本书是高职高专电子商务专业主要课程教材,是走向职业化高职高专“十一五”规划系列教材之一。
全书共分14章。主要内容包括:网络营销的理论基础、网络营销的常用工具和方法、网上市场调研、企业网站建设、企业网站的推广、网络广告、搜索引擎营销、许可E-mail营销、网络会员制营销、博客营销、网上商店、网络营销策略与管理、网络营销实施的效果评价和网络营销综合案例分析。
全书在格式设计上力求新颖,强调理论与实训的结合。每章有学习目标、案例导入、小案例、小思考、小知识、训练和练习等版块,章后设有学习指导、课后思考与练习、案例分析、实训应用、网络营销链接、习题参考答案,内容丰富,便于学生学习。
本书为高职高专电子商务专业、管理类、经济类相关专业专门教材,也可作为成人高校教学用书,企业培训电子商务专业人员、管理人员的培训教材和参考教材。
本书特色
1.突出“网络”特色,注重技术手段。全书始终围绕着互联网技术应用,讨论网络营销的个性化、交互性、低成本等特点。
2.注重理论的应用性,强调实践的操作性。本教材针对高等职业技术院校的学生,梳理了网络营销理论的基本概念和基本原理,使理论部分尽

出版说明
前言
教学建议
**篇 网络营销的理论基础
第1章 网络营销的理论基础
1.1 网络营销与传统营销
1.2 中国网络营销环境分析
1.3 网络营销给企业带来的机遇与挑战
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案
第二篇 网络营销的工具与方法
第2章 网络营销的常用工具和方法
2.1 网络营销常用工具
2.2 网络营销常用方法
2.3 无线网络营销
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案
第3章 网上市场调研
3.1 网上市场调研概述
3.2 网上市场调研的方法
3.3 网上市场调研的实施
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案
第4章 企业网站建设
4.1 企业网站的功能
4.2 营销网站的规划要点
4.3 网站的主要内容和形式
4.4 域名选择和注册
4.5 网页设计要点
4.6 企业营销网站优化设计
学习指导
核心概念
课后思考与练习
案例分析
实训应用
网络营销链接
部分习题参考答案
第5章 企业网站的推广
第6章 网络广告
第7章 搜索引擎营销
第8章 许可E-mail营销
第9章 网络会员制营销
第10章 博客营销
第11章 网上商店
第三篇 网络营销的策略与管理
第12章 网络营销策略
第13章 网络营销实施的效果评价
第四篇 网络营销实战
第14章 网络营销综合案例分析

**篇 网络营销的理论基础
第1章 网络营销的理论基础
1.1 网络营销与传统营销
1.1.1 网络营销的内涵
对于网络营销的认识,学者或网络营销从业人员的研究和理解往往侧重于不同的方面:有些人偏重网络本身的技术实现手段;有些人注重网站的推广技巧;也有些人将网络营销等同于网上销售。当然,这些活动都和网络营销有着直接的关系,在某些方面反映了网络营销的思想,但并不是网络营销的全部内容,也不可能反映出网络营销的全貌。
如果用更准确一点的语言描述,可以将网络营销定义为:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”可见,网络营销的实质就是“营造网上经营环境”。
根据网络营销的定义,也可以得出下列几点重要认识。
1.网络营销是手段而不是目的
网络营销具有明确的目的和手段,但网络营销本身不是目的,而是营造网上经营环境的过程,也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系,从而更加有效地实现企业营销目的的手段。
2.网络营销不是孤立的
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在,在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
3.网络营销不是网上销售
这可以从三个方面来说明:①网络营销的效果表现在多个方面,例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等:②网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销,往往还要采取许多传统的方式,如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等;③网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售,很多情况下,网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的,但是可能促进常规渠道**的增加,并且增加顾客的忠诚度。
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