品牌,是一种广泛的社会现象,存在于生活的各个角落。城市品牌、大学品牌、媒体品牌、医院品牌、体育品牌、论坛品牌、奖项品牌、博览品牌、个人品牌、工业品牌、商业品牌、酒店品牌、服务品牌甚至可以说,我们都是存在于品牌的世界里,我们也必须以品牌化方式来生存。
《品牌学教程》就是以多种品牌现象的内在生存规律为研究对象的富有创新性的教材。《品牌学教程》全面参考了国际上先进的品牌理论成果,系统总结了国内外品牌实践的经验教训、全面揭示了品牌的概念、历史、战略、延伸、创新、资产、团队等品牌创造、发展、革新的规律,是既有理论完整性,又有实务指导性的教材。
《品牌学教程》适读人群:企业管理、市场营销、行政管理、新闻传播、广告与公关专业的本科生、研究生;企业董事长、总经理、品牌总监、广告总监、品牌传播公司、广告与公关类公司、咨询公司全体从业人员;政府、媒体、企业、社团从事宣传推广工作的人士;其他有志于从事品牌塑造事业和对品牌业感兴趣的人士。

第1章品牌概述
1.1什么是品牌
1.1.1品牌的定义
1.1.2品牌的构成要素
1.1.3品牌的特征
1.1.4易混淆的几个名词
1.2品牌的类别
1.2.1按影响范围的分类
1.2.2按市场地位的分类
1.2.3按生命周期的分类
1.2.4按价值和消费层次的分类
1.2.5按属性的分类
1.2.6按形成方式的分类
1.2.7按行业的分类
1.2.8按技术含量的分类
1.2.9按产品数量的分类
1.2.10按知名度层次的分类
1.3品牌的作用与意义
1.3.1品牌对于消费者的作用与意义
1.3.2品牌对企业的经济价值的体现
1.4品牌的历史渊源
1.4.1中国品牌发展史
1.4.2外国品牌发展史
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第2章品牌资产
2.1品牌资产的概念
2.1.1品牌资产定义的三种概念模型
2.1.2品牌资产构成要素
2.1.3品牌资产的特征
2.2品牌资产的评估
2.2.1品牌资产价值评估的内涵与特点
2.2.2品牌资产评估方法
2.2.3品牌资产评估的意义
2.2.4对于品牌资产评估的思考
2.3品牌资产的管理系统
2.3.1品牌资产管理系统概述
2.3.2实施品牌资产审计
2.3.3设计品牌追踪调研
2.3.4建立品牌资产图与撰写品牌资产报告
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第3章品牌战略
3.1品牌战略的内涵
3.1.1品牌战略的涵义
3.1.2品牌战略的确定
3.1.3实施品牌战略的意义
3.2品牌架构组合
3.2.1品牌架构组合的设计
3.2.2品牌架构组合的类型
3.3品牌定位
3.3.1什么是品牌定位
3.3.2品牌定位的思考方法
3.3.3品牌定位的具体策略
3.3.4不同种类的品牌定位
3.4品牌个性
3.4.1品牌个性化定位
3.4.2拟人化的品牌
3.4.3设计品牌个性
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第4章品牌要素的设计
4.1品牌要素概述
4.1.1品牌要素的内涵
4.1.2品牌要素设计的标准
4.2品牌的命名
4.2.1品牌命名的产生及其意义
4.2.2品牌命名的规则
4.2.3品牌命名的步骤
4.2.4品牌命名的划分
4.2.5品牌命名误区
4.3品牌视觉形象设计
4.3.1品牌视觉形象设计(VI)的基本内容及其原则
4.3.2视觉识别系统基本要素设计
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第5章品牌的传播推广
5.1品牌传播推广模式
5.1.1传播的过程与模式
5.1.2品牌信息的传播沟通模式
5.1.3整合营销传播
5.1.4制定整合营销传播方案
5.2品牌传播推广工具的选择
5.2.1广告
5.2.2销售促进
5.2.3公共关系
5.2.4人员推销
5.2.5直接营销
5.2.6传播工具选择的影响因素
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第6章品牌维系与保护
6.1品牌维系
6.1.1常规品牌维系
6.1.2常规品牌的调查
6.2品牌保护
6.2.1品牌保护的内涵及其必要性
6.2.2品牌的法律保护
6.2.3品牌的自我保护
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第7章品牌延伸
7.1品牌延伸的涵义及作用
7.1.1品牌延伸的涵义
7.1.2品牌延伸的作用
7.2品牌延伸的路径
7.2.1产品线延伸策略
7.2.2主副品牌策略
7.2.3特许经营策略
7.3品牌延伸的准则及步骤
7.3.1品牌延伸的准则
7.3.2品牌延伸的步骤
7.4品牌延伸的风险及规避
7.4.1品牌延伸的风险
7.4.2品牌延伸风险的规避
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第8章品牌老化与创新
8.1品牌老化
8.1.1品牌老化的危害
8.1.2品牌老化的原因
8.1.3品牌老化的防范措施
8.2品牌创新
8.2.1品牌创新之涵义
8.2.2品牌创新的意义
8.2.3如何进行品牌创新
8.3品牌短命现象解析
8.3.1经济转型与品牌危机
8.3.2长官意志与品牌独断
8.3.3品牌误读与品牌浮躁
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第9章品牌危机处理
9.1品牌危机的防范
9.1.1品牌危机产生的必然性及原因
9.1.2品牌危机的防范
9.2品牌危机的处理
9.2.1危机处理的一般措施
9.2.2处理危机的原则
9.2.3危机分类处理实例
9.2.4危机处理的善后管理
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第10章品牌资产的管理者
10.1品牌**——品牌战略的决策者
10.1.1品牌**的内涵
10.1.2品牌**的两个层次
10.1.3品牌**对品牌发展的影响力
10.2品牌经理——品牌战略的执行者
10.2.1品牌经理制的由来
10.2.2品牌经理制的作用
10.2.3品牌经理制的实施
10.2.4品牌经理制的缺点与发展
10.2.5品牌经理的层级职责与岗位描述
10.3品牌顾问公司——品牌战略的智囊团
10.3.1品牌顾问公司的概念
10.3.2品牌顾问公司对品牌建设与长期管理的意义
10.3.3品牌顾问公司的类型
10.3.4品牌顾问公司的运作程序
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第11章品牌文化
11.1品牌文化概述
11.1.1品牌文化的涵义
11.1.2品牌文化的特点
11.1.3品牌文化的作用
11.1.4影响品牌文化设计的因素
11.1.5品牌文化的传播
11.2品牌文化的构成
11.2.1精神文化系统
11.2.2物质文化系统
11.2.3行为文化系统
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参考书目
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品牌的一个重要作用就是简化人们的购买行为。人们在杂货店的货架上扫描一遍,眼中即可接受数以万计的复杂信息。在消费者面对众多产品不知所措时,品牌能够帮助顾客处理产品信息,减少顾客在选择产品时所花费的精力。再没有比品牌更能压缩信息的东西了,在现代商品的汪洋大海中,消费者需要品牌就像司机需要交通标志。
2.增强顾客购买决策时的信心
随着社会的发展,市场提供给消费者的选择更加多种多样。新产品、新品牌的大量涌现,令消费者无所适从。比如购买一双运动鞋,有上千个品牌和样式可供选择,到底哪一个品牌值得信赖?加之商品科技含量越来越高,产品结构越趋复杂,消费者很难通过感官了解产品的所有信息。比如,34英寸纯平彩电,是康佳性能优越,还是创维技术先进?在日益丰富和渐趋复杂的产品面前,一方面,消费者对商品比以往更加挑剔,对质量、款式、功能等的要求越来越高。另一方面,消费者变得越来越无知,购买时的抉择也越来越困难。然而,消费者不可能也无必要去透彻了解产品的所有特性、用法,品牌为人们提供了购买的理由。消费者通常通过品牌来了解产品及企业的信息,依据品牌选购商品已经成为一种普遍现象。
品牌不仅仅是产品的代名词,它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。
品牌建立在产品质量的基础之上。没有好的产品质量,品牌也就无法长久不衰。相比一般的无品牌产品,品牌为消费者提供了产品质量方面的保证。具有广泛的知名度和普遍认同度的品牌同时也是产品高质量的象征。即使消费者以前没有用过某品牌的产品,对其产品信息不甚了解,但**产品所传递出品质感使消费者相信它有优于别的一般产品的质量。
品牌还意味着一种信誉,它是企业自身形象的象征。品牌意味着产品和服务的承诺。品牌尤其是知名品牌能够对产品的品质、性能、服务等提供可靠性的保证。品牌为消费者提供信心,消除他们对产品的疑虑。
总之,品牌就是承诺,它们传递优良的品质感,容易获得消费者的信任。于消费者而言,认牌选购也是一种省力的选择,它不仅使消费者省去大量的时间、精力去掌握不同商品的有关信息,极大地减轻了消费者的精神负担,而且还能够降低购物风险,使抉择变得更容易也更让人满意。品牌使消费者在这个日益复杂的世界上充满自信地去购物。
3.提高顾客的满意度
随着生活水平的提高,越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费。理性消费是指消费以物质性的满足为主要目的,商品的质量、功
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本书是以多种品牌现象的内在生存规律为研究对象的富有创新性的教材。本书全面参考了国际上先进的品牌理论成果,系统总结了国內外品牌实践的经验教训、全面揭示了品牌的概念、历史、战略、延伸、创新、资产、团队等品牌创造、发展、革新的规律,是既有理论完整性,又有实务指导性的教材。

余明阳,男,1964年出生,浙江省余姚市人。上海交通大学品牌战略研究所所长,管理学院教授,博士生导师。深圳大学双聘教授,华中科技大学、中山大学、东华大学、西南交通大学等客座教授。
1979年起攻读并获浙江大学哲学学土、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理科学与工程博士后、北京大学应用经济学博士后。并多次到美国、英国、法国、德国、澳大利亚、南非、印度、日本、瑞士、瑞典等**访问讲学与学术交流。
专著、合著、译著及主编教育部部颁教材、全国自考教材40多种,发表核心期刊论文80多篇,26次获全国、省市各种学术奖,主持**省部级课题多项,主持**电网公司、长安汽车、厦华电视、好日子卷烟,德力西集团、海澜服饰、乐百氏集团等多项企业集团横向课题。系市**教师,政府“跨世纪人才”学术带头人。
曾担任上市公司总裁和独立董事,担任江苏、浙江、四川、山东、湖北、新疆等省市的政府**经济顾问,担任多家企业集团**顾问。
社会兼职:国际信息科学院(IIA)院士,中国市场学会品牌战略委员会主任,中国公关协会学术委员会副主任,中国广告协会学术委员会委员,深圳市第三届政协委员,深圳市CIS应用学会主席,深圳市管理咨询行业协会常务副会长,华中科技大学品牌传播研究所所长。