《玩转媒体做创意广告媒体创意实战解析》李明合闫琰

内容提要

《文化产业经营系列丛书:玩转媒体做创意(广告媒体创意实战解析)》的作者是李明合和阎琰。虽然《文化产业经营系列丛书:玩转媒体做创意(广告媒体创意实战解析)》以“媒体创意”为名,但本书并不敢将“媒体创意”概念占为已有,更不敢将之标榜为理论创新,更多的只是把学界、业界同仁们业已形成的理论和实践成果梳理成书而已,所以本书共收录250多个案例,既是作为例证,更是为了分享。玩转媒体做创意-广告媒体创意实战解析_李明合,闫琰著_中国传媒大学出版社_

前言媒体创意救了谁 **章媒体创意概述 **节媒体创意的由来一、媒体与媒介的纠葛二、“媒体创意”还是“媒介创意”? 第二节媒体创意的本质一、媒体创意是对传统媒体认知理念的解放二、媒体创意的主要特征第三节媒体创意的类型一、策略性媒体创意和表现性媒体创意二、按媒体类型划分的媒��创意第四节媒体创意与广告创意、媒体策划一、广告创意与媒体创意二、媒体策划与媒体创意第二章媒体创意的理论基础 **节三大传统广告理论在媒体创意中的价值一、usP理论与媒体创意的“独特销售主张” 二、定位理论与媒体创意的精准传播三、品牌理论与媒体创意的**使命第二节四大新传播理念与媒体创意的生命力一、广告载具论:让媒体成为创意的起点二、媒体环境创意论:一种低本**的广告传播理念三、品牌接触点论:找到关键载体四、二次传播论:深度管理广告效果第三节三大新营销理念与媒体创意的土壤一、事件营销与媒体创意的事件化二、游击营销与媒体创意的广泛应用三、体验营销与媒体创意的可体验化第三章媒体创意的执行策略 **节渠道规划:通过贴身渠道去接触消费者一、传播环境的巨变与广告传播的压力二、渠道**,媒体第二三、寻找关键媒介四、渠道内的媒体整合第二节载体选用:用新颖的媒体形式与受众打招呼一、创意媒体很重要二、创意媒体应因媒体而异三、创意媒体的一些“规矩” 四、开发新载体的几点小建议第三节创意规范:坚持四大创意原则一、可执行性原则二、实效性原则三、ROI原则四、真实性原则五、媒体创意评估的特殊标准第四章电视媒体创意 **节广告时段资源的创造性开发一、电视广告格式创新二、电视广告形式的创新三、基于荧屏特点和收看行为的电视广告创意第二节广告发布行为创新一、有创意的广告,发布一次也可以成功二、打造“电视广告剧” 三、设计聪明的互动广告四、对特定广告时段的创造性运用五、变事件为载体,抓住有利时机做广告第五章报刊媒体创意 **节报刊媒体创意的两条腿一、报刊媒体创意的背景二、报刊媒体创意的两个方向三、报刊媒体创意的价值第二节丰富的版面是*大的媒体创意资源一、同期系列广告二、为广告做“导读” 三、打通空间阻碍四、“报中报”与“刊中刊” 五、异型广告与版式创新第三节版面语言是*好的创意工具一、巧用版面语言制造“视觉歧义” 二、巧借新闻元素做广告三、常见版面元素的反常运用第四节通过内容关联去寻找可遇可求的广告机会一、巧借新闻“东风”做广告二、软硬广告的创造性组合第五节创意报刊空间一、借助页面空间创作立体广告二、借助翻阅行为创作互动广告三、用折叠增加广告的吸引力四、拿封面做文章五、基于空间特性的技术创意第六章户外媒体创意 **节十大特性与户外媒体创意一、消费者行为驱动下的户外媒体创新二、基于科学运营的媒体属性三、基于有效传播的媒体属性第二节好创意从欺骗眼睛开始一、D视觉艺术催生户外立体幻象二、有趣的户外植入广告三、户外媒体的立体化运用第三节小户外,大舞台一、敞开封闭的空间,与消费者互动起来二、加入技术灵感,让消费者轻松体验ll 三、户外技术创意,要实效不要噱头第四节收编现代艺术一、装置艺术与户外广告二、大地艺术与户外广告三、环境艺术与户外广告四、行为艺术与户外广告第五节户外媒体创意的事件化传播一、反常的广告才有吸引力二、“神秘”的广告才能引发“蜂鸣效应” 第七章网络与手机媒体创意 **节基于不同传播平台的网络媒体创意一、创意门户网站,互动还要有新意二、创意博客网站,引发话题是关键三、创意社交网站,关键是打通熟人网络四、视频网站,创意也疯狂五、创意“围脖”,让广告温馨又贴心第二节不同执行层面的网络媒体创意一、基于网络世界的创意传播二、基于页面环境的媒体创意第三节 G时代手机创意无极限一、G时代手机广告的炫彩魅力二、手机功能:丰富的创意土壤三、手机软件:丰富的创意空间第八章媒体创意的传播管理 **节媒体创意的事件化操作一、广告活动事件化的策略要点二、媒体创意事件化的操作原则第二节二次传播让精彩案例典型化一、好广告就要到处炫耀二、二次传播可以把“概念广告”上升为“实效广告” 参考文献后记