本书根据政治法律环境要素、经济环境要素、社会文化环境要素、技术环境要素和行业环境要素等五大影响企业营销传播发展的关键要素，并结合对中国企业发展产生深刻影响的重要事件将中国企业的营销传播发展划分为三个阶段，围绕每一阶段中政策制度环境的变化、社会文化环境的变迁、重大营销传播事件的发生、营销传播方式的表现与发展等内容进行描述并展开讨论，*终得出中国企业营销传播发展的阶段性特征。

**章　绪　论
1.1 研究缘起和问题的提出
1.2 研究的创新性
1.3 研究方法
1.4 文献综述
1.4.1 关于营销传播的研究
1.4.2 关于企业的研究
1.4.3 关于营销的研究
1.4.4 关于广告业的研究
1.4.5 关于公共关系业的研究
1.4.6 关于消费者的研究
1.4.7 关于数字营销的研究
1.5 研究框架
第二章　营销传播理论的引进及其在中国的发展
2.1 营销传播及营销传播理论
2.1.1 营销传播
2.1.2 经典营销传播理论
2.2 营销传播理论的引进
2.2.1 USP理论的引进
2.2.2 品牌形象理论的引进
2.2.3 定位理论的引进
2.2.4 整合营销传播理论的引进
2.2.5 营销传播理论引进的反思
2.3 营销传播理论在中国的发展
2.3.1 UPS理论和品牌形象理论的发展
2.3.2 定位理论的发展
2.3.3 整合营销传播理论的发展
2.4 营销传播理论引进与发展的反思
第三章　中国企业营销传播的阶段划分
3.1 中国企业营销传播的阶段划分依据
3.1.1 相关研究成果的阶段划分
3.1.2 中国企业营销传播发展阶段划分的要素
3.2 中国企业营销传播发展的三个阶段
第四章　从魔弹到适度：企业营销传播的初期实践（1979-1992）
4.1 政策制度
4.2 社会文化
4.3 重要事件
4.3.1 改革开放后的一系列“**则”广告
4.3.2 为“广告”的合法性正名
4.3.3 企业公关部的“粉墨登场”
4.3.4 以太阳神为代表的CI的**次导入
4.3.5 销售促进意识的觉醒
4.3.6 健力宝开启中国体育营销的先河
4.3.7 市场调研成为企业营销传播决策的依据
4.4 表现与发展
4.4.1 走出神话的广告“魔弹”
4.4.2 公共关系的高涨与受挫
4.4.3 从“非法”走向“合法”的销售促进
4.4.4 以体育赞助营销为代表的活动营销
4.5 阶段特征小结
第五章　从盲目到理性：企业营销传播的理论导入（1993-2001）
5.1 政策制度
5.2 社会文化
5.3 重要事件
5.3.1 央视广告招标与秦池酒的兴衰
5.3.2 以国企为代表的CI的第二次导入
5.3.3 中国*有价值品牌与中国质量万里行
5.3.4 “雅芳”将直销观念带入中国
5.3.5 海尔的“真诚到永远”与CS活动
5.3.6 《消费者权益保护法》的颁布与央视“315晚会”
5.3.7 科龙集团率先在中国实施整合营销传播
5.3.8 郑州亚细亚与三株集团的兴衰
5.4 表现与发展
5.4.1 经典营销传播理论的引进与传播
5.4.2 营销传播方式的发展与更新
5.4.3 品牌意识与社会责任理念的建立
5.5 阶段特征小结
第六章　从单向到互动：企业营销传播的整合创新（2002-2013）
6.1 政策制度
6.2 社会文化
6.3 重要事件
6.3.1 雅虎搜索广告短片的出现
6.3.2 徐静蕾的《杜拉拉升职记》与植入式营销
6.3.3 加多宝与王老吉的品牌之争
6.3.4 湖南广电“快乐购”创新企业营销传播方式
6.3.5 淘宝带来了中国人生活方式的改变
6.3.6 从“有点甜”到“捐一分钱”的农夫山泉
6.3.7 中石化的“天价酒”危机
6.3.8 从“一切皆有可能”到“90后，让改变发生”的李宁
6.4 表现与发展
6.4.1 “雨后春笋”般的营销传播观念
6.4.2 深刻变革的企业营销传播方式
6.4.3 品牌建树上升到企业发展战略层面
6.4.4 数字营销成为企业营销传播的发展趋势
6.5 阶段特征小结
第七章　结论与讨论：中国企业营销传播的发展规律与问题探讨
7.1 中国企业营销传播发展的规律
7.2 中国企业营销传播存在的问题与应对
7.3 研究的局限
参考文献
附　录
附表1：中共重大会议中对企业及其营销传播产生影响的内容摘录
附表2：政府工作报告中对企业及其营销传播产生影响的内容摘录
附表3：“数字媒体时代营销传播创新研究”课题四项主要成果的研究方式概况
后　记

**章　绪 论
改革开放三十多年来，理念的革新、技术的进步和经济的发展带来了中国营销传播方式的不断丰富。营销传播在中国的发展与演进，推动了作为市场主体的企业的经营理念不断革新，从而更好地实现了企业品牌和产品的价值。研究改革开放以来（1979-2013年）中国企业营销传播的发展轨迹，不仅是对企业营销传播发展的总结与归纳，更成为中国企业未来发展的积淀与智库，同时也反映出企业营销传播发展的时代特征、环境背景和历史进程。
1.1 研究缘起和问题的提出
对改革开放以来中国企业营销传播的发展轨迹进行研究，主要基于以下四方面原因。
**，明确营销传播的概念与地位。一般来说，“市场营销学（Marketing）”和“传播学（Communication）”分属于不同的学科门类，就中国而言，“市场营销学”属于“管理学”门类下的“工商管理”一级学科，而“传播学”则属于“文学”门类下的“新闻传播学”一级学科，这就使得国内学者的研究有明显的偏向，或是研究企业营销，或是研究信息传播。此外，由美国学者唐?E.舒尔茨教授等人提出的“整合营销传播”一词在国内甚为流行，而“营销传播”本身却很少被提及；换言之，在国外提及率很高的“营销传播”一词，在国内出现时往往与“整合”二字一同被提及。出现上述现象的主要原因是西方营销思想引入中国的时间顺序与其产生的时间顺序不一致，而这种说法也在《中国营销25年》（何佳讯、卢泰宏，2004）一书中得到了证实。舒尔茨教授对于现时代“营销即传播，传播即营销”的观点得到了国际和国内大多数学者的认同，使得“营销”与“传播”之间建立起了更为紧密的联系。而“营销传播”一词，在传统意义上指的则是“促销”，目前“营销传播”则上升为管理的过程，各部门通过这一过程进行与受众（消费者）的对话，它是“在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和”（辛普，2003）。随着时代的发展，营销传播越来越趋向于注重企业利润、公众权益和社会价值的平衡与兑现。
第二，明确企业对中国营销传播发展的重要作用。企业是市场的主体，企业也在营销传播进程中起着*为重要的作用，企业不仅提供营销传播需要的物质基础，而且往往对营销传播的实现具有决策权力。企业营销传播的目的，是在不同的传播环境中，利用传播手段，解决企业在特定市场阶段所遭遇到的问题；传播环境和市场环境的变化，必然导致营销传播模式的变化。（陈刚，2007）因此，研究中国的企业营销传播发展轨迹，对研究包括广告公司、媒介、消费者等在内的中国营销传播发展状况，具有统领性的意义和价值。
第三，期望对中国未来的营销传播发展趋向提供参考。自1979年初中国的党报和各大电视台恢复广告这种营销传播方式以来，��经1992年市场经济体制的确立，再到21世纪数字媒体的出现，中国的营销传播可谓是在不经意间走出了具有中国特色的发展轨迹。对历史轨迹进行梳理的目的是为了指导未来的实践，相信35年的回望和总结会在经济、政治、文化、技术等多个层面上对中国的营销传播的未来发展以较为充分的预期。同时，作为全球新兴市场之一的中国的营销传播发展进程，或将对其他发展中**的实践具有一定的参考价值。
第四，对营销传播的长期关注和已有的研究基础。自2011年起，阅读并分析了大量营销传播、营销管理、数字媒体、社会化媒体等方面的著作和论文，拥有较为丰富的前人研究资料，并大都有自己的理解和总结，这为撰写本论文提供了理论基础。此外，参与中国传媒大学初广志教授负责的“企业数字媒体营销传播发展现状与趋势调研”课题（2011—2012），对企业在营销传播中面临的问题和挑战有所掌握和了解。*后，基于微博和社交网站的已发表研究成果，加深了对社会化媒介在企业营销传播中的作用的认识，有利于更好地展望企业未来营销传播的发展趋向。
综上所述，基于本人对企业营销传播发展现状的长期观察，认为企业营销传播存在着概念界定不清、营销传播主体模糊、未来发展判断迷茫等问题，为了解决上述问题，并为中国企业的营销传播发展提供建设性意见，本研究确定以“中国企业营销传播的发展轨迹研究”为题，关注从1979年至2013年——三十五年间中国企业的营销传播，力图划分中国企业营销传播发展的历史阶段，分析每个阶段的政策制度环境和社会文化背景、不同营销传播工具在每一时期的表现与发展、不同阶段企业营销传播的特征等内容，以期为企业的营销传播发展提供值得借鉴的观点和思路。
1.2 研究的创新性
本研究以“中国企业营销传播的发展轨迹研究”为题，研究的范围集中于中国这一新兴经济体，研究的核心内容是营销传播的发展轨迹演变，研究的时间段自1979年起至2013年止（共计35年），并以企业作为核心视角贯穿研究的始终。基于此，本文的创新性主要体现在以下三个方面。
**，研究内容的创新。就目前已有的研究成果而言，主要集中在以下三个方面：一是对中国营销和企业发展的回顾，如《中国营销25年》（何佳讯、卢泰宏，2004）、《解读中国营销》（卢泰宏，2004）、《激荡三十年》（上、下）（吴晓波，2007、2008）等；二是对某一企业、某一行业的营销发展或企业管理的总结，如《华为狼道》（刘文辉，2012）、《1978-2001年中国服装营销主要发展历程研究》（李先状，2004）、《国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究》（章喆，2009）等；三是对单一营销传播方式（特别是广告）的历史梳理与归纳，如北京工商大学传播与艺术学院承担的“北京市广告史研究”课题的“北京经济环境”与“广告主发展”研究部分的研究成果《北京广告环境与广告主发展研究》（沈毅、罗子明、高丽华、陈旭啸、张芳、杨莉，2008）、《中国广告观念三十年变迁与国际化》（丁俊杰、王昕，2009）等。而本文则将上述提及的三方面内容扩展到“营销传播”这一范围，并综合考虑多种营销传播方式在企业发展进程中的影响。
第二，研究时段的拓展。已有研究成果对营销或营销传播的研究回顾以25年为时间段（即1979—2003年）的居多，而在这此后的十年里正是全球互联网技术、移动通信技术大发展的时期，媒介的数字化和互动性不断增强，数字营销和互动营销等观念为更多企业所接受，因此将研究的触角拓展到近十年是非常有历史价值和时代意义的，这也是本研究选择35年作为研究时间段的*主要原因。
第三，研究角度的独到。已有的营销研究或营销传播研究，往往以较为宏观的角度切入，或以广告公司、消费者的视角切入，而本文将以作为市场主体的企业的视角切入，特别关照企业管理者的观点和态度，以期获得对营销传播研究更为客观的结论，并期望对企业未来的营销传播实践提供参考与借鉴。

**章　绪 论
改革开放三十多年来，理念的革新、技术的进步和经济的发展带来了中国营销传播方式的不断丰富。营销传播在中国的发展与演进，推动了作为市场主体的企业的经营理念不断革新，从而更好地实现了企业品牌和产品的价值。研究改革开放以来（1979-2013年）中国企业营销传播的发展轨迹，不仅是对企业营销传播发展的总结与归纳，更成为中国企业未来发展的积淀与智库，同时也反映出企业营销传播发展的时代特征、环境背景和历史进程。
1.1 研究缘起和问题的提出
对改革开放以来中国企业营销传播的发展轨迹进行研究，主要基于以下四方面原因。
**，明确营销传播的概念与地位。一般来说，“市场营销学（Marketing）”和“传播学（Communication）”分属于不同的学科门类，就中国而言，“市场营销学”属于“管理学”门类下的“工商管理”一级学科，而“传播学”则属于“文学”门类下的“新闻传播学”一级学科，这就使得国内学者的研究有明显的偏向，或是研究企业营销，或是研究信息传播。此外，由美国学者唐?E.舒尔茨教授等人提出的“整合营销传播”一词在国内甚为流行，而“营销传播”本身却很少被提及；换言之，在国外提及率很高的“营销传播”一词，在国内出现时往往与“整合”二字一同被提及。出现上述现象的主要原因是西方营销思想引入中国的时间顺序与其产生的时间顺序不一致，而这种说法也在《中国营销25年》（何佳讯、卢泰宏，2004）一书中得到了证实。舒尔茨教授对于现时代“营销即传播，传播即营销”的观点得到了国际和国内大多数学者的认同，使得“营销”与“传播”之间建立起了更为紧密的联系。而“营销传播”一词，在传统意义上指的则是“促销”，目前“营销传播”则上升为管理的过程，各部门通过这一过程进行与受众（消费者）的对话，它是“在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和”（辛普，2003）。随着时代的发展，营销传播越来越趋向于注重企业利润、公众权益和社会价值的平衡与兑现。
第二，明确企业对中国营销传播发展的重要作用。企业是市场的主体，企业也在营销传播进程中起着*为重要的作用，企业不仅提供营销传播需要的物质基础，而且往往对营销传播的实现具有决策权力。企业营销传播的目的，是在不同的传播环境中，利用传播手段，解决企业在特定市场阶段所遭遇到的问题；传播环境和市场环境的变化，必然导致营销传播模式的变化。（陈刚，2007）因此，研究中国的企业营销传播发展轨迹，对研究包括广告公司、媒介、消费者等在内的中国营销传播发展状况，具有统领性的意义和价值。
第三，期望对中国未来的营销传播发展趋向提供参考。自1979年初中国的党报和各大电视台恢复广告这种营销传播方式以来，历经1992年市场经济体制的确立，再到21世纪数字媒体的出现，中国的营销传播可谓是在不经意间走出了具有中国特色的发展轨迹。对历史轨迹进行梳理的目的是为了指导未来的实践，相信35年的回望和总结会在经济、政治、文化、技术等多个层面上对中国的营销传播的未来发展以较为充分的预期。同时，作为全球新兴市场之一的中国的营销传播发展进程，或将对其他发展中**的实践具有一定的参考价值。
第四，对营销传播的长期关注和已有的研究基础。自2011年起，阅读并分析了大量营销传播、营销管理、数字媒体、社会化媒体等方面的著作和论文，拥有较为丰富的前人研究资料，并大都有自己的理解和总结，这为撰写本论文提供了理论基础。此外，参与中国传媒大学初广志教授负责的“企业数字媒体营销传播发展现状与趋势调研”课题（2011—2012），对企业在营销传播中面临的问题和挑战有所掌握和了解。*后，基于微博和社交网站的已发表研究成果，加深了对社会化媒介在企业营销传播中的作用的认识，有利于更好地展望企业未来营销传播的发展趋向。
综上所述，基于本人对企业营销传播发展现状的长期观察，认为企业营销传播存在着概念界定不清、营销传播主体模糊、未来发展判断迷茫等问题，为了解决上述问题，并为中国企业的营销传播发展提供建设性意见，本研究确定以“中国企业营销传播的发展轨迹研究”为题，关注从1979年至2013年——三十五年间中国企业的营销传播，力图划分中国企业营销传播发展的历史阶段，分析每个阶段的政策制度环境和社会文化背景、不同营销传播工具在每一时期的表现与发展、不同阶段企业营销传播的特征等内容，以期为企业的营销传播发展提供值得借鉴的观点和思路。
1.2 研究的创新性
本研究以“中国企业营销传播的发展轨迹研究”为题，研究的范围集中于中国这一新兴经济体，研究的核心内容是营销传播的发展轨迹演变，研究的时间段自1979年起至2013年止（共计35年），并以企业作为核心视角贯穿研究的始终。基于此，本文的创新性主要体现在以下三个方面。
**，研究内容的创新。就目前已有的研究成果而言，主要集中在以下三个方面：一是对中国营销和企业发展的回顾，如《中国营销25年》（何佳讯、卢泰宏，2004）、《解读中国营销》（卢泰宏，2004）、《激荡三十年》（上、下）（吴晓波，2007、2008）等；二是对某一企业、某一行业的营销发展或企业管理的总结，如《华为狼道》（刘文辉，2012）、《1978-2001年中国服装营销主要发展历程研究》（李先状，2004）、《国际4A广告公司在中国大陆的自身营销策略研究》（章喆，2009）等；三是对单一营销传播方式（特别是广告）的历史梳理与归纳，如北京工商大学传播与艺术学院承担的“北京市广告史研究”课题的“北京经济环境”与“广告主发展”研究部分的研究成果《北京广告环境与广告主发展研究》（沈毅、罗子明、高丽华、陈旭啸、张芳、杨莉，2008）、《中国广告观念三十年变迁与国际化》（丁俊杰、王昕，2009）等。而本文则将上述提及的三方面内容扩展到“营销传播”这一范围，并综合考虑多种营销传播方式在企业发展进程中的影响。
第二，研究时段的拓展。已有研究成果对营销或营销传播的研究回顾以25年为时间段（即1979—2003年）的居多，而在这此后的十年里正是全球互联网技术、移动通信技术大发展的时期，媒介的数字化和互动性不断增强，数字营销和互动营销等观念为更多企业所接受，因此将研究的触角拓展到近十年是非常有历史价值和时代意义的，这也是本研究选择35年作为研究时间段的*主要原因。
第三，研究角度的独到。已有的营销研究或营销传播研究，往往以较为宏观的角度切入，或以广告公司、消费者的视角切入，而本文将以作为市场主体的企业的视角切入，特别关照企业管理者的观点和态度，以期获得对营销传播研究更为客观的结论，并期望对企业未来的营销传播实践提供参考与借鉴。

李晨宇，北京工业大学人文社会科学学院广告学系讲师，研究方向为营销传播、公益传播、广告传播。2014年毕业于中国传媒大学广告学专业广告传播与广告业务方向，获得文学博士学位，2011年毕业于中国政法大学新闻学专业新闻媒介管理方向，获文学硕士学位，2008年毕业于西北大学新闻学专业，获文学学士学位。发表广告传播、公益传播、营销传播、媒介经济与管理等相关领域学术论文29篇，参与编写相关领域教材3部、译著1部、年鉴2部。