家。他在自己的经济学概论课上,布置了一篇书面作业:“利用经济学原理,探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”他在课堂上说,“文章字数有限制,500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。*好的论文,普通人一看就明白了,而且一般都不用什么公式和图表。”
本书收录了多个*有趣的例子,都是他历年来的珍藏。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解,可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理,谁都能毫不费力地掌握它。他提取日常生活经验中100多个事例,教会您用经济学的眼光看待生活和工作,并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理,与此同时,体验到作为“经济学家”美妙之处。

弗兰克的书告诉我们,多多观察生活,就会发现有趣的东西。而基础经济学概念会给这些行为和事件以合理的解释。这是学习经济学的一个好方法,适用于我们所有人。
——罗伯特•索洛(1987年诺贝尔经济学奖获得者)

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罗伯特·弗兰克,博物经济学家,康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授,《纽约时报》经济专栏特约评论员。
弗兰克教授在八十年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式,收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理,终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式,本书中一个个妙趣横生的生活事例,将经济学化繁复为精妙。
弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学,而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解脱出来,并为其在人们——无论是消费者、工人、投资商还是企业家——的日常生活中生根发芽提供了无限的能量。 ——《华盛顿邮报》