本书为普通高等教育“十五”**级规划教材。
本书由广告市场、广告管理、广告公司的经营与管理、媒介的广告经营与管理、企业广告营销等五编内容构成,全书以广告产业的形成、发展和广告市场的构成与运行机制为基础,探讨了广告管理的职能和我国广告管理概况,包括广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三位一体的广告管理系统;分析了广告公司的经营与管理行为,包括广告代理制、广告公司的经营管理及其业务运作流程与经营程序,还涉及国际广告与跨国广告公司的内容;分析了媒介的广告经营与管理行为,包括媒介的广告职能与广告机构、媒介的广告经营和集团化背景下的中国媒介广告经营问题;探讨了企业的广告营销行为,包括企业营销与广告、企业的广告管理与广告组织等问题。
本书既可以作为广告学专业学生教材,又可以供广大广告从业人员学习参考。

**编 广告市场
**章 广告产业与广告市场
**节 广告与广告产业
一、广告产业的形成和发展
二、广告产业的性质与特征
第二节 广告市场及其构成与运行机制
一、广告市场的定义
二、广告市场的构成
三、广告市场的运行机制
第二章 中国广告市场
**节 中国广告市场的发展现状
一、中国广告市场经营总额的增长状况
二、中国广告市场发展所处的阶段
三、中国广告市场发展存在的主要问题
第二节 中国广告市场的发展前景
一、中国广告市场“拐点”现象分析
二、中国广告市场的增量空间
三、中国广告市场的新一轮发展态势
第二编 广告管理
第三章 广告管理概述
**节 广告管理的职能
一、广告管理与政府规制
二、广告管理的职能
第二节 中国广告管理概况
一、我国广告管理系统的建构
二、我国广告管理现状
第四章 广告行政管理
**节 广告行政管理的内涵
一、广告行政管理的概念
二、广告行政管理的系统构成
第二节 广告行政管理的依据——广告法规
一、广告法规的体系及其构成
二、广告法规的特点与制定原则
三、我国现行广告法规存在的问题
第三节 广告行政管理的内容
一、广告行政管理的主要内容
二、《行政许可法》与广告监管
第四节 广告审查制度
一、广告审查的内容
二、广告审查的方法与程序
第五章 广告行业自律
**节 广告行业自律的概念与特点
一、广告行业自律的概念
二、广告行业自律的特点
第二节 广告行业的组织与自律规则
一、国际广告行业自律组织与规则
二、中国广告行业自律组织与规则
第三节 广告行业自律的道德原则
一、广告道德的概念及其作用
二、广告道德的特征与原则

第四节 完善我国广告行业自律
一、我国广告行业自律现状
二、完善我国广告行业自律的思考
第六章 广告社会监督
**节 广告社会监督的内涵与特点
一、广告社会监督的内涵
二、广告社会监督的特点
第��节 广告社会监督的实施与程序
一、广告受众对广告的全方位监督
二、广告社会监督组织的保障作用
三、新闻传媒的舆论监督
第三编 广告公司的经营与管理
第七章 广告代理与广告代理制
**节 广告代理
一、确立广告代理活动中广告公司的核心地位
二、广告代理的发展
第二节 广告代理制的确立与发展
一、广告代理制的确立
二、广告代理制的发展
第三节 广告代理制的实质
一、广告代理制是一种市场运作机制
二、广告代理制的推广
第八章 广告代理公司
**节 广告公司概述
一、广告公司的分类
二、综合型广告代理公司的组织结构
三、综合型广告代理公司业务的扩展
第二节 广告公司的发展
一、高速成长的中国广告公司
二、中国广告公司的主要问题
三、西方发达**广告公司的发展趋势
第九章 广告公司的业务运作流程与经营程序
**节 广告公司的业务运作流程
一、客户接洽与委托
二、代理议案
三、广告计划
四、提案的审准与确认
五、广告执行
六、广告活动的事后评估与总结
第二节 广告经营的前提:广告客户的选择与维系
一、广告客户的开发与争取
二、广告客户的选择
三、广告客户的维系
第三节 广告经营的基础:广告市场调查
一、广告调查的意义
二、广告调查的类型
三、广告市场调查的内容
四、广告市场调查的原则、程序和方式
五、市场调查研究中的定量分析与定性分析
第四节 广告经营的关键环节:广告策划

一、广告策划的步骤
二、广告策划案的编制
第五节 广告经营有效性的保障:广告执行的发展
一、从广告创意到广告文案
二、从广告文案到广告制作
三、从广告制作到媒体刊播
第六节 广告经营的效果检核:广告运作事后评估、报告和总结
一、广告运作的事后评估
二、广告运作的报告和总结
第十章 广告公司的经营管理
**节 广告公司经营的服务、责任与效益观念
一、广告经营的双重代表性
二、广告经营的双重效益观
三、广告经营科学与艺术的两面指向
四、“达格玛”观念在广告经营中的运用
五、广告经营中的业务冲突问题
第二节 广告公司的客户服务制度
一、AE制
二、业务档案制度
三、工作单制度
四、业务审核制度
五、业务保密制度
第三节 广告公司的人力资源管理
一、广告公司的人力资源管理流程
二、广告公司人力资源管理的内容
三、广告公司“以人为本”的管理理念和企业文化的塑造
第四节 广告公司的收费制度
一、广告公司的收费范围
二、广告公司的收费标准与方式
第十一章 国际广告与跨国广告公司
**节 国际广告的市场特点与策略
一、国际广告的市场特点
二、国际广告的策略
第二节 国际广告经营的现状与发展趋势
一、国际广告经营的现状
二、国际广告经营的发展趋势
第三节 跨国广告公司在中国
一、跨国广告公司在中国广告市场的成功抢摊
二、跨国广告公司在华扩张态势
第四节 WTO背景下中国本土广告公司的发展方略
一、中国本土广告公司的生存环境
二、广告市场亟须解决的两个问题
三、中国本土广告公司的发展路径
第四编 媒介的广告经营与管理
第十二章 媒介与广告
**节 媒介与广告概述
一、广告对媒介的使用
二、媒介对广告的限制与适应
第二节 媒介的广告职能与广告机构
一、媒介的广告职能

二、媒介的广告机构
第十三章 媒介的广告经营
**节 传统媒介的广告经营
一、媒介广告经营的基础
二、媒介广告的业务运作
三、媒介广告经营与管理的相关制度
四、媒介广告发布的计费标准与价格政策
第二节 网络媒介的广告经营
一、网络与网络广告
二、网络广告的类型及其运作
三、网络广告的未来发展
第三节 数字电视广告的经营与管理
一、数字电视的传播形态
二、数字电视背景下的广告生存形态
三、数字电视的运作模式和赢利模式
第四节 集团化背景下的中国媒介广告经营
一、中国媒介广告经营的特点及评价
二、集团化背景下的中国媒介广告整合经营
第五编 企业广告营销
第十四章 企业与广告
**节 广告与企业概述
一、广告在企业营销中的重要地位与作用
二、广告市场重开初期企业的广告观念与广告行为
三、中国广告市场的成长与企业广告观念的变迁
第二节 广告与企业营销
一、广告在营销要素中的地位
二、广告与诸营销组合要素之关系与整合
三、广告与诸营销推广要素之关系与整合
四、整合营销背景下的企业广告营销现状
五、全球化营销背景下的企业广告营销
第十五章 企业的广告管理与广告组织
**节 企业的广告管理与广告组织概述
一、企业广告部门的职能
二、企业的广告组织类型
三、企业广告管理与组织的角色检讨
第二节 企业的广告运作
一、企业广告运作的一般程序
二、企业广告运作的基本方式
三、企业广告运作流程
第三节 企业对广告公司的选择与合作
一、企业对广告公司的选择
二、企业与广告公司的合作
第四节 企业的广告预算
一、企业广告预算的基本程序与步骤
二、企业广告预算的一般方法及观念误区
三、企业广告预算的分配和执行
参考文献
后记