企业营销策划指根据企业的整体战略,通过对企业内部条件与外部环境的分析,精心构思,设计和组合营销因素,**率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。作为一门课程,企业营销策划以培养学生实际的营销策划操作能力为主要目的。本书介绍了企业营销策划的基本概念、程序和方法,内容包括市场调研与市场调研策划、企业营销环境分析、确定目标市场、营销组合策划以及一些主要的营销项目策划,如产品策划 、价格策划、营销渠道策划、宣传与沟通策划和关系营销策划等。本书在内容上强调本土化、可操作性、整体的营销策划与项目策划相结合。为此,在每一章的后面,都提供了适于教学和学生练习的中国本土案例。

**章 企业营销与策划
**节 企业营销与营销理念
第二节 策划
第三节 策划理念与策划方法
第四节 中国的策划业
附录1 管理学案例教学的要素和流程
案例1.1 奥克斯“豪赌”米卢
案例1.2 乐华电器的事件营销
第二章 企业营销策划及其程序
**节 企业营销策划
第二节 营销策划人
第三节 企业营销策划的程序
第四节 企业营销策划书的内容与格式
附录2 企业营销策划书正文的通用格式
案例2.1 圣象地板的品牌策划
案例2.2 DM公司的营销策划书
案例2.3 策划文案是“熬”出来的
第三章 市场调研与市场调研策划
**节 营销信息与营销信息系统
第二节 市场调研的内容与类型
第三节 市场调研的程序
第四节 市场调研策划
案例3.1 新浪网“任你网”用户调查
案例3.2 购物**大额购买者与小额购买者的行为比较
第四章 企业营销环境分析
**节 企业营销的内部环境分析
第二节 企业营销的外部环境分析
第三节 SWOT分析
案例4.1 西安开米
案例4.2 贵州茅台
第五章 企业的营销战略策划
**节 企业的营销战略
第二节 市场需求分析
第三节 市场细分
第四节 目标市场选择
第五节 定位战略
第六节 营销目标与营销的战略原则
案例5.1 手机市场的六大细分趋势
案例5.2 红旗轿车
案例5.3 差异化营销打开中国饼干市场的缺口
第六章 企业的营销战术策划
**节 营销因素
第二节 营销因素组合
第三节 营销组合的特点与策划原则
第四节 营销组合策划的逻辑思路
案例6.1 脑白金通过营销创新实现差异化
案例6.2 优思麦的营销方案
第七章 企业产品策划
**节 产品的概念
第二节 单一产品策划
第三节 产品组合策划
第四节 新产品开发与推广策划
案例7.1 光泰果树营养肥产品的市场开拓问题
案例7.2 统一的产品组合策划
案例7.3 娃哈哈童装
第八章 品牌策划
**节 品牌的内涵与作用
……
第九章 企业价格策划
第十章 企业营销渠道策划
第十一章 企业宣传与沟通策划
第十二章 企业广告策划
第十三章 企业形象策划
第十四章 会展策划
第十五章 关系营销策划
第十六章 企业营销策划的实施与监控
后记

本书通过对企业内部条件与外部环境的分析,精心构思、设计和组合营销因素,**率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。介绍了企业营销策划的基本概念、程序和方法,内容包括市场调研与市场调研策划、企业营销环境分析、确定目标市场、营销组合策划以及一些主要的营销项目策划,如产品策划、品牌策划、价格策划、营销渠道策划、宣传与沟通策划和关系营销策划等。本书在内容上强调本土化、可操作性、整体的营销策划与项目策划相结合。为此,在每一章的后面,都提供了适于教学和学生练习的中国本土案例。 书评
根据课程目标,本教材突出以下三个特色。
**,本土化。一方面充分考虑中国的政治、经济、社会与文化环境对于企业营销活动的影响,按照中国人思考问题的习惯,编排课程内容;另一方面,尽可能采用中国本土事例讲解内容,采用中国本土案例作为对学生进行训练的素材。
第二,可操作性。表现在: (1)在内容上强调可操作性,不过多地进行理论方面的分析与解释;(2)案例教学,在每一部分后附两三个相关案例,让学生自己动手,根据案例提供的信息进行策划,教师则主要根据学生的策划能力对学生进行考核。
第三,整体的营销策划与项目策划相结合。整体的营销策划侧重于对企业整体的营销活动进行计划与控制,项目策划则侧重于对某一具体的营销项目(如某一时段广告活动,某一个会展活动或某一个品牌)进行计划与控制。