《消费者心理与行为(第6版)/21世纪市场营销系列教材·“十二五”普通高等教育本科**级规划教材》于1997年**出版,在消费升级的时代契机下,作者进行了第6版的修订工作。
针对消费决策模式等方面出现的新问题,作者试图用前沿理论给出新的解读视角,同时剖析营销策略对消费者偏好的影响机制。
与同类教材相比,《消费者心理与行为(第6版)/21世纪市场营销系列教材·“十二五”普通高等教育本科**级规划教材》更为关注消费行为背后的心理机制,不仅阐述了传统的经典理论和行为决策模型,更结合本领域的前沿研究梳理了新的研究成果,同时提供丰富的企业实践案例作为理论的佐证,有利于提升读者理论联系实际的能力。
扩展了对于消费者非理性决策行为的探讨。增加第9章“消费者的决策偏见与非理性行为”,系统介绍消费者非理性决策的行为类型、背后的决策心理机制和动机,并给出了规避非理性决策的路径。
贴合互联网+时代的消费需求,力图开拓新颖视角。增加了对于社会比较、资源稀缺等视角的讨论内容,丰富了在线消费心理与行为相关的内容,并融入了部分发表在营销领域国际期刊上的新研究成果。
对部分章节的内容进行梳理和编排

随着改革开放的持续深入,中国居民人均消费水平的增长开始进入快车道。根据中国统计年鉴的数据,2014年起消费对于我国GDP增长的贡献率超过投资,并且呈现稳步上升趋势,目前已基本接近西方发达**水平。一场消费理念和消费结构模式的升级正在神州大地悄然展开。故此,在当前时代背景下对于消费者心理与行为的理解变得尤为重要。《消费者心理与行为》作为经典的**级规划教材,于1997年**出版后已历经五次改版,每一次修订再版都始终紧贴前沿理论,二十年来受到了国内各类高等院校相关专业教师和学生的一致喜爱,为市场营销领域的学生和企业管理者深入了解消费者行为模式和心理机制提供了一个专业窗口。
在消费升级的时代契机下,本书进行了第6版修订工作。这次的新版教材延续了原有教材的理论体系,深入结合近几年消费者心理与行为领域涌现的新理论和新现象,针对消费决策模式等方面出现的新问题,本书编者试图用前沿理论给出新的解读视角,同时剖析营销策略对消费者偏好的影响机制。与同类教材相比,本书更为关注消费行为背后的心理机制,不仅阐述了传统的经典理论和行为决策模型,更结合本领域的前沿研究梳理了新的研究成果和发现,同时提供丰富的企业实践案例作为理论的佐证,有利于提**生理论结合实际的能力。 相对于之前的第5版教材,本次的第6版具体包括以下几个方面的修订和改进。
首先,第6版修订中扩展了对于消费者非理性决策行为的探讨。传统的消费者行为学大多将消费者作为独立的决策者探讨其如何*大化决策效用,这与经济学的理性人原理相一致。2017年,行为经济学家理查德?塞勒获得诺贝尔经济学奖,学界和业界开始更多关注消费者在决策过程中的非理性行为和情境影响因素。本书第5版在第8章“消费者的购买决策与购买行为”部分有一小节简要探讨了消费者偏见与选择架构。在本次修订中,我们将这一小节内容加以扩展和补充,独立成为一个全新的章节,即第9章“消费者的决策偏见与非理性行为”。在这个新章节中,我们系统介绍了消费者非理性决策的行为类型、背后的决策心理机制和动机,并给出了规避非理性决策的路径。
其次,第6版在修订时始终贴合“互联网+”时代的消费需求,力图开拓新颖视角。例如,传统的消费者行为学研究通常将消费者作为独立的个体,关注其购物行为和决策模式,包括决策模型、知觉与注意、记忆、态度形成与转变等内容。随着互联网时代的到来,尤其是微信、微博等在线沟通及虚拟社区的日益普及,消费者的行为模式更多受到其他人甚至是陌生人的影响。为此,我们在修订时增加了对于社会比较(第12章第5节)、资源稀缺(第15章第6节)等视角的讨论内容,此外,也丰富了在线消费心理与行为相关的内容(第15章第4节)。值得一提的是,我们在第6版中融入了部分发表在营销领域国际**期刊上的*新研究成果,将象牙塔中的前沿研究发现用通俗易懂的语言介绍给教师、学生和企业营销人员。
再次,在第6版修订中对部分章节的逻辑进行了梳理。以原先第5版的第8章为例,我们在修订时根据消费者决策的五步模型重新对章节内容进行排布,分别从需求确认、信息检索、选项评估、购买决策、购后评价五个角度解读相关理论。这样编排可以使读者易于理解理论之间的相关性和逻辑递进关系,便于教师在授课过程中安排知识点穿插,也能促进学生对于知识点的理解和记忆。
*后,第6版增加了对于研究消费者心理与行为的重要性的探讨和解释,以便激发读者的阅读兴趣。哲学家卢梭有句关于教育的名言,“问题不在于教他各种学问,而在于培养他爱好学问的兴趣”。新版教材修订还对原有案例进行了迭代和更新,除保留部分经典案例外,其他案例都尽量使用近3~5年发生的真实企业案例。与此同时,教材设计注重图文并茂,并采用二维码等技术手段,在节省纸张的同时利用互联网全方位展示教材相关的阅读材料。
本次修订过程中,中国人民大学商学院江林教授和丁瑛助理教授对教材目录和体例进行了更新,并负责统稿和终稿的修订工作。在此基础上,中国人民大学商学院博士生宫秀双(第12、14、15章)、樊亚凤(第8、10、11章)、张勇强(第1、2、3章)、韦斐琼(第9章),中国人民大学硕士生杨晨(第4、5、6、7章)、甘倩蓝(第13章)等参与了资料收集和初稿修订等任务。得益于中国人民大学出版社编辑们的细致和认真工作,使得本版修订能够顺利完成。在此向第6版教材修订的所有参编人员和编辑老师表示感谢。我们衷心希望各位从事消费者心理与行为研究与教学的学者、教师和营销业界同仁能从本书中有所收获,也希望广大对营销和消费者行为感兴趣的学生能通过本书窥见该领域的理论体系,了解如何运用理论解释营销和消费现象。限于篇幅和水平,本教材不足之处在所难免,敬请各位同行批评指正。唯愿借由本书与同行同仁沟通,共同为洞悉消费者心理与行为砥砺前行。

第1章 绪论
第1节 消费者心理与行为学的研究对象和内容
第2节 消费者心理与行为的学科性质和特点
第3节 消费者心理与行为的学科演进和发展
第4节 研究消费者心理与行为的重要性
第2章 影响消费者行为的因素体系
第1节 消费者行为的基本模式
第2节 影响消费者行为的个人内在因素
第3节 影响消费者行为的外部环境因素
第3章 消费者的注意与知觉
第1节 知觉的特性
第2节 消费者的知觉过程
第3节 消费者的感官系统与知觉
第4节 消费者知觉的营销启示
第4章 消费者的学习和记忆
第1节 消费者学习概述
第2节 学习理论及其在营销中的应用
第3节 消费者的记忆
第4节 消费记忆与品牌价值
第5章 消费者的个性与自我概念
第1节 消费者的个性
第2节 消费者的能力、气质与性格
第3节 自我概念与消费者行为
第4节 消费者的生活方式
第5节 社会身份对消费心理与行为的影响
第6章 消费者态度的形成与改变
第1节 消费者态度的构成与功能
第2节 消费者态度的形成
第3节 消费者态度的改变
第4节 消费者态度的测量
第7章 消费者的需要与购买动机
第1节 消费者需要的特性和分类
第2节 消费者需要的内容与形态
第3节 消费者购买动机的特性与类型
第4节 购买动机的测量与分析
第8章 消费者的购买决策与购买行为
第1节 消费者的购买行为模式和过程
第2节 消费者购买决策的程序与类型
第3节 需求确认与品牌定位
第4节 信息获取与决策涉入度
第5节 选项评估及决策路径
第6节 购后评价与消费者忠诚
第9章 消费者的决策偏见与非理性行为
第1节 决策偏见的成因
第2节 常见的决策偏见类型
第3节 规避决策偏见的方法
第10章 家庭生命周期、角色分工与购买行为
第1节 家庭、家庭规模和家庭结构
第2节 家庭生命周期及消费变动
第3节 家庭角色与家庭购买决策
第4节 影响家庭购买行为的营销策略
第11章 群体消费心理与行为
第1节 消费者群体特征与类型
第2节 群体规范、群体压力与内部沟通
第3节 口碑传播和创新扩散
第4节 参照群体的影响
第5节 消费者模仿与从众行为
第6节 消费习俗和消费流行
第12章 社会文化与消费者行为
第1节 文化、亚文化与消费差异
第2节 消费者行为的跨文化差异
第3节 社会**与消费者差异
第4节 社会角色对消费者行为的影响
第5节 社会比较与消费心理
第13章 品牌消费心理与行为
第1节 品牌的内涵与构成
第2节 品牌的心理基础和形成机制
第3节 消费者的品牌购买与转换行为
第4节 增强消费者的品牌偏好与忠诚
第14章 消费者行为与营销组合策略
第1节 新产品开发与推广心理策略
第2节 价格策略的心理机制
第3节 广告的心理功能与诱导策略
第4节 购物环境与消费者心理反应
第5节 基于消费者的整合营销传播
第15章 消费者行为的新兴研究领域
第1节 消费者体验心理与行为
第2节 消费者投资理财心理与行为
第3节 绿色消费心理与行为
第4节 在线消费心理与行为
第5节 神经营销学与消费者行为
第6节 资源稀缺情境下的消费心理与行为
参考文献