本书自1999年出版以来一直是北京电影学院影视管理专业学生的专用教材。 修订版补充了在互联网、移动终端电影市场营销管理全过程以及电影市场环境下营销策略、方法及技巧。内容包括电影业的管理体制及发展、经济分配方式及价格策略、经营结构、市场调研和信息系统、市场细分与目标市场选择、营销渠道策略、促销策略、结算方式、部分省市电影市场概况等。 本书是两位作者多年教学实践中对电影市场、经营管理等领域的研究成果和经验总结，也不乏对经济、营销、管理等方面的学科借鉴，是一本全面且比较系统地从专业角度阐述电影市场营销的理论著作，是电影专业学生的**教材，对电影从业者也有一定的借鉴意义。

绪 论 / 1 一、电影的艺术性与商业性 / 1 二、电影的商业化运作——市场营销 / 2 **章 电影市场营销学概述 / 5 **节 市场营销及相关概念 / 6 第二节 电影市场营销的相关概念 / 9 一、电影市场营销的定义 / 9 二、电影市场营销的相关概念阐释 / 10 三、现代电影市场营销与传统电影经营的区别 / 14 第三节 电影市场营销学的研究对象和内容 / 16 第二章 电影业的管理体制及其发展简史 / 19 **节 电影业的管理体制 / 20 第二节 电影业的制片、发行、放映发展简史 / 21 一、1949—1976： 从私有到国有 / 21 二、1977—1993： 改革开放后电影的复苏 / 25 三、1994—2002： 电影体制改革与导演**制 / 29 四、2003 年至今： 产业链成型及经纪公司调控 / 31 第三节 电影制片、发行、放映环节中的业务和内容 / 37 一、电影制片环节中的业务和内容 / 37 二、电影发行环节中的业务和内容 / 40 三、电影放映环节中的业务和内容 / 55 第三章 我国电影行业各部门之间的经济分配方式 / 67 **节 计划经济时期电影行业各部门之间的经济关系 / 68 一、制片与发行之间的经济关系 / 68 二、发行部门与放映部门之间的经济分配关系 / 72 三、发行部门内部的经济关系 / 73 四、科教、纪录、美术影片的结算方法 / 77 第二节 院线制下电影行业各部门之间的经济关系 / 78 一、院线制的建立改变了制片方、发行方和影院之间 的经济关系 / 78 二、票房收入的界定 / 80 三、票房分账的基本规则 / 80 第四章 电影市场的营销环境分析 / 85 **节 电影市场营销环境 / 86 一、概念 / 86 二、营销与营销环境之间的关系 / 86 第二节 电影市场宏观环境分析 / 88 一、人口环境分析 / 88 二、政治法律环境分析 / 90 三、经济环境分析 / 91 四、技术环境的分析 / 92 五、社会文化环境分析 / 93 第三节 电影市场微观环境分析 / 94 一、观众 / 95 二、供应商 / 95 三、联盟伙伴 / 96 四、竞争对手 / 96 五、其他关系 / 96 六、企业自身 / 97 第五章 电影消费者的需求与购买决策行为 / 99 **节 电影消费者的需求 / 100 一、需求的含义 / 100 二、电影消费者的需求 / 102 第二节 影响电影消费者的因素 / 104 一、文化因素 / 105 二、社会因素 / 106 三、消费者个人认知因素 / 108 第三节 电影消费者的购买决策行为 / 110 一、电影消费者的购买动机与行为 / 110 二、电影消费者购买决策过程 / 111 第六章 电影市场调研与预测 / 117 **节 电影市场调研 / 118 一、电影市场调研的概念及作用 / 118 二、电影市场调研的分类与内容 / 119 三、电影市场调研的步骤与方法 / 120 四、电影市场大数据调研 / 122 第二节 电影市场预测 / 124 一、电影市场预测的内容和分类 / 124 二、电影市场预测步骤和方法 / 125 第三节 好莱坞市场调研 / 125 一、好莱坞电影观众调研发展 / 126 二、好莱坞电影观众调研方法 / 128 第七章 电影市场营销战略 / 137 **节 电影市场营销战略的概念与体系 / 138 一、电影市场营销战略的概念及特点 / 138 二、电影市场营销战略的层次结构 / 139 第二节 营销战略分析方法 / 141 一、SWOT 分析法 / 141 二、PEST 分析法 / 143 三、波特五力分析模型 / 144 第三节 竞争战略 / 147 一、成本领先战略 / 147 二、差异化战略 / 149 三、集中战略 / 152 第四节 发展战略 / 154 一、密集型发展战略 / 154 二、一体化发展战略 / 155 三、多元化发展战略 / 157 第五节 STP 战略 / 158 一、市场细分 / 159 二、目标市场 / 164 三、市场定位 / 167 第八章 电影的产品策略 / 171 **节 电影产品概述 / 172 一、电影产品的层次 / 173 二、电影产品的分类 / 173 第二节 电影产品的生命周期 / 174 一、电影导入期 / 175 二、电影成长期 / 176 三、电影成熟期 / 177 四、电影衰退期 / 178 第三节 电影后产品开发 / 181 一、电影后产品的概念 / 183 二、电影后产品的运营策略 / 184 第四节 电影产品的IP 改编 / 187 一、电影产品的IP 改编历程 / 187 二、电影产品的IP 改编来源 / 189 三、电影产品的IP 改编策略 / 194 第九章 电影价格和定价策略 / 197 **节 电影的价格及种类 / 198 一、价格的内涵 / 198 二、价格的种类 / 199 第二节 影响电影定价的因素和定价策略 / 200 一、影响电影定价的外部因素 / 201 二、影响电影定价的内部因素 / 203 三、电影定价策略 / 205 第三节 电影定价方法 / 206 一、新产品定价方法 / 207 二、价格调整方法 / 207 三、案例分析 / 211 第四节 中国电影票价的发展沿革 / 214 一、**统一定价下的长期低价策略 / 214 二、1984 年实行浮动票价 / 216 三、90 年代电影票定价权逐步下放 / 217 四、5 元票价开启市场调节票价新阶段 / 218 五、互联网时代9.9 元看电影 / 219 第十章 电影市场营销渠道策略 / 221 **节 电影市场营销渠道的概念与意义 / 222 一、电影市场营销渠道的概念 / 222 二、电影市场营销渠道的意义 / 223 第二节 电影渠道的结构 / 225 一、扩窗发行 / 225 二、特许经营 / 230 第三节 电影的发行渠道策略 / 233 一、影响电影企业选择流通发行渠道的因素 / 233 二、电影的院线发行渠道策略 / 234 第四节 进口电影渠道策略 / 250 一、进口分账大片发行策略 / 250 二、进口批片的发行 / 251 第四节 电影市场渠道新趋势 / 254 一、院网之争： 互联网时代线上发行的兴起 / 254 二、线上发行的趋势 / 256 三、当下院线面临的问题 / 257 四、电影市场渠道的探索与开拓 / 258 第十一章 电影的宣传策略 / 261 **节 电影宣传的变革： 从促销到整合营销 / 262 一、电影宣传的定义 / 262 二、电影传统促销手段 / 264 三、电影整合营销的概念及发展必然性 / 267 第二节 电影整合营销的媒体工具 / 270 一、媒体的分类与特征 / 271 二、媒体信息传播的要素 / 272 三、电影整合营销的媒体策划 / 274 第三节 电影整合营销的广告工具 / 279 一、广告的概念和作用 / 279 二、整合营销的广告策略 / 281 三、电影广告的媒体选择 / 282 第四节 电影整合营销的公关工具 / 283 一、公关的概念及活动分类 / 283 二、整合营销的公关工具要素 / 284 三、整合营销的公共关系策划 / 285 附 录 《战狼2》的营销组合策略 / 291 后 记 / 303

电影导入期，是指电影产品从立项开始到上映前的阶段。相比于其他产品须在产品开发之后进入市场导入期，电影产品作为高风险、高投入且需在院线中实现高回报的产品，因资金匮乏或缺乏导入期意识，在电影上映前因宣传不利导致影片票房失败是常见的现象，因此，从电影立项开始进入导入期已越来越成为业内共识。如于2015年12月上映的电影《寻龙诀》作为一部投资巨大的IP改编电影，筹备四年，筹备期就以原著《鬼吹灯》为卖点宣传，于2014年8月做开机发布会，公布导演阵容和明星阵容，并强调原著作者天下霸唱为编剧团队成员，全面提升影片的品牌。该片提前一年开启全球预售，杀青之际已经卖出6个**地区的版权。电影2014年12月18日杀青后进入密集宣传期，官方微博共发布超过1000条消息，电影获得观众良好的预期，*终票房16.82亿元，为当年第3名。 2016年2月上映的周星驰电影《美人鱼》，在电影立项未开拍前，在2014年8月与奇虎360、华视传媒联合举办的《美人鱼》角色甄选大赛，使电影在立项之初就获得关注。 电影导入期的特点及策略是： 导入期时间持续较长，从电影立项到电影上映前这一阶段通常是一部电影在生命周期的各阶段中时长*长的部分。这一阶段部分电影可以通过小范围点映、版权贩卖或特许经营等形式获得一定的收益，但整体收益较低。 导入期需进行大量的营销活动，在电影上映前尽可能地告知和吸引观众，需投入大量资金为电影上映争取更高的排片，利润几乎不存在。 导入期策略是产品生命周期总体营销策略中需谨慎选择的**步，要按照设定的电影产品定位进行相符的导入策略，制作并释放电影物料，建立观众认知。

于丽，北京电影学院管理系教授、博士生导师。著有《电影产业研究》《电影产业经济学》《我国县级影院建设与发展研究》《电影产业研究》《我国县级影院建设与发展研究》等。

靳丽娜，中国电影资料馆（中国电影艺术研究**）副研究员，北京电影学院电影学博士，德国伊尔梅瑙理工大学硕士。主要研究方向：电影产业研究、电影市场营销、电影发行放映机制、电影政策。