本书是我国**本将品牌传播与管理理论进行系统整合的教材。是以切合现代市场以品牌消费为导向、以品牌传播为策略、以品牌管理为保障的趋势,而著写的具有前瞻性、操作性的企业实务类教材。该书有机整合了*新的品牌理论、营销理论、已经传播管理理论,并融入了作者自己创新性的观点;在简洁明快的行文中,以图表、链接等形式,穿插了大量的案例资料。在每章后面,作者专门选择了典型案例以供 讨论,并设计了理论与实践相并重的习题,以引导读者既掌握理论知识要点,同时又能结合实践进行理论的灵活运用。

**章 品牌传播与管理概说
**节 品牌的内涵及作用
一、品牌的内涵
自20世纪50年代美国的大卫·奥格威**提出品牌概念,到进入21世纪世界经济全球化后,品牌日益显现出对于经济发展的标志性意义。品牌不仅成为企业界的发展战略,同时也成为学术界的热门话题。如此,对品牌的内涵也就必然有了各种各样的认识。下面是一些代表性的品牌定义。
(一)国外学者关于品牌的界定
美国市场营销学会在《营销术语词典》(1988年版)中将“品牌”定义为:品牌是指以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合,并用以区分一个或一群卖主和竞争者。
**广告大师大卫·奥格威的定义则为:品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装���价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
美国营销学权威菲利普·科特勒认为:品牌是一个名字、名词、符号或设计,或是上述元素的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌专家大卫·艾克的定义为:品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌更多地被视为一种“体验”,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和,若不能与消费者结成亲密关系,产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。
营销学家莱威认为:品牌不仅是用以区别不同制造商商品的标签,它还是一个复杂的符号,代表了不同的意义和特征,*后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。
(二)国内学者关于品牌的界定
我国品牌界名宿艾丰认为:品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中,品牌的内涵和外延都远远超出了这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子:**种是商品的牌子,就是平常说的“商标”;第二种是企业的名字,也就是“商号”;第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的品牌。
我国品牌专家余明阳在《品牌学》中认为:品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒介。
……

**章 品牌传播与管理概说
**节 品牌的内涵及作用
第二节 品牌的发展历程
第三节 品牌特征与种类
第四节 品牌的存在:传播
第五节 品牌的基础:品牌管理
第二章 品牌资源梳理
**节 品牌资源及其构成
第二节 品牌文化反思
第三节 品牌技术盘点
第四节 品牌关系审视
第五节 品牌资产评估
第三章 品牌目标市场战略
**节 品牌市场的细分
第二节 品牌目标市场选择
第三节 品牌的市场定位
第四章 品牌发展战略制定
第二节 品牌的发展阶段与目标
第二节 品牌的创意与注册
第三节 品牌发展的战略选择
第五章 品牌营销渠道传播
**节 品牌与营销渠道决策
第二节 品牌渠道推广策略
第三节 品牌渠道传播管理
第六章 品牌终端体验传播
**节 体验式终端中的品牌传播
第二节 品牌终端体验的传播策略
第三节 品牌终端体验的传播管理
第七章 品牌的广告传招
**节 品牌与广告传播
第二节 品牌的广告创意
第三节 品牌的广告刊播
第八章 品牌的公关传播
**节 品牌与公关传播
第二节 品牌公关传播的策划
第三节 公共关系的实施与评估
第九章 品牌危机管理
**节 品牌危机及其根源
第二节 品牌危机的预警管理
第三节 品牌危机的化解管理
第十章 品牌产权的保护
**节 品牌产权保护及意义
第二节 品牌产权的法律保护
第三节 品牌产权的经营保护
第四节 品牌产权的社会保护
第十一章 品牌的延伸经营
**节 品牌延伸经营及意义
第二节 品牌延伸经营的对策
第三节 品牌延伸经营的风险与规避
第十二章 品牌的多元化及整合管理
**节 多品牌经营的现状
第二节 品牌整合管理
第三节 品牌管理的趋势
后记