营销为王,在竞争激烈的商业领域,营销是实现公司*大利益的一个关键因素。本书作者认为,营销的实质是建立关系。老式的营销是基于推销产品和服务,向顾客宣传他们为何应该购买你的产品或服务。而新式的营销基于满足需要,与顾客建立某种建设性的互动关系。作为多次获奖的营销人和成功的企业家,本书的两位作者通过大量例证,阐述了*符合当代精神的营销理念,并提供了一个周密而实用的营销指南,既能成功推销产品和服务,又不牺牲企业的价值观。

第1章 别害怕营销
做法1:把营销当成一个核心的商业战略
“营销只不过是烟雾和镜子。”
“营销就是让不需要某产品的人,以他原本不想出的高价买下该产品。”
“营销是使用巧妙的广告和剥削性的战术,来利用人们老套的想法、恐惧及不现实的空想。”
“只有大公司才搞得起营销。”
“除非你有很棒的营销部门、一个广告公司、一个公关代理公司,及几百万美元,否则根本不要想营销。”
“我们还没有为营销做好准备。当我们把产品*后确定下来,解决了产品的缺陷,并看到产品的市场表现后,才有可能为之投资。”
我们都听过以上并无事实根据的话,甚至有时还躲在它们背后。营销常被人看成是名声不好的做法——对有社会责任感的公司并不合适——或是一种神秘和昂贵的**品,几乎很少有公司搞得起。很显然,你并不是真的相信以上说法,否则你就不会阅读本书——或者你只是有好奇心而已。不论怎样,虽然人们对许多营销案例的使用既不符合道德也不讲效率(同样的情况也发生在财务、法律、人力资源、信息技术和其他商业职能部门上),但良好的营销是商业成功中的一个关键因素,而商业成功能支持你公司的财务地位和社会地位。为确保我们有同样的讨论基础,以及为了摘掉营销这个词的神秘面纱,让我们用一些篇幅谈谈这个术语。
许多人用营销这个术语来指范围宽泛的促销和宣传推广活动,这些活动的目的是向顾客和其他重要受众宣传一种商业主张。这些活动通常包括公关、媒体关系、直邮、促销打折、网上促销、发放宣传材料,以及其他营销战术。这一切战术都是对营销的重要应用(本书其他章节将把它们中的许多称为实用的方法),但是我们主要关注的则是,作为战略的营销——或者可称为战略营销——之定义。
战略营销是指,对现有及潜在顾客的需要和愿望获得深刻理解,并据以设计自己的业务(产品、服务、交付机制、顾客体验、品牌建设、宣传推广等),以便满足和超越他们的需要和愿望。当高能量食品的领军企业Clif棒公司设计出Luna(能量)棒时,设计这一产品的核心理念——行为积极的女性需要一种高能量食品并有和男性不同的营养需要——就体现了战略营销的*纯粹定义。为行为积极的女性专门设计一种高能量食品的战略营销决定,又在许多方面(如产品设计、品牌建设和包装、制造商对产品的分销、社区合伙关系及*终的促销和推销战略)催生了其他许多战略和战术上的选择。
好的战略营销,从核心上讲,可以与建设有社会责任感的公司完全协调一致,因为它要求一直突出顾客的需要,推动优质产品和服务的开发,并经常鼓励与顾客价值观的一致性。因此,本书要介绍的**个做法就是:把营销当做一种核心的商业战略。
把营销当做一种核心的商业战略这一做法,具体说来,就是把对营销的定义和利用当成本公司商业策划的**职能。通过把营销视为业务开发的一个基础,并确保在一切业务策划流程中讨论和利用基于营销的提问和分析,营销就成了一种一体化的商业战略。坚持这种做法的人不会先描述产品概念、价格点、制造和分销计划,然后问:“我们将如何卖它?”而是会先问:“我们如何设计产品概念,确定价格等,以便*好地满足市场需要?”这就是以顾客为**的营销方针的一个标志。可以想想人们对酸奶的重新包装:从早先的大容器包装改为了单人份的包装,这样喝的时候就不必用勺子了。制造商通过把酸奶放入管状包装物,使它成了更为方便的便携式快餐食品,实际上是满足了忙碌的父母的一种需要,即开发了一种可放入午餐盒的或可在游玩时携带的健康快餐食品,既便利又不会溢出。
核心应用
在把营销当做核心的商业战略方面,我们已提出了3种应用办法,这样可以有助于你的公司采用这一做法:
1.确保从一开始就把营销“拿到桌面上来讨论”;
2.对战略和战术要区分;
3.设计和应用营销计划。
确保从一开始就把营销“拿到桌面上来讨论”
在一些公司,营销活动由一名专职的营销专业人员协调。但在其他一些公司,营销活动由企业家作为次要任务实施,而且它还与其他业务需要争夺企业家的时间和精力。不论你的营销资源有何能力及有多先进,都要确保在每一重大业务决策开始制定时——并在公司、产品或服务的整个发展过程中——具有一种营销的心态。这样就能帮助你避免落入陷阱,扩大机会并加快成功的到来。这就要求你把定义为营销的任务想得宽泛一些——从开发过程一开始就为市场而做设计,到设想在开发过程完成后如何去推销。
Silk豆奶已成为一种主要的豆奶饮料品牌,并帮助定义了豆奶市场,因为该产品在设计时就参照了顾客的习惯和愿望。Silk豆奶利用了营销的观点来理解顾客,并就如何在商店和顾客心中定位该产品做出了关键的战略选择。顾客过去习惯于在超市里买半加仑一盒的牛奶(这些成盒的牛奶会放在乳品柜里,每一盒的顶部都有一个倾斜的角度),而不会去健康食品区寻找平顶的盒装牛奶。Silk豆奶的营销选择包括外包装设计(与传统的盒装牛奶一样)、分销战略(放在主流的食品日杂店)及店内位置(放在乳品柜里,紧挨着牛奶)。
为帮助建立营销的心态,我们在本书中列出了有关提问和观点的建议,而这些观点是应该一开始就拿到桌面上讨论的。我们在第二章到第十章介绍的每个做法,都将帮助你把一个营销观点加入公司讨论的议程。如果你读完本书后不采取其他什么行动,那你要确保安排一个人负责以营销角度看问题,并在每次重要的业务会议上问一些难以回答的问题。这将使你能做出更好的选择,并帮助你达到商业目标。
对战略和战术要区分
许多营销努力对资源没有充分利用,因为人们在确定营销战略之前就对营销战术进行了讨论。他们在确定优先受众及核心价值主张之前,就讨论广告应该如何设计,这就好比在为盖房子制订设计概念和蓝图之前,就先采购了石膏灰胶纸夹板、管道和窗户,只会造成浪费、效率低下和错失机会。营销战略包含制订明确的目标,确认为达到这些目标必须吸引的受众或顾客,确定能满足受众需要和愿望的核心产品或服务,以及拟定能引发受众购买行为的关键性情感信息及知识信息。营销战术就是把这种信息传达给受众的方法或工具。
由于营销战术比营销战略更加具体和实际,许多公司不是先确定战略构架来帮助自己确认什么战术的*****好,而是很自然地就首先想到——并同时甚至动手设计——广告、媒体发布会、宣传小册子等。
为区分战略和战术,一定要记住以下要点:
西雅图的Color Graphics公司是美国西海岸的一小批特殊印刷商之一,它的特殊在于获得了林业管理协会的认证。该公司有严格的水质和空气质量标准、认真的纸张节约计划,并只采用快速干燥的紫外线油墨(因为它散发的有毒物质较少)——这一切使它减少了对环境的污染,并可生产出更高质量的产品。Color Graphics公司想印刷一本小册子,来更好地推销自己的“绿色印刷”优势。但它的负责人在动手印刷之前问了一个问题:“谁是我们当前的顾客及我们想拥有的顾客?他们为什么选择我们?”他们对顾客和有社会责任感的公司的经理进行了访问,了解到潜在顾客们都认为“绿色印刷”仅仅是指使用再生纸,并把价格和质量视为作购买决定时的主要参考因素。
Color Graphics公司了解到自己需要就“绿色印刷”对市场进行教育,并以*醒目的方式把“质量更好”这一信息传达出去:自己的“绿色印刷”流程不仅仅是对环境负责任,它还会使产品的质量更好。于是,公司领导班子决定设计一个营销战略,以便定义自己的信息构架,对受众进行细分,为小册子的制作和其他战术的确定提供指南,从而对市场进行有效的教育。该公司在开始这一过程时,首先确认必须重新印制宣传用的小册子(这是一个战术),然后着手就“绿色印刷”对市场进行教育,并对自己向外界发出的信息作提炼改进(这是战略)。
顾客在与埃里克的营销代理公司**沟通时,经常宣称自己想编一个产品宣传小册子。埃里克的营销代理公司于是就会问以下问题:
这个小册子想推进什么商业目标?
这个小册子的目标受众是谁?
我们需要目标受众做什么?
目标受众需要知道什么才会做出我们希望的(购买)行动?
目标受众将如何得到这个小册子?
我们如何使目标受众认真读这个小册子?
当顾客听到这些提问时,通常事情已变得很明显:首先需要的是一项战略,而不是一个小册子。一项营销战略会回答**个问题,即小册子是否是正确的工具;如果是的话,又该如何设计它。不论你的出发点是节约木材、节约**还是看到你的营销投资有回报,每当你说或听到“我们需要一个小册子”时,先问一个为什么就可确保你的营销投资物有所值。
那么,你每次开会讨论战术时,可先问问自己和你的团队:“这个战术是基于并符合我们的营销战略吗?”如果不是,或如果还没有一个战略,可把有关战术的好创意放在一边,首先确认你的战略,然后再讨论战术创意,设计能推进你战略的战术,并抛弃不能推进你战略的战术。总之,要先决定战略,后决定战术。
设计和应用营销计划
为确保营销是一个核心商业战略,而且战略营销是在驱动着战术上的选择,有一个简单的准则,这就是为每一个重大行动(公司开张、产品或服务有了延伸、进入新市场等)都事先写出书面的营销计划或大纲。写出书面计划这一行为,就要求你自问并回答核心的营销问题。这样会使你作出更明智的选择,并使你更易于就你的战略与团队成员及合作伙伴沟通。
在屈从于虚幻的观点——营销只能由有很深技术知识和很大预算的公司进行——之前,应该记住:营销计划可以针对企业或具体项目的资源和市场潜力而制订。为某餐馆推出新菜系而做的营销计划,与为推出一个全国性产品而做的营销计划相比,肯定在时间投资和资源投资上是非常不同的。但这两个营销计划均问同样的基本问题。不论是写在餐巾背面并钉在布告板上,还是由多学科的营销团队设计并提交给你的投资人,这种提问都可使你明确定义你的计划。这么做再加上采取将计划与市场密切关联的策略,即可推动良好的决策和有效的营销。虽然每个企业都会从这种计划行为中受益,但我们发现许多有社会责任感的公司并不这么做。现在你可以抓过餐巾或笔记本电脑,并问以下几个基本的问题:
我们企业的使命和愿景是什么?
我们为完成或达到使命和愿景需要有什么可衡量的目标?
我们想满足什么样的市场需要和愿望?
我们的目标顾客/受众是谁?
我们对每一类受众的需要、愿望、相关习惯和行为、在沟通和使用媒体方面的偏好及核心价值观有多少了解?
我们能吸引人的市场和价值主张(顾客买我们产品可得到的独**处)是什么?
我们能吸引人的价值观主张(顾客用**投我们票后创造或分享的独特社会收益)是什么?
哪些关键信息(情感的及事实方面的)可促使目标顾客/受众采取购买行动?
一为把这种信息传递给目标顾客/受众,有何*有效的营销战术?
我们为做到有效,应在时间和**上投人多少?
每一个任务由谁负责?截止时间是什么?
我们将如何衡量成功?
在以下各章中,我们将探讨可进一步定义、说明和回答以上提问的做法。
ShoreBank是美国**家及主要的社区开发银行控股公司。它在芝加哥、克利夫兰、底特律和西北太平洋地区管理着许多家银行,并在全球范围内提供咨询服务。它率先将有社会责任感的存款顾客与放贷相关联,以推出他们买得起的住房,投资于少数族裔人士拥有的公司,并资助绿色建筑项目和环境保护项目。该银行在开业近30年后,认为需要更新自己的品牌,并使它更加知名。这个过程在一开始时是为了品牌开发,但它很快就发现有必要制订一个战略沟通计划,并对营销采取更为前后一致和更具有战略意义的方针。
该银行对以上提到的一系列营销问题作出了回答,对自己的顾客和潜在顾客加深了了解,并制订了一个战略沟通计划。该计划用更加以顾客为**的方针来设计营销宣传材料、网站及公关活动。该计划还要求推出一项营销策划备忘录,以帮助经理在设计营销战术时思考若干战略性的问题。这个计划帮助该银行下决心改组了营销部门,新聘请了一名营销战略策划师来做部门负责人,并作为内部顾问培训全公司的经理。作为ShoreBank公司的4名创始人之一兼总裁,玛丽·霍顿(Mary Houghton)亲身体验了这一战略带来
的变化:“在我们开始投资于营销战略和管理能力后,公司内对营销一直很关注,并已得到了扎实的回报。”
请记住,写出一个计划是有价值的。对以上列表中的问题进行回答的过程,以及将计划写出来(或写成电子文件)的行动,将迫使你作更好的选择,设计引导营销努力的路线图并帮助你从时间和**的投入上获得更高的价值。
新季节市场公司 把营销当成一个核心的商业战略
新季节市场(New Season Market)公司由3个家庭在2000年创建,总部位于俄勒冈州波特兰。他们如今在5个州拥有6个商店,另外还有3个新店正在建设,总计有1000多名雇员。倡导天然产品的先驱保罗·霍肯(Paul Hawken)在网上杂志Grist Magazine上强调了专心支持地区食品经济的各商店的重要性,并将新季节市场作为一个倒子。他说:“在我看来,俄勒冈州波特兰的新季节市场公司就堪称典范。他们尽力在本地采购一切。这些就是真正的社区食品店,有优质的食品和新鲜的鱼等各种物产。他们了解供应商,并经常谈到他们。
……

编者序
导言:营销为什么很重要?
第1章 别害怕营销
做法1:把营销当成一个核心的商业战略
第2章 了解你自己
做法2:以使命为基础
第3章 你对成功的定义是什么?
做法3:定义你的目标
第4章 了解你的受众
做法4:积极以顾客为**
第5章 质疑通常的看法
做法5:别限制你的市场
第6章 是什么驱使顾客做出决定?
做法6:就价值和价值观做沟通
第7章 情感胜过数据
做法7:先做直觉的情感沟通,然后再做理性分析
第8章 建设一个社区
做法8:授权他人成为信使
第9章 言行一致
做法9:可信和透明
第10章 用你的声音力量来改变世界
做法10:利用营销来产生社会影响
后记

本书是一本易于使用的实用手册,供你遇到麻烦并渴望指导时随时查阅。
我们的营销信念体系并不是空谈理论的。我们也不自认为握有帮一切有社会责任感的公司搞好营销的秘诀。我们认为本书将介绍的10个做法对任何公司都适用,尤其适用于想和顾客建立由价值观驱动的关系的公司。
我们的一些营销观念可能会让你们吃惊。
我们认为可以营销一种生活方式,并且与顾客建立情感联络。
我们把营销看做一种更宽泛的商业战略,它使我们有各种选择来建立、加强和保持与顾客的关系。
我们将讨论人力资源、供应链、产品开发、客户服务战略及其案例,因为我们认为这些对于实施真正的战略营销来说,都是必须了解的东西。
——奇普·康利、埃里克·弗里登瓦尔德·菲什曼