《卫生服务营销管理(第2版)/**卫生和计划生育委员会“十二五”规划教材》从卫生服务的特点出发,按照卫生服务营销管理的理论和方法、卫生服务市场分析、卫生服务营销战略、卫生服务营销策略和营销控制来编排内容,增加了知识的系统性。
《卫生服务营销管理(第2版)/**卫生和计划生育委员会“十二五”规划教材》的教学对象是社会医学与卫生管理类专业的本科生,也可作为研究生的参考用书,以及各级各类卫生管理干部在职培训的教材。 卫生服务营销管理-第2版-(含光盘)_梁万年 主编_人民卫生出版社_

(二)卫生服务市场定位的意义
1.有利于卫生服务机构及其所提供的服务产品在市场中建立自己的特色,可以使机构在激烈的市场竞争中立于不败之地。随着卫生服务市场的快速发展,卫生服务市场在某些领域也逐渐进入买方市场,为了争夺有限的顾客,防止自己提供的服务被其他服务所替代,保持或扩大本卫生服务机构的市场占有率,卫生服务机构必须为其所提供的服务树立特定的形象,塑造与众不同的个性,从而在顾客中形成一种特殊的偏好。
2.卫生服务机构的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础,市场定位在卫生服务的营销工作中有着极为重要的战略意义。
二、卫生服务市场定位的过程 市场定位的关键是卫生服务机构要在服务上找出比竞争者更具竞争优势的特征。一般情况下,竞争优势有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在同样条件下,价格比竞争者更低;二是偏好竞争优势,即能提供确定的特色来满足消费者的特定偏好。因此,在进行市场定位之前,卫生服务机构应当对卫生服务市场有一个充分的了解。具体说来,卫生服务机构在卫生服务市场上进行市场定位的过程主要有以下几个步骤:
1.分析目标市场现状,明确自身的竞争优势卫生服务机构赢得和留住消费者的关键是要比竞争对手更好地了解消费者的需要,为其提供更大的价值。要做到这一点,卫生服务机构首先要回答三个问题:**,竞争对手的服务产品是如何定位的;第二,目标市场上消费者欲望的满足程度如何,还有什么需要没有被满足;第三,针对竞争对手的市场定位和潜在消费者真正需要的利益,本机构应该以及能够做什么。通过有效的调研手段,系统地设计、分析以上三个问题,卫生服务机构就能够明确自身的竞争优势,为下一步定位策略的开展奠定基础。
2.准确选择相对竞争优势,对目标市场初步定位竞争优势表明本机构能够胜过竞争对手的能力,这种能力既可以是现有的,也可以是潜在的。卫生服务机构要从可以识别的竞争优势中选择出有意义的方面,作为市场定位的基础。选择竞争优势实际上就是一个卫生服务机构与竞争对手各方面实力相比较的过程。对于一个卫生服务机构而言,竞争优势应具备重要性、专有性、优越性、先占性、可感知性、可支付性、有效性,通常体现在高水平的卫生技术水平、有特色的卫生服务产品、标准化及人性化的高质量服务规程、富有竞争力的价格、良好的社会形象及品牌形象等方面。通过比较选出*适合本机构的优势项目,初步确定卫生服务机构在目标市场上所处的位置。
……

**章 概论
**节 卫生服务与卫生服务组织
一、卫生服务的概念
二、卫生服务的特征
三、卫生服务组织
第二节 营销理论概述
一、市场营销理论的形成和发展
二、营销观念的演变
三、服务营销观念
第三节 卫生服务营销的发展历程
一、卫生服务营销的定义
二、国外卫生服务营销的发展历程
三、中国卫生服务营销的兴起和发展
第四节 卫生服务营销管理
一、卫生服务营销体系
二、卫生服务营销管理的任务
三、卫生服务营销管理过程
四、学习卫生服务营销管理的意义
第二章 卫生服务与卫生服务体系
**节 中国卫生服务体系历史发展变迁
一、卫生服务与卫生保健体系
二、中国古代的卫生服务体系
三、中国近代的卫生服务体系
四、当代中国的卫生服务体系
第二节 卫生服务体系目标与作用
一、卫生服务与卫生服务体系目标
二、卫生服务与卫生服务体系作用
第三节 中国卫生服务体系的范围与内容
一、卫生服务体系的亚体系与结构
二、中国卫生服务体系范围与内容
第四节 中国卫生服务体系的结构性转型
一、中国社会结构转型与医药卫生体制改革
二、国人生活状况改善与健康需要结构转型
三、生物医学模式与国人疾病谱结构性转变
四、中国卫生服务体系结构转型与发展趋势
第三章 卫生服务社会营销
**节 社会营销的基本理论
一、社会营销的基本理念
二、社会营销的性质与特征
三、卫生服务社会营销
第二节 社会营销在卫生服务领域的应用
一、从社会营销中获益的主要社会问题
二、社会营销在卫生领域的应用
第三节 卫生服务社会营销管理过程
一、分析社会营销环境
二、调查和选择目标接受者群体
三、设计社会营销战略
四、设计社会营销组合方案
五、组织、实施、监控和评估社会营销计划
第四节 卫生服务社会营销组合
一、产品
二、价格
三、地点
四、促销
第四章 卫生服务营销环境
**节 概述
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第五章 卫生服务营销战略
第六章 卫生服务营销管理
第七章 卫生服务市场调查与预测
第八章 卫生服务消费行为
第九章 卫生服务市场竞争战略
第十章 卫生服务市场细分与目标市场选择
第十一章 卫生服务产品策略
第十二章 卫生服务产品价格的制定与调整
第十三章 卫生服务营销渠道策略
第十四章 卫生服务沟通策略
第十五章 卫生服务人员策略
第十六章 卫生服务有形展示策略
第十七章 卫生服务流程管理策略
第十八章 卫生服务补救
第十九章 卫生服务顾客满意
第二十章 卫生服务营销绩效评估