广告策划是一门新兴的应用学科,具有很强的综合性、实用性。我们本着系统性和实用性相结合的原则,力求全面,系统、准确地阐述广告策划的基本原理和实务,并尽可能多地联系实际,使之既忠实于学科原貌,又通俗易懂,由浅人深,循序渐进,使学生更深刻地领会本课程所讲授的概念、原理与技术方法,感受实际工作时的环境与困难,帮助其提高分析问题和解决问题的能力。
本书共设置十章,包括广告策划概述、广告调查与分析、市场细分与产品定位、广告战略策划、广告创意,广告媒体与渠道策划、广告推进程序策划、广告效果评估,广告策划文案写作等方面的内容。
在体例编排上,每章以“本章提要、本章学习目标、案例导入”开篇,正文结束后,又设置了“案例分析、本章小结、复习思考题”。同时,根据各章实际情况,加入了课堂讨论题、知识涨、小贴士等,目的是锻炼学生思考问题的能力,拓宽学生的知识视野,强化师生之间、学生之间的互动交流,培养学生正确的学习态度和学习方祛,涨其思维,发掘其潜能。总体来看,本书试图在体例上打破常规,注重实际操作的教学和练习,为全面提高学生的实际操作能力做了积极
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**章 广告策划概述
本章提要
本章学习目标
导入案例
**节 广告策划的含义、特点及作用
第二节 广告策划的内容和程序
第三节 广告策划的基本原则
案例分析
本章小结
复习思考题
第二章 广告调查与分析
本章提要
本章学习目标
导入案例
**节 广告市场调查的内容
第二节 广告市场调查的步骤
第三节 广告市场调查问卷的构成设计
案例分析
本章小结
复习思考题
第三章 市场细分与产品定位
本章提要
本章学习目标
导入案例
**节 市场细分
第二节 产品定位
案例分析
本章小结
复习思考题
第四章 广告战略策划
本章提要
本章学习目标
导入案例
**节 广告战略策划的概念与特征
第二节 企业营销战略下的广告战略
第三节 广告战略设计
第四节 广告预算策划
案例分析
本章小结
复习思考题
第五章 广告创意(上)
本章提要
本章学习目标
导入案例
**节 广告创意概述
第二节 广告文案创意
案例分析
本章小结
复习思考题
第六章 广告创意(下)
本章提要
本章学习目标
导入案例
**节 平面广告创意
第二节 广播广告创意
第三节 电视广告创意
第四节 网络广告创意
案例分析
本章小结
复习思考题
第七章 广告媒体与渠道策划
本章提要
本章学习目标
导入案例
**节 广告媒体概述
第二节 广告媒体渠道选择方法与原则
第三节 广告媒体渠道选择的影响因素
案例分析
本章小结
复习思考题
第八章 广告推进程序策划
本章提要
本章学习目标
导入案例
**节 广告诉求策略
第二节 广告实施策略
案例分析
本章小结
复习思考题
第九章 广告效果评估
本章提要
本章学习目标
导入案例
**节 广告效果
第二节 广告效果评估指标
第三节 广告效果评估的步骤与方法
案例分析
本章小结
复习思考题
第十章 广告策划文案写作
本章提要
本章学习目标
导入案例
**节 广告策划文案概述
第二节 广告策划文案的主要内容
第三节 广告策划书的编制技巧
案例分析
本章小结
复习思考题
参考文献

贾洪芳 辽宁科技学院讲师,主持省级课题两项:一是辽宁省“十五”首批教育科学验收合格课题《关于高职学生素质结构的研究》,二是辽宁省教育厅“十一五”首批教育科学规划项目《高等职业教育(推销与谈判技巧)课程教学方法研究》。出版《市场营销综合实训》(副主编)、《现代企业管理理论与实践》(副主编)等。主讲课程:广告策划与实务、推销技巧与商务谈判、市场营销实训等。