广告调查是开展科学广告活动的重要环节,也是探索广告发展规律的有效工具。本书力图系统地展示广告调查的特点和方法。
本书共分四大部分。**部分为广告调查概述(1、2两章),主要介绍广告调查的一般概念,包括广告调查的特征、原则以及广告调查的一般程序,为全书奠定,基础;第二部分为广告调查的方法(3、4、5、6、7章)。主要介绍广告凋查所使用的具体方法,包括概念的操作化、抽样、定量调查和定性调查等内容,是调查操作化的关键,也是体现广告调查科学性的关键;第三部分为广告调查的范畴(8、9、10、11、12章),也就是广告调查的具体对象或内容,主要介绍了广告主、广告媒介、消费者、广告效果、市场等范畴,是体现广告调查不同于一般凋查的核心内容;第四部分(13、14章)为广告调查的分析方法与报告,是对调查结果的分析和整理,是调查成果的具体表现。
无论是从内容的选择上,还是章节的安排上,本书尽量体现广告调查的特征和原则,并在大部分的章节安排实践题目,以便能够学以致用。

**篇 广告调查概述
1 导论
1.1 广告调查的概念及特征
广告既是一种社会现象,义是一种经济行为。广告调查是针对开展广告活动或者认识广告规律而进行的调查,所以,在对其进行界定之前,有必要对“广告”这个概念进行回顾。
1.1.1 广告的定义
什么是广告?一般意义上来理解,广告即为“广而告之”,就是把信息进行广泛的传播以达到告之目的的行为或现象。但是,这样来理解广告,未免太过笼统。作为一种与社会经济有着密切关系的现象和行为,���告又有着自己独特的界定。
美国市场营销协会(American Marketing Association AMA)定义委员会对广告的定义是:广告是由明示的广告主针对观念、商品或者服务进行的一种使用付费形式的、非人际传播的提示或者促进活动。在该定义中,广告就是产品的营销工具。
美国广告学家威廉·阿伦斯认为,“广告(advertising)是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人际的信息传播活动”。该定义从学者的角度,肯定了广告的营销工具的地位,同时突出了在产品信息的传播过程中媒介的地位和作用。
日本早稻田大学名誉教授小林太三郎博士认为,“广告是明示的广告主在非人际传播信息中,以特定的人群为对象,为达成广告的目的而进行的有关商品、服务及观念(指想法、方针、意见等)的信息传播活动。其信息通过广告主管理可能的广告媒体流人广告市场。广告的基本功能是实现企业的广告目的,广告同时具有满足消费者或利用者的需求,扩大社会经济福利等功能。广告主除了企业之外,也包括非盈利性机构或个人”。该定义是对广告的较为全面的概括,除了进一步确定广告的经济工具的基本作用之外,又指出,除了商业广告之外,广告的形式也包括公益广告。
……

**篇 广告调查概述
1 导论
1.1 广告调查的概念及特征
1.1.1 广告的定义
1.1.2 广告调查的概念
1.1.3 广告调查的特征
1.2 广告调查与市场调查
1.2.1 市场调查的含义
1.2.2 广告调查与市场调查的关系
1.3 广告调查方法体系
1.3.1 方法论
1.3.2 调查方式
1.3.3 具体方法与技术
1.4 广告调查的作用
1.4.1 制定广告战略的前提
1.4.2 提供广告策划的依据
1.4.3 广告效果评估的依据
1.4.4 了解广告本质及其运动规律的基础
1.5 广告调查的原则
1.5.1 客观性原则
1.5.2 科学性原则
1.5.3 伦理性原则
1.6 广告调查简史
1.6.1 广告调查的早期时期(工业革命~20世纪20年代)
1.6.2 广告调查的科学化时期(20世纪20年代~60年代)
1.6.3 广告调查被组织接受时期(20世纪60年代~80年代)
1.6.4 广告调查的技术进步时代(20世纪80年代至今)
2 广告调查的类型和程序
2.1 广告调查的类型
2.2 广告调查问题选择的标准
2.3 广告调查的组织
2.4 广告调查的一般过程
2.5 调查方案的基本内容
第二篇 广告调查的方法
3 概念操作化与测量
4 抽样
5 问卷法
6 访谈法、观察法
7 文案调查法、实验法
第三篇 广告调查的范畴
8 广告主调查
9 广告媒介调查
10 消费者调查
11 广告效果的测定
12 广告活动中的市场调查
第四篇 广告调查的分析方法与报告
13 资料的分析方法
14 撰写调查报告
参考文献

广告调查是指针对广告活动而进行的一切调查活动,它是开展科学的广告活动的重要手段。进行广告的调查的目的,一方面是为一个具体的广告活动提供科学的信息,使得广告活动的开展有的放矢,准确有效;同时,借助于广告调查,我们还希望能够对广告的发展规律有更进一步的认识,为广告学理论的发展奠定基础。通过广告调查,可以明确广告活动开展的方向,可以检测广告活动投放的效果,可以了解广告所带来的社会效应。基于这样的认识,作者希望本教材能够提供关于广告调查的内容和具体方法,成为进行科学广告活动的有用的工具。