本书主要介绍我国新兴的网络广告的相关知识。书分十章:网络广告概述、网络广告定义、特征与种类、网络广告理论基础、网络广告调研、网络广告策划、网络广告控制分析、网络广告内容分析等。 该书内容涉及网络,内容较新。适合广告专业学生阅读。
《网络广告原理与实务》一书*早开始动笔大概在2000年,由于我的史兄长林升栋1997年进入夏门大学新闻传播系攻读��告硕士,也许是机缘巧合,刚好跟网络广告诞生和成长同步,在《现代广告》杂志上发表了为数众多的相关文章,有幸成为中国网络广告的早起者之一。因此,我兄长毕业后在中山大学任教期间,受到厦门大学陈培爱老师的委托,着手这本书的资料整理。大约1年后,该书成形,由于资料当时极期散乱、欠缺,陈培爱老师认为出版时机尚未成熟,于是,暂时把初稿束之高阁。

《厦门大学广告学丛书》序
序
**章 网络广告概述
**节 网络广告起源与现状
一、网络广告起源
二、网络广告现状
第二节 网络广告发展趋势
一、Web2.0概念下的网络广告将大行其道
二、富媒体广告将得到广泛应用
三、网络广告将朝定向广告(窄告)发展
四、网络广告将朝互动参与方向发展
五、网络广告测量的可靠性将得到加强
第三节 中国网络广告大事记
本章小结
第二章 网络广告定义、特征与种类
**节 网络广告定义
一、网络广告界定
二、网络广告內涵
第二节 网络广告特征
一、网络广告与传统广告
二、网络广告优势
第三节 网络广告的不足
一、网络广告的不足
二、网络广告发展对策
第四节 网络广告种类
一、网络广告种类几种分法
二、本书采用分法
三、关于插播式广告
本章小结
第三章 网络广告理论基础
**节 网络传播学理论
一、传统传播学
二、网络传播学
三、网络广告
第二节 网络营销学理论
一、4P理论
二、4C理论
三、关系营销理论
四、IMC理论
五、网络营销理论
六、网络整合营销
第三节 网络心理学理论
一、心理学基本內容
二、广告心理
三、网络受众心理
本章小结
第四章 网络广告调研
**节 网络广告调研概述
一、网络调研发展
二、网络调研含义
三、网络调研特点
第二节 网络广告调研分类
一、依据问题来源与假设划分
二、依据网络技术为基础划分
三、依据资料来源不同划分
第三节 网上市场直接调查
一、网上市场直接调查方法
二、网上直接调查形式
三、网上问卷调查法程序
第四节 网上市场间接调查
一、网上间接信息来源
二、网上市场间接调查方法
三 、网上收集资料的手段
四、确定调研对象与收集信息的步骤
本章小结
第五章 网络广告策划
**节 网络广告策划概述
一、什么是网络广告策划
二、网络广告策划特点
三、网络广告策划原则
四、网络广告策划的意义
第二节 网络广告策划程序与内容
一、网络广告策划一般程序
二、网络广告策划书內容与格式
三、网络广告策划一些建议
第三节 网络广告策划过程与方法
一、调查分析阶段
二、拟定计划阶段
三、执行计划阶段
本章小结
第六章 网络广告控制分析
**节 网站销售策略
一、推广站点
二、价格管理
三、销售政策
四、寻找客户
第二节 网络广告人才培养
一、网络广告人才需求种类
二、网络广告人才培养途径
第三节 网络广告政府管理
一、与传统广告共有的问题
二、互联网上独有的问题
三、分析与建议
本章小结
第七章 网络广告内容分析
**节 网络广告创意
一、网络创意是什么
二、网络广告创意原则
三、网络广告创意过程与方法
四、多媒体时代网络广告创意和新趋势
第二节 网络广告文案
一、网络广告文案特点
二、网络广告文案原则
三、网络广告文案构成
第三节 网络广告制作
一、关键词广告
二、按钮广告
三、墙纸广告
四、电子邮件广告
五、BBS广告
六、WEB站点广告
七、动画类广告
八、软件类广告
九、游戏类广告
十、视频类广告
本章小结
第八章 网络广告媒介分析
**节 网络媒介选择
一、网络媒介“量”和“质”的评估
二、媒介选择的指标
三、媒介选择的策略
第二节 网络媒介预算
一、网络广告预算经济学分析
二、网络广告收费
三、网络广告预算制订
第三节 网络媒介发布
一、网络广告代理制
二、网络媒介发布规格
三、网络媒介发布趋势
四、网络媒介投放执行方案
本章小结
第九章 网络广告受众分析
**节 网络传播中“使用与满足假说”
一、“使用与满足假说”
二、网络传播的传受关系
三、网络传播下“使用与满足假说”
第二节 中国网民状况
一、网民总规模与普及率
二、不同群体的网民规模与互联网普及率
三、上网习惯
四、互联网应用使用情况
五、网民对互联网评价
第三节 受众角度看网络广告
一、网络受众购买动机
二、网络受众购买过程
三、针对受众心理的网络广告策略
本章小结
第十章 网络广告效果分析
**节 网络广告效果测量概述
一、网络广告效果测量特点
二、网络广告效果测量标准
三、影响网络广告效果的因素
第二节 网络广告效果测量原则与方法
一、网络广告效果测量原則
二、网络广告效果测量方法
第三节 网络广告效果测量内容与指标
一、网络广告效果测量內容
二、网络广告效果测量指标
三、网络广告效果测量发展
本章小结
附录:相关专业术语
网络技术术语
网络机构术语
网站术语
参考文献
后记

第二节 网络广告特征
一、网络广告与传统广告
网络广告具有广告的一般特点——有目的、有计划,通过媒体进行的、有偿的信息传播活动。由于网络媒体不同于一般大众媒体,网络广告也有别于传统广告。以下我们从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击力、广告对象、广告发布、购买力、经济性、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、权利等19个方面对网络广告与传统广告进行对比。
1.沟通模式
在传统广告中,广告信息要经过许多中间环节才能到达消费者。传统广告沟通模式的特点是:大面积播送,但不直接将信息送到细分的目标市场;信息传达到反馈相互隔离形成时差,单向流通,非交互式;强势信息灌输,试图用印象劝诱目标受众成为购买者。
网格广告主要靠逻辑、理性的说服力促使消费者采取购买行动。其沟通模式的特点是:受众主动寻求广告信息,企业成为被动寻找目标的信息源,受众与企业进行即时互动,企业采取主动,说服受众成为购买者。这种由受众向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。网络广告不像传统广告那样进行大面积播送,它等待目标受众的光临,然后产生互动。网络广告这一沟通模式更为紧凑,沟通效率大大提高。
……

中国广告人的黄埔军校,知名度美誉度位列全国之首,中国广告教育研究会会长陈培爱担纲主撰。