由吴柏林编著的《广告心理学》在内容上突出了广告心理学的前瞻性
、综合性与实操性,在行文布局上力争做到提纲挈领、要言不烦。《广告
心理学》共分十章,体例新颖实用,为了方便教师教学和读者自学,每章
开头都有一个内容翔实的“开篇案例”,文中穿插有经典创意、参考资料
与案例分析讨论等内容,每章末尾都设置了各章小结与测试题。此外,本
教材配套的学习网站能够为读者提供全套PPT电子课件,数十篇研究论文,
千余件**影视、平面与网络广告作品以及其他教学资源的展示、下载与
分享。
《广告心理学》不仅适合作为广告及相关专业的在校大专生、本科生
与研究生的专业基础课、选修课的教材或参考书,同样也能满足在公关公
司、广告公司、文化传播机构、营销策划公司、政府宣传部门中从事广告
策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士以及广大广告爱好者的学习需
求。
**章 广告心理学概论
【开篇案例】“速溶咖啡”与“一次性尿布”
**节 广告心理与aidma法则
一、什么是广告心理
二、一个成功广告的心理学标准
三、广告的aidma法则
第二节 消费

由吴柏林编著的《广告心理学》在内容上突出了广告心理学的前瞻性
、综合性与实操性,在行文布局上力争做到提纲挈领、要言不烦。《广告
心理学》共分十章,体例新颖实用,为了方便教师教学和读者自学,每章
开头都有一个内容翔实的“开篇案例”,文中穿插有经典创意、参考资料
与案例分析讨论等内容,每章末尾都设置了各章小结与测试题。此外,本
教材配套的学习网站能够为读者提供全套PPT电子课件,数十篇研究论文,
千余件**影视、平面与网络广告作品以及其他教学资源的展示、下载与
分享。
《广告心理学》不仅适合作为广告及相关专业的在校大专生、本科生
与研究生的专业基础课、选修课的教材或参考书,同样也能满足在公关公
司、广告公司、文化传播机构、营销策划公司、政府宣传部门中从事广告
策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士以及广大广告爱好者的学习需
求。
**章 广告心理学概论
【开篇案例】“速溶咖啡”与“一次性尿布”
**节 广告心理与aidma法则
一、什么是广告心理
二、一个成功广告的心理学标准
三、广告的aidma法则
第二节 消费者购买决策的cdp模型
第三节 广告对消费者行为的影响
一、广告对消费决策的影响
二、时尚、流行与广告传播
三、文化心理与广告接受
本章小结
测试题
第二章 需求与广告激发
【开篇案例】如何把梳子卖给和尚
**节 马斯洛的需要层次理论
一、需要的五个层次
二、五种需要的排列关系
三、优势需要决定行为
第二节 针对消费者基本需要的广告策略
一、关于广告能否创造需求的争论
二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略
三、机动灵活的综合策略
第三节 针对消费动机的广告策略
一、动机
二、动机冲突
第四节 消费者的介入与广告策略
一、消费者的介入程度
二、积极的与消极的消费动机
三、低介入情况下的广告策略
四、高介入情况下的广告策略
本章小结
测试题
第三章 注意与广告吸引
【开篇案例】野狼125摩托,以悬念吸引注意力的策略
**节 注意与注意力经济
一、注意的概念
二、注意力经济
第二节 注意的动机与强度
一、注意的动机
二、注意的强度
第三节 注意的选择性
一、注意力限制
二、注意的选择
三、影响注意选择的因素
四、广告的理解、误解与误导
第四节 引起注意的广告策略
一、如何引起消费者的无意注意
二、如何引起消费者的有意注意
本章小结
测试题
第四章 知觉与广告理解
【开篇案例】植入式广告:007电影商业成功的奥秘
**节 消费者的感觉
一、眼睛:视觉
二、耳朵:听觉
三、鼻子:嗅觉
四、舌头:味觉
五、身体:触觉
第二节 知觉的选择与偏见
一、知觉的选择性
二、知觉的偏见
第三节 知觉的组合与广告设计
一、知觉的组织
二、知觉的解释
三、错觉及其应用
第四节 阈下知觉与潜意识劝诱
一、阈下知觉:**阈限与差别阈限
二、阈下知觉广告:潜意识的劝诱
本章小结
测试题
第五章 记忆与广告强化
【开篇案例】EDS重塑形象,强化公众的良好记忆
**节 消费者的认知学习
一、学习的本质
二、高介入状态和低介入状态下的学习
三、学习的一般特点
第二节 消费者记忆的特点
一、短时记忆
二、长时记忆
第三节 广告的记忆过程
一、广告的识记
二、广告的保持
三、广告的再现
四、如何与遗忘作斗争
第四节 增强消费者记忆的广告策略
一、不断提醒
二、减少记忆材料的数量
三、增加刺激的维度
四、利用直观、形象的刺激物
五、利用理解增进记忆
六、利用重复与变化增强记忆
七、注意广告信息的排列顺序
八、利用节奏、韵律来增强记忆
九、运用联想强化品牌的一致性
本章小结
测试题
第六章 想象与广告创意
【开篇案例】触摸怦然心动的感觉――蓝带啤酒的广告创意
**节 广告创意中的想象
一、想象的一般特点
二、广告创意中的想象与创造
三、广告创意中的联想
四、广告创意中的联觉效应
第二节 广告创意过程
一、收集原始资料
二、用心审查资料
三、深思熟虑
四、实际产生创意
五、实际应用
第三节 广告创意方法
一、李奥?贝纳的固有刺激法
二、罗瑟?瑞夫斯的独特销售建议(USP)法
三、大卫?奥格威的品牌形象法
四、威廉?伯恩巴克的实施**法
五、艾尔?里斯和杰克?特劳特的定位法
六、理查德?伍甘的信息模式法
本章小结
测试题
第七章 态度与广告说服
【开篇案例】西部牛仔之死――公益组织的禁烟广告运动
**节 消费者的态度
一、态度的构成
二、态度的一致性
三、态度的测量
第二节 消费者态度的改变
一、态度改变的三个阶段
二、态度改变的功能
三、影响态度改变的主、客观因素
第三节 广告说服的机制
一、低认知介入的理论模式
二、高认知介入的理论模式
三、综合模式:精细加工可能性(ELM)模式
四、霍夫兰的说服模式
第四节 改变消费者态度的广告策略
一、改变消费者的认知
二、改变消费者的情感
三、改变消费者的行为
本章小结
测试题
第八章 情感与广告诉求
【开篇案例】代代相传 由你开始
**节 情感与情绪概论
一、情感与情绪
二、情绪的模型及类别
三、消费者心情与情感价值
四、消费者对广告情绪反应的测量
第二节 情绪与广告策略
一、情绪在态度形成中的作用
二、情绪激发与情绪降低的广告策略
三、广告中情绪策略的其他应用
第三节 广告中的情感诉求
一、广告创意中的情感因素
二、广告元素的情感因素
三、心境与广告播发
四、广告中的情感迁移
五、广告中的恐惧诉求
六、广告中的幽默诉求
本章小结
测试题
第九章 个性、自我与广告表达
【开篇案例】15个月“感动”2000万人!――看“动感地带”如何激活
自我体验
**节 个性与个性理论
一、个性及其特征
二、个性的结构
三、关于个性的理论
第二节 针对个性的广告策略
一、气质与广告策略
二、性格与广告策略
三、能力与广告策略
四、兴趣、爱好与广告策略
五、品牌个性与广告策略
第三节 自我概念的内涵与外延
一、自我概念及其类型
二、自我概念的测量
第四节 自我概念与广告表达
一、自我形象与产品形象的一致性
二、运用自我概念为产品定位
三、“延伸自我”的解读与广告表达
四、填补“理想自我”与“现实自我”之间的差距
五、自我概念与广告伦理
本章小结
测试题
第十章 群体影响与广告代言
【开篇案例】哈雷?戴维森(Harley?Davison)摩托车
**节 参照群体及其类型
一、参照群体的概念
二、群体类型划分的依据
三、群体及参照群体的类型
第二节 群体影响与消费行为
一、群体影响的三种类型
二、参照群体影响的程度
三、参照群体对个体的影响
四、服从与消费行为
五、角色与消费行为
第三节 针对参照群体的传播策略
一、口头交流、病毒营销或口碑营销
二、服务体验:一种有效的传播形式
三、传递个人影响的两步、多步流程
四、运用消费亚文化进行传播
第四节 意见**与广告代言
一、意见**及其特点
二、意见**的作用及类型
三、意见**的识别与创建
四、广告代言的策略与技巧
本章小结
测试题
各章测试题参考答案
综合测试题
综合测试题参考答案
主要参考书目

由吴柏林编著的《广告心理学》在内容上突出了广告心理学的前瞻性
、综合性与实操性,在行文布局上力争做到提纲挈领、要言不烦。《广告
心理学》共分十章,体例新颖实用,为了方便教师教学和读者自学,每章
开头都有一个内容翔实的“开篇案例”,文中穿插有经典创意、参考资料
与案例分析讨论等内容,每章末尾都设置了各章小结与测试题。此外,本
教材配套的学习网站能够为读者提供全套PPT电子课件,数十篇研究论文,
千余件**影视、平面与网络广告作品以及其他教学资源的展示、下载与
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《广告心理学》不仅适合作为广告及相关专业的在校大专生、本科生
与研究生的专业基础课、选修课的教材或参考书,同样也能满足在公关公
司、广告公司、文化传播机构、营销策划公司、政府宣传部门中从事广告
策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士以及广大广告爱好者的学习需
求。
**章 广告心理学概论
【开篇案例】“速溶咖啡”与“一次性尿布”
**节 广告心理与aidma法则
一、什么是广告心理
二、一个成功广告的心理学标准
三、广告的aidma法则
第二节 消费者购买决策的cdp模型
第三节 广告对消费者行为的影响
一、广告对消费决策的影响
二、时尚、流行与广告传播
三、文化心理与广告接受
本章小结
测试题
第二章 需求与广告激发
【开篇案例】如何把梳子卖给和尚
**节 马斯洛的需要层次理论
一、需要的五个层次
二、五种需要的排列关系
三、优势需要决定行为
第二节 针对消费者基本需要的广告策略
一、关于广告能否创造需求的争论
二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略
三、机动灵活的综合策略
第三节 针对消费动机的广告策略
一、动机
二、动机冲突
第四节 消费者的介入与广告策略
一、消费者的介入程度
二、积极的与消极的消费动机
三、低介入情况下的广告策略
四、高介入情况下的广告策略
本章小结
测试题
第三章 注意与广告吸引
【开篇案例】野狼125摩托,以悬念吸引注意力的策略
**节 注意与注意力经济
一、注意的概念
二、注意力经济
第二节 注意的动机与强度
一、注意的动机
二、注意的强度
第三节 注意的选择性
一、注意力限制
二、注意的选择
三、影响注意选择的因素
四、广告的理解、误解与误导
第四节 引起注意的广告策略
一、如何引起消费者的无意注意
二、如何引起消费者的有意注意
本章小结
测试题
第四章 知觉与广告理解
【开篇案例】植入式广告:007电影商业成功的奥秘
**节 消费者的感觉
一、眼睛:视觉
二、耳朵:听觉
三、鼻子:嗅觉
四、舌头:味觉
五、身体:触觉
第二节 知觉的选择与偏见
一、知觉的选择性
二、知觉的偏见
第三节 知觉的组合与广告设计
一、知觉的组织
二、知觉的解释
三、错觉及其应用
第四节 阈下知觉与潜意识劝诱
一、阈下知觉:**阈限与差别阈限
二、阈下知觉广告:潜意识的劝诱
本章小结
测试题
第五章 记忆与广告强化
【开篇案例】EDS重塑形象,强化公众的良好记忆
**节 消费者的认知学习
一、学习的本质
二、高介入状态和低介入状态下的学习
三、学习的一般特点
第二节 消费者记忆的特点
一、短时记忆
二、长时记忆
第三节 广告的记忆过程
一、广告的识记
二、广告的保持
三、广告的再现
四、如何与遗忘作斗争
第四节 增强消费者记忆的广告策略
一、不断提醒
二、减少记忆材料的数量
三、增加刺激的维度
四、利用直观、形象的刺激物
五、利用理解增进记忆
六、利用重复与变化增强记忆
七、注意广告信息的排列顺序
八、利用节奏、韵律来增强记忆
九、运用联想强化品牌的一致性
本章小结
测试题
第六章 想象与广告创意
【开篇案例】触摸怦然心动的感觉――蓝带啤酒的广告创意
**节 广告创意中的想象
一、想象的一般特点
二、广告创意中的想象与创造
三、广告创意中的联想
四、广告创意中的联觉效应
第二节 广告创意过程
一、收集原始资料
二、用心审查资料
三、深思熟虑
四、实际产生创意
五、实际应用
第三节 广告创意方法
一、李奥?贝纳的固有刺激法
二、罗瑟?瑞夫斯的独特销售建议(USP)法
三、大卫?奥格威的品牌形象法
四、威廉?伯恩巴克的实施**法
五、艾尔?里斯和杰克?特劳特的定位法
六、理查德?伍甘的信息模式法
本章小结
测试题
第七章 态度与广告说服
【开篇案例】西部牛仔之死――公益组织的禁烟广告运动
**节 消费者的态度
一、态度的构成
二、态度的一致性
三、态度的测量
第二节 消费者态度的改变
一、态度改变的三个阶段
二、态度改变的功能
三、影响态度改变的主、客观因素
第三节 广告说服的机制
一、低认知介入的理论模式
二、高认知介入的理论模式
三、综合模式:精细加工可能性(ELM)模式
四、霍夫兰的说服模式
第四节 改变消费者态度的广告策略
一、改变消费者的认知
二、改变消费者的情感
三、改变消费者的行为
本章小结
测试题
第八章 情感与广告诉求
【开篇案例】代代相传 由你开始
**节 情感与情绪概论
一、情感与情绪
二、情绪的模型及类别
三、消费者心情与情感价值
四、消费者对广告情绪反应的测量
第二节 情绪与广告策略
一、情绪在态度形成中的作用
二、情绪激发与情绪降低的广告策略
三、广告中情绪策略的其他应用
第三节 广告中的情感诉求
一、广告创意中的情感因素
二、广告元素的情感因素
三、心境与广告播发
四、广告中的情感迁移
五、广告中的恐惧诉求
六、广告中的幽默诉求
本章小结
测试题
第九章 个性、自我与广告表达
【开篇案例】15个月“感动”2000万人!――看“动感地带”如何激活
自我体验
**节 个性与个性理论
一、个性及其特征
二、个性的结构
三、关于个性的理论
第二节 针对个性的广告策略
一、气质与广告策略
二、性格与广告策略
三、能力与广告策略
四、兴趣、爱好与广告策略
五、品牌个性与广告策略
第三节 自我概念的内涵与外延
一、自我概念及其类型
二、自我概念的测量
第四节 自我概念与广告表达
一、自我形象与产品形象的一致性
二、运用自我概念为产品定位
三、“延伸自我”的解读与广告表达
四、填补“理想自我”与“现实自我”之间的差距
五、自我概念与广告伦理
本章小结
测试题
第十章 群体影响与广告代言
【开篇案例】哈雷?戴维森(Harley?Davison)摩托车
**节 参照群体及其类型
一、参照群体的概念
二、群体类型划分的依据
三、群体及参照群体的类型
第二节 群体影响与消费行为
一、群体影响的三种类型
二、参照群体影响的程度
三、参照群体对个体的影响
四、服从与消费行为
五、角色与消费行为
第三节 针对参照群体的传播策略
一、口头交流、病毒营销或口碑营销
二、服务体验:一种有效的传播形式
三、传递个人影响的两步、多步流程
四、运用消费亚文化进行传播
第四节 意见**与广告代言
一、意见**及其特点
二、意见**的作用及类型
三、意见**的识别与创建
四、广告代言的策略与技巧
本章小结
测试题
各章测试题参考答案
综合测试题
综合测试题参考答案
主要参考书目

由吴柏林编著的《广告心理学》在内容上突出了广告心理学的前瞻性
、综合性与实操性,在行文布局上力争做到提纲挈领、要言不烦。《广告
心理学》共分十章,体例新颖实用,为了方便教师教学和读者自学,每章
开头都有一个内容翔实的“开篇案例”,文中穿插有经典创意、参考资料
与案例分析讨论等内容,每章末尾都设置了各章小结与测试题。此外,本
教材配套的学习网站能够为读者提供全套PPT电子课件,数十篇研究论文,
千余件**影视、平面与网络广告作品以及其他教学资源的展示、下载与
分享。
《广告心理学》不仅适合作为广告及相关专业的在校大专生、本科生
与研究生的专业基础课、选修课的教材或参考书,同样也能满足在公关公
司、广告公司、文化传播机构、营销策划公司、政府宣传部门中从事广告
策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士以及广大广告爱好者的学习需
求。
**章 广告心理学概论
【开篇案例】“速溶咖啡”与“一次性尿布”
**节 广告心理与aidma法则
一、什么是广告心理
二、一个成功广告的心理学标准
三、广告的aidma法则
第二节 消费者购买决策的cdp模型
第三节 广告对消费者行为的影响
一、广告对消费决策的影响
二、时尚、流行与广告传播
三、文化心理与广告接受
本章小结
测试题
第二章 需求与广告激发
【开篇案例】如何把梳子卖给和尚
**节 马斯洛的需要层次理论
一、需要的五个层次
二、五种需要的排列关系
三、优势需要决定行为
第二节 针对消费者基本需要的广告策略
一、关于广告能否创造需求的争论
二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略
三、机动灵活的综合策略
第三节 针对消费动机的广告策略
一、动机
二、动机冲突
第四节 消费者的介入与广告策略
一、消费者的介入程度
二、积极的与消极的消费动机
三、低介入情况下的广告策略
四、高介入情况下的广告策略
本章小结
测试题
第三章 注意与广告吸引
【开篇案例】野狼125摩托,以悬念吸引注意力的策略
**节 注意与注意力经济
一、注意的概念
二、注意力经济
第二节 注意的动机与强度
一、注意的动机
二、注意的强度
第三节 注意的选择性
一、注意力限制
二、注意的选择
三、影响注意选择的因素
四、广告的理解、误解与误导
第四节 引起注意的广告策略
一、如何引起消费者的无意注意
二、如何引起消费者的有意注意
本章小结
测试题
第四章 知觉与广告理解
【开篇案例】植入式广告:007电影商业成功的奥秘
**节 消费者的感觉
一、眼睛:视觉
二、耳朵:听觉
三、鼻子:嗅觉
四、舌头:味觉
五、身体:触觉
第二节 知觉的选择与偏见
一、知觉的选择性
二、知觉的偏见
第三节 知觉的组合与广告设计
一、知觉的组织
二、知觉的解释
三、错觉及其应用
第四节 阈下知觉与潜意识劝诱
一、阈下知觉:**阈限与差别阈限
二、阈下知觉广告:潜意识的劝诱
本章小结
测试题
第五章 记忆与广告强化
【开篇案例】EDS重塑形象,强化公众的良好记忆
**节 消费者的认知学习
一、学习的本质
二、高介入状态和低介入状态下的学习
三、学习的一般特点
第二节 消费者记忆的特点
一、短时记忆
二、长时记忆
第三节 广告的记忆过程
一、广告的识记
二、广告的保持
三、广告的再现
四、如何与遗忘作斗争
第四节 增强消费者记忆的广告策略
一、不断提醒
二、减少记忆材料的数量
三、增加刺激的维度
四、利用直观、形象的刺激物
五、利用理解增进记忆
六、利用重复与变化增强记忆
七、注意广告信息的排列顺序
八、利用节奏、韵律来增强记忆
九、运用联想强化品牌的一致性
本章小结
测试题
第六章 想象与广告创意
【开篇案例】触摸怦然心动的感觉――蓝带啤酒的广告创意
**节 广告创意中的想象
一、想象的一般特点
二、广告创意中的想象与创造
三、广告创意中的联想
四、广告创意中的联觉效应
第二节 广告创意过程
一、收集原始资料
二、用心审查资料
三、深思熟虑
四、实际产生创意
五、实际应用
第三节 广告创意方法
一、李奥?贝纳的固有刺激法
二、罗瑟?瑞夫斯的独特销售建议(USP)法
三、大卫?奥格威的品牌形象法
四、威廉?伯恩巴克的实施**法
五、艾尔?里斯和杰克?特劳特的定位法
六、理查德?伍甘的信息模式法
本章小结
测试题
第七章 态度与广告说服
【开篇案例】西部牛仔之死――公益组织的禁烟广告运动
**节 消费者的态度
一、态度的构成
二、态度的一致性
三、态度的测量
第二节 消费者态度的改变
一、态度改变的三个阶段
二、态度改变的功能
三、影响态度改变的主、客观因素
第三节 广告说服的机制
一、低认知介入的理论模式
二、高认知介入的理论模式
三、综合模式:精细加工可能性(ELM)模式
四、霍夫兰的说服模式
第四节 改变消费者态度的广告策略
一、改变消费者的认知
二、改变消费者的情感
三、改变消费者的行为
本章小结
测试题
第八章 情感与广告诉求
【开篇案例】代代相传 由你开始
**节 情感与情绪概论
一、情感与情绪
二、情绪的模型及类别
三、消费者心情与情感价值
四、消费者对广告情绪反应的测量
第二节 情绪与广告策略
一、情绪在态度形成中的作用
二、情绪激发与情绪降低的广告策略
三、广告中情绪策略的其他应用
第三节 广告中的情感诉求
一、广告创意中的情感因素
二、广告元素的情感因素
三、心境与广告播发
四、广告中的情感迁移
五、广告中的恐惧诉求
六、广告中的幽默诉求
本章小结
测试题
第九章 个性、自我与广告表达
【开篇案例】15个月“感动”2000万人!――看“动感地带”如何激活
自我体验
**节 个性与个性理论
一、个性及其特征
二、个性的结构
三、关于个性的理论
第二节 针对个性的广告策略
一、气质与广告策略
二、性格与广告策略
三、能力与广告策略
四、兴趣、爱好与广告策略
五、品牌个性与广告策略
第三节 自我概念的内涵与外延
一、自我概念及其类型
二、自我概念的测量
第四节 自我概念与广告表达
一、自我形象与产品形象的一致性
二、运用自我概念为产品定位
三、“延伸自我”的解读与广告表达
四、填补“理想自我”与“现实自我”之间的差距
五、自我概念与广告伦理
本章小结
测试题
第十章 群体影响与广告代言
【开篇案例】哈雷?戴维森(Harley?Davison)摩托车
**节 参照群体及其类型
一、参照群体的概念
二、群体类型划分的依据
三、群体及参照群体的类型
第二节 群体影响与消费行为
一、群体影响的三种类型
二、参照群体影响的程度
三、参照群体对个体的影响
四、服从与消费行为
五、角色与消费行为
第三节 针对参照群体的传播策略
一、口头交流、病毒营销或口碑营销
二、服务体验:一种有效的传播形式
三、传递个人影响的两步、多步流程
四、运用消费亚文化进行传播
第四节 意见**与广告代言
一、意见**及其特点
二、意见**的作用及类型
三、意见**的识别与创建
四、广告代言的策略与技巧
本章小结
测试题
各章测试题参考答案
综合测试题
综合测试题参考答案
主要参考书目

由吴柏林编著的《广告心理学》在内容上突出了广告心理学的前瞻性
、综合性与实操性,在行文布局上力争做到提纲挈领、要言不烦。《广告
心理学》共分十章,体例新颖实用,为了方便教师教学和读者自学,每章
开头都有一个内容翔实的“开篇案例”,文中穿插有经典创意、参考资料
与案例分析讨论等内容,每章末尾都设置了各章小结与测试题。此外,本
教材配套的学习网站能够为读者提供全套PPT电子课件,数十篇研究论文,
千余件**影视、平面与网络广告作品以及其他教学资源的展示、下载与
分享。
《广告心理学》不仅适合作为广告及相关专业的在校大专生、本科生
与研究生的专业基础课、选修课的教材或参考书,同样也能满足在公关公
司、广告公司、文化传播机构、营销策划公司、政府宣传部门中从事广告
策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士以及广大广告爱好者的学习需
求。
**章 广告心理学概论
【开篇案例】“速溶咖啡”与“一次性尿布”
**节 广告心理与aidma法则
一、什么是广告心理
二、一个成功广告的心理学标准
三、广告的aidma法则
第二节 消费者购买决策的cdp模型
第三节 广告对消费者行为的影响
一、广告对消费决策的影响
二、时尚、流行与广告传播
三、文化心理与广告接受
本章小结
测试题
第二章 需求与广告激发
【开篇案例】如何把梳子卖给和尚
**节 马斯洛的需要层次理论
一、需要的五个层次
二、五种需要的排列关系
三、优势需要决定行为
第二节 针对消费者基本需要的广告策略
一、关于广告能否创造需求的争论
二、基于马斯洛需要层次理论的各种策略
三、机动灵活的综合策略
第三节 针对消费动机的广告策略
一、动机
二、动机冲突
第四节 消费者的介入与广告策略
一、消费者的介入程度
二、积极的与消极的消费动机
三、低介入情况下的广告策略
四、高介入情况下的广告策略
本章小结
测试题
第三章 注意与广告吸引
【开篇案例】野狼125摩托,以悬念吸引注意力的策略
**节 注意与注意力经济
一、注意的概念
二、注意力经济
第二节 注意的动机与强度
一、注意的动机
二、注意的强度
第三节 注意的选择性
一、注意力限制
二、注意的选择
三、影响注意选择的因素
四、广告的理解、误解与误导
第四节 引起注意的广告策略
一、如何引起消费者的无意注意
二、如何引起消费者的有意注意
本章小结
测试题
第四章 知觉与广告理解
【开篇案例】植入式广告:007电影商业成功的奥秘
**节 消费者的感觉
一、眼睛:视觉
二、耳朵:听觉
三、鼻子:嗅觉
四、舌头:味觉
五、身体:触觉
第二节 知觉的选择与偏见
一、知觉的选择性
二、知觉的偏见
第三节 知觉的组���与广告设计
一、知觉的组织
二、知觉的解释
三、错觉及其应用
第四节 阈下知觉与潜意识劝诱
一、阈下知觉:**阈限与差别阈限
二、阈下知觉广告:潜意识的劝诱
本章小结
测试题
第五章 记忆与广告强化
【开篇案例】EDS重塑形象,强化公众的良好记忆
**节 消费者的认知学习
一、学习的本质
二、高介入状态和低介入状态下的学习
三、学习的一般特点
第二节 消费者记忆的特点
一、短时记忆
二、长时记忆
第三节 广告的记忆过程
一、广告的识记
二、广告的保持
三、广告的再现
四、如何与遗忘作斗争
第四节 增强消费者记忆的广告策略
一、不断提醒
二、减少记忆材料的数量
三、增加刺激的维度
四、利用直观、形象的刺激物
五、利用理解增进记忆
六、利用重复与变化增强记忆
七、注意广告信息的排列顺序
八、利用节奏、韵律来增强记忆
九、运用联想强化品牌的一致性
本章小结
测试题
第六章 想象与广告创意
【开篇案例】触摸怦然心动的感觉――蓝带啤酒的广告创意
**节 广告创意中的想象
一、想象的一般特点
二、广告创意中的想象与创造
三、广告创意中的联想
四、广告创意中的联觉效应
第二节 广告创意过程
一、收集原始资料
二、用心审查资料
三、深思熟虑
四、实际产生创意
五、实际应用
第三节 广告创意方法
一、李奥?贝纳的固有刺激法
二、罗瑟?瑞夫斯的独特销售建议(USP)法
三、大卫?奥格威的品牌形象法
四、威廉?伯恩巴克的实施**法
五、艾尔?里斯和杰克?特劳特的定位法
六、理查德?伍甘的信息模式法
本章小结
测试题
第七章 态度与广告说服
【开篇案例】西部牛仔之死――公益组织的禁烟广告运动
**节 消费者的态度
一、态度的构成
二、态度的一致性
三、态度的测量
第二节 消费者态度的改变
一、态度改变的三个阶段
二、态度改变的功能
三、影响态度改变的主、客观因素
第三节 广告说服的机制
一、低认知介入的理论模式
二、高认知介入的理论模式
三、综合模式:精细加工可能性(ELM)模式
四、霍夫兰的说服模式
第四节 改变消费者态度的广告策略
一、改变消费者的认知
二、改变消费者的情感
三、改变消费者的行为
本章小结
测试题
第八章 情感与广告诉求
【开篇案例】代代相传 由你开始
**节 情感与情绪概论
一、情感与情绪
二、情绪的模型及类别
三、消费者心情与情感价值
四、消费者对广告情绪反应的测量
第二节 情绪与广告策略
一、情绪在态度形成中的作用
二、情绪激发与情绪降低的广告策略
三、广告中情绪策略的其他应用
第三节 广告中的情感诉求
一、广告创意中的情感因素
二、广告元素的情感因素
三、心境与广告播发
四、广告中的情感迁移
五、广告中的恐惧诉求
六、广告中的幽默诉求
本章小结
测试题
第九章 个性、自我与广告表达
【开篇案例】15个月“感动”2000万人!――看“动感地带”如何激活
自我体验
**节 个性与个性理论
一、个性及其特征
二、个性的结构
三、关于个性的理论
第二节 针对个性的广告策略
一、气质与广告策略
二、性格与广告策略
三、能力与广告策略
四、兴趣、爱好与广告策略
五、品牌个性与广告策略
第三节 自我概念的内涵与外延
一、自我概念及其类型
二、自我概念的测量
第四节 自我概念与广告表达
一、自我形象与产品形象的一致性
二、运用自我概念为产品定位
三、“延伸自我”的解读与广告表达
四、填补“理想自我”与“现实自我”之间的差距
五、自我概念与广告伦理
本章小结
测试题
第十章 群体影响与广告代言
【开篇案例】哈雷?戴维森(Harley?Davison)摩托车
**节 参照群体及其类型
一、参照群体的概念
二、群体类型划分的依据
三、群体及参照群体的类型
第二节 群体影响与消费行为
一、群体影响的三种类型
二、参照群体影响的程度
三、参照群体对个体的影响
四、服从与消费行为
五、角色与消费行为
第三节 针对参照群体的传播策略
一、口头交流、病毒营销或口碑营销
二、服务体验:一种有效的传播形式
三、传递个人影响的两步、多步流程
四、运用消费亚文化进行传播
第四节 意见**与广告代言
一、意见**及其特点
二、意见**的作用及类型
三、意见**的识别与创建
四、广告代言的策略与技巧
本章小结
测试题
各章测试题参考答案
综合测试题
综合测试题参考答案
主要参考书目