本书基于“项目导向、任务驱动、学做合一”的编写思路,通过对市场营销人员工作内容及能力素 质要求的分析与重构,确定了包括认识营销、寻找市场机会、开发目标市场、制定营销计划、营销组织 管理 5 个模块共 14 个项目,主要内容包括 :认识市场营销、树立现代市场营销观念、市场营销调研、营 销环境分析、消费者行为分析、组织购买行为研究、市场细分与目标市场选择、市场定位、制定产品策略、 制定价格策略、确定分销渠道、设计促销方案、构建市场营销管理组织、市场营销管理与控制。为了便 于学习,每个项目配有项目导入案例,任务中配有相应的小案例和技能实训,项目后附有项目总结(其 中包括知识内容要点和实务要点)和项目综合训练。 高等职业教育财经类“十二五”系列规划教材:市场营销实务_刘昱涛,杜晓 编_电子工业出版社_

模块一 认识营销 1
项目一 认识市场营销 2
任务一 认识市场与市场营销 2
任务二 明确市场营销的任务 8
项目二 树立现代市场营销观念 14
任务一 了解市场营销观念的演变 14
任务二 把握新经济下市场营销的新发展 18
模块二 寻找市场机会 36
项目三 市场营销调研 37
任务一 认识市场营销调研 37
任务二 掌握市场调研的方法 41
任务三 运用市场调研技术 44
任务四 撰写市场调研报告 49
项目四 营销环境分析 56
任务一 认识市场营销环境 56
任务二 分析宏观营销环境 58
任务三 分析微观营销环境 63
任务四 应对营销环境变化 68
项目五 消费者行为分析 72
任务一 认识消费者购买动机及购买行为的类型 72
任务二 掌握消费者购买行为模式 76
任务三 了解消费者购买决策过程 79
任务四 分析影响消费者购买行为的因素 82
项目六 组织购买行为研究 88
任务一 认识组织市场 88
任务二 了解生产者市场购买行为 90
任务三 了解中间商市场购买行为 94
任务四 了解政府采购市场行为 95
模块三 开发目标市场 100
项目七 市场细分与目标市场选择 101
任务一 市场细分 101
任务二 选择目标市场 109
项目八 市场定位 117
任务一 认识市场定位 117
任务二 实施市场定位 120
模块四 制定营销计划 125

项目九 制定产品策略 126
任务一 把握产品整体概念 126
任务二 制定产品组合策略 130
任务三 制定产品生命周期策略 135
任务四 新产品的开发与推广 140
任务五 制定产品的品牌和包装策略 149
项目十 制定价格策略 160
任务一 掌握影响企业定价的因素 160
任务二 选择定价方法 163
任务三 制定价格策略 167
项目十一 确定分销渠道 180
任务一 认识分销渠道 180
任务二 设计和管理分销渠道 185
任务三 认识中间商 193
项目十二 设计促销方案 198
任务一 认识促销和促销策略 198
任务二 人员推销 203
任务三 广告策略 209
任务四 营业推广 218
任务五 公共关系 223
模块五 营销组织管理 231
项目十三 构建市场营销管理组织 232
任务一 认识市场营销组织 232
任务二 构建市场营销组织 234
项目十四 市场营销管理与控制 241
任务一 制定市场营销计划 241
任务二 市场后勤管理 246
任务三 市场营销控制 247
参考文献 262

《高等职业教育财经类“十二五”系列规划教材:市场营销实务》既可供高职高专及成人高等院校市场营销专业、营销与策划专业、工商管理专业及相关专业学 生使用,也可供企业营销人员和管理人员参考使用。