本书体现“以职业活动为导向,以职业能力为核心”的指导思想。采取项目导向任务驱动的教学模式,应用*新的资源与信息对消费心理学的主要内容进行构建,每个项目开篇即设置知识、能力目标,导入案例,每个任务中都含有实例分析,头脑风暴及应用,每个项目后设置项目**内容结构图、同步测试、综合案例分析、项目实战和拓展阅读。包括导论、消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者的个性倾向性与购买过程、消费者群体与消费心理、商品因素与消费心理、商品价格与消费心理、商业广告与消费心理、人员推销与营销谈判心理、商场环境及其销售服务消费心理、网络营销与消费心理、营销人员心理共十二个项目。整体设计符合高等职业教育的认知规律。体例新颖,突出实践,实现营销活动需要、专业特点和学生实践能力发展的有机统一。努力激发学生的学习兴趣,积极培养学生的创新创业能力。

一、消费、消费品、消费者
(一)消费
消费是社会再生产过程中的一个重要环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。广义的消费包括生产性消费和个人消费两种。生产性消费是指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。它包含在生产之中,是保持生产过程连续进行的基本条件。个人消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程。它是恢复人们劳动力和劳动力再生产必不可少的条件,也是人类社会*��量、*普遍的经济现象和行为活动。吃、穿、住、行及娱乐等都属于生活消费。个人消费是一种*终消费,狭义的消费专指个人消费。消费心理学主要研究个人消费。
(二)消费品
消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品,也可以称作“消费资料”或者“生活资料”。首先,根据消费者的购买行为和购买习惯,消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。
(1)便利品是指消费者经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买,且购买时不用花太多时间比较和选择的商品,诸如蔬菜、水果、饮料、香皂、签字笔等。
(2)选购品是指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品,如家具、服装、旧汽车和大的器械等。
(3)特殊品是指具有特定品牌或独具特色的商品,或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品,如具有收藏价值的古玩字画以及具有纪念意义的结婚戒指等。
(4)非渴求品是指消费者不熟悉,或虽然熟悉,但不感兴趣、不主动寻求购买的商品,如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。
其次,按商品耐用程度和购买频率不同,消费品可分为耐用品和非耐用品。耐用品指使用时间较长(至少在1年以上),单位价值较高,购买频率较低的物品,如汽车、电视机、电冰箱、音响、计算机等。消费者购买这类商品时,决策较为慎重。非耐用品指使用时间较短(甚至一次性消费),单位价值较低,消耗快,往往需要经常、反复购买,大量使用的商品,如毛巾、手纸、牙膏等。
(三)消费者
消费者是指以个人消费为目的而购买、使用产品和服务的个体社会成员。消费者与生产者及销售者不同,购买使用商品的目的主要是满足个人或家庭需要而不是经营或销售,这是消费者*本质的一个特点。
首先,根据在整个消费活动过程中参与的环节和发挥的作用不同,可以将消费者分为五种角色:发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
(1)发起者是指有消费需要或消费意愿的人,或认为他人有消费必要并在消费之后可以产生所希望的消费效果,而倡导别人进行这种形式的消费的人。
(2)影响者是指以各种形式影响消费过程的一类人,包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星,甚至素昧平生、萍水相逢的过路人等。
(3)决策者是指有权单独或与其他成员共同做出消费决策的人。
(4)购买者是指亲自到销售现场完成购物的人,同时也是做出*终购买决定的人。
(5)使用者是指*终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人,有时也称为“*终消费者”“终端消费者”或“消费体验者”。
上述五种角色在整个消费活动过程中可能是同一个人,也可能是参与不同环节的若干个不同的人。凡是参与了消费活动的任何一个过程环节或是全部过程的人都是消费者。消费者正是这五种角色的集合体。营销人员要了解每一个购买者在购买决策中扮演的角色,并针对其角色地位与特性,采取有针对性的营销策略,才能较好地实现营销目标。

项目一 消费心理学导论 1
任务一 消费心理学研究的背景 2
任务二 消费心理学的研究对象和内容 10
任务三 消费心理学研究的原则、方法和意义 14
项目二 消费者的心理活动过程 27
任务一 消费者的认识过程 30
任务二 消费者的情感过程 45
任务三 消费者的意志过程 49
项目三 消费者的个性心理特征 58
任务一 个性概述 61
任务二 消费者的气质与消费行为 63
任务三 消费者的性格与消费行为 69
任务四 消费者的能力与消费行为 74
项目四 消费者的个性倾向性与购买过程 89
任务一 消费者的个性倾向性 90
任务二 消费者的购买决策 103
任务三 消费者的购买行为 107
项目五 消费群体与消费心理 120
任务一 消费群体概述 122
任务二 不同消费者群体的消费心理 131
项目六 商品因素与消费心理 150
任务一 商品开发与消费心理 152
任务二 商品命名与消费心理 160
任务三 商品品牌与消费心理 162
任务四 商品包装与消费心理 166
项目七 商品价格与消费心理 178
任务一 商品价格概述 180
任务二 消费者的价格心理 184
任务三 商品定价的心理策略 188
任务四 商品调价的心理策略 194
项目八 商业广告与消费心理 202
任务一 商业广告概述 204
任务二 广告设计与消费心理 211
任务三 广告媒体选择与广告心理的效果测定 218
项目九 人员推销与营销谈判心理 229
任务一 人员推销心理 231
任务二 营销谈判心理 241
项目十 商场环境及其销售服务与消费心理 252
任务一 商场环境与消费心理 254
任务二 商场销售服务与消费心理 271
项目十一 网络营销与消费心理 289
任务一 网络营销的心理特点与基础 291
任务二 网络营销的心理分析 298
任务三 网络营销的心理策略 300
项目十二 营销人员心理 311
任务一 营销人员的心理素质 312
任务二 营销人员工作心理 319
任务三 营销人员心理与顾客影响 328
参考文献 339