本书以理论与实践的有机结合为基本原则,分三篇对网络营销基本理论、网络营销策略及网络营销工具等相关知识进行介绍。根据每章的理论和实践要求,设计了案例分析、应用示例、课堂讨论、技能训练和扩展阅读等环节,突出实践应用,注重培养学生网络营销策划和项目执行能力。本书主要内容包括网络营销战略、网络营销环境与市场研究、网络消费者行为分析等基础理论;网络广告、网络公关、网络口碑,以及位置营销、社交网络营销、场景营销等网络营销策略;搜索引擎、IM、网络视频等网络营销工具。

目录
**篇基础篇
**章网络营销基础知识1
**节网络营销概述2
一、网络营销的概念与特点2
二、网络营销的产生与发展6
三、网络营销与传统营销的关系10
四、网络营销的理论基础13
第二节网络营销战略14
一、网络营销战略的概念14
二、网络营销战略的目标16
三、网络营销战略分析的内容16
四、网络营销战略模式18
五、网络营销战略规划与实施19
六、基于纳什均衡的网络营销战略分析20
本章小结23
复习思考题23
第二章网络营销环境与市场研究25
**节网络营销环境分析26
一、网络营销环境的特征26
二、网络营销环境的构成及相关因素分析28
三、网络营销环境因素和营销策略的协调作用36
第二节网络市场调研概述37
一、网络市场调研的含义37
二、网络市场调研的内容与特点38
三、网络市场调研的过程41
四、网络市场调研的方法43
第三节网络市场调查的重要工作46
一、网络市场调查抽样方法选择46
二、网络市场调查问卷的设计47
本章小结49
复习思考题49
第三章网络消费者购买行为分析51
**节消费者购买行为相关理论52
一、消费者购买行为主要理论52
二、消费者购买行为模式55
第二节网络消费者市场与购买
行为分析58
一、网络消费者及其需求与行为特征58
二、影响网络消费者购买行为的因素61
第三节网络消费者购买决策过程66
一、诱发需求67
二、收集信息67
三、比较选择69
四、购买决策69
五、购后评价70
本章小结71
复习思考题71
第二篇策略篇
第四章基于网络广告的营销策略73
**节网络广告概述74
一、网络广告的定义及特点74
二、网络广告的类型75
第二节网络广告策划与创意77
一、网络广告策划77
二、网络广告创意81
第三节网络广告投放与效果测评88
一、网络广告投放89
二、网络广告效果评估92
本章小结96
复习思考题97
第五章基于网络公关的营销策略99
**节网络公关概述100
一、网络公关的定义100
二、网络公关的构成要素100
三、网络公关的优势101
四、网络公关面临的挑战102
五、企业开展网络公关的主要方式103
第二节网络新闻公关104
一、网络新闻公关概述104
二、网络公关新闻写作106
三、网络公关新闻的发布109
第三节网络危机公关112
一、网络危机概述112
二、网络危机公关的概念及遵循的原则114
三、网络危机的应对策略115
本章小结121
复习思考题121
第六章基于网络口碑的营销策略123
**节网络口碑营销概述124
一、口碑的概念及特点124
二、网络口碑的概念及新特点125
三、网络口碑营销的概念126
四、网络口碑营销法则126
第二节网络口碑营销策略128
一、网络口碑营销的“5T”模型128
二、网络口碑营销的策略技巧130
第三节负面口碑的控制与管理138
一、负面口碑产生的动机138
二、有效管理负面口碑139
本章小结142
复习思考题142
第七章基于位置的营销策略145
**节基于位置的服务LBS146
一、LBS概述146
二、LBS的发展历程148
三、LBS的分类150
四、LBS的系统架构151
第二节LBS营销152
一、LBS营销产生的背景152
二、LBS营销的特点155
三、LBS营销的发展趋势155
第三节LBS营销模式159
一、签到模式:*早的LBS营销模式159
二、LBS+地图模式:*核心的LBS营销模式160
三、LBS+O2O模式:支持行业转型的LBS营销模式162
四、LBS+SNS模式:*热门的LBS营销模式164
五、LBS+广告模式:普遍适用的LBS营销模式165
本章小结166
复习思考题166
第八章基于社交网络的营销策略169
**节社交网络营销概述170
一、SNS概述170
二、基于社交网络的营销概述174
第二节SNS营销的运营177
一、受众分析与获取178
二、SNS营销平台选择180
三、SNS营销方法选择181
四、用户维系186
五、评价反馈187
第三节SoLoMo营销188
一、SoLoMo的概念188
二、SoLoMo三要素及其关系189
三、SoLoMo营销应用于电子商务的现实基础191
四、SoLoMo展望193
本章小结193
复习思考题194
第九章基于场景的营销策略196
**节基于场景的营销概述197
一、场景营销的产生背景197
二、场景营销的概念198
三、场景营销的五力模型199
四、场景营销的技术支持201
第二节场景营销的模式204
一、场景体验主导型204
二、虚拟场景主导型205
三、连接与互动主导型206
第三节场景营销的应用208
一、场景营销应用流程209
二、场景营销应用与实例210
本章小结215
复习思考题215
第三篇工具篇
第十章传统网络营销工具217
**节E—mail营销218
一、E—mail营销概述218
二、E—mail营销的步骤222
三、E—mail营销的形式223
四、E—mail营销的评价和测试225
第二节企业网站营销228
一、企业网站营销概述228
二、企业网站设计230
三、企业网站推广234
第三节博客营销237
一、博客营销概述237
二、博客营销策略240
第四节论坛营销243
一、论坛营销概述243
二、论坛营销的策划244
三、实施论坛营销的关键工作245
本章小结247
复习思考题247
第十一章搜索引擎营销250
**节搜索引擎营销概述251
一、顾客搜索类型251
二、搜索引擎营销的目标层次252
第二节搜索引擎竞价广告253
一、搜索引擎竞价广告253
二、搜索引擎竞价广告的特点253
三、关键词选择策略253
第三节搜索引擎优化255
一、关键词优化255
二、网站优化260
三、网站外链建设266
本章小结267
复习思考题268
第十二章IM营销269
**节IM营销概述270
一、IM营销定义及类别270
二、IM营销目标271
三、IM营销的优势271
第二节IM营销主要工具272
一、QQ272
二、阿里旺旺275
三、京 东咚咚276
本章小结277
复习思考题277
第十三章网络视频营销279
**节网络视频营销概述280
一、网络视频营销的概念280
二、网络视频营销的优势280
三、视频营销的发展趋势281
第二节网络视频营销的表现形式283
一、传统影视节目二次传播283
二、网络视频短剧284
三、视频病毒营销286
四、微电影286
五、顾客生成内容(UGC模式)287
第三节网络视频的制作287
一、网络视频制作种类288
二、网络视频制作流程288
三、网络视频摄制与发布技巧289
第四节网络视频营销策略291
一、网络视频的整合传播营销策略291
二、网络视频的创意营销策略291
三、网络视频的连锁传播营销策略293
四、网络视频的互动体验营销策略294
本章小结295
复习思考题295
第十四章移动营销298
**节移动营销概述299
一、移动营销的定义299
二、移动营销模型300
三、移动营销的优势及局限300
第二节App营销策略301
一、应用商店优化(App store optimization,ASO)301
二、AppStore的盈利模式304
三、以App为载体的营销模式304
第三节微营销307
一、微信营销307
二、微博营销311
本章小结320
复习思考题320
第十五章网上平台营销322
**节搜索平台营销323
一、百度网盟推广324
二、百度知识营销327
三、百度教育329
第二节商务平台营销332
一、直通车332
二、淘 宝客推广334
三、聚划算337
本章小结339
复习思考题339
参考文献341
配套资料索取示意图342
3436