本书系统介绍了广告学的学科背景,现代广告的概念、现代广告与外部环境的互动,广告自身发展规律、广告市场的构成和特征及其发展规律、广告的传播规律、广告运动策略等广告基本理论、力求使读者对广告产生正确的认识。

序;
“龙媒”的缘起(前言);
绪论 什么是广告;
**节 广告概念的流变;
第二节 现代“广告”概念的核心内容;
**编 从传统广告到现代广告;
**章 传统广告的历史脉络;
**节 广告产生的动力及其初始形式;
第二节 印刷的发明和报纸的出现为世界广告带来的飞跃;
第二章 广告发展的新阶段——现代广告;
**节 现代广告产生和发展的直接动因;
第二节 现代广告发展典型分析——美国广告;
第三章 现代广告发展的趋势——整合行销传播;
**节 整合行销传播兴起的背景;
第二节 整合行销传播的内涵;
第三节 如何进行整合行销传播策划;
第四节 整合行销传播的策略思考过程;
第四章 广告学说;
**节 广告学说的起��;
第二节 广告学说的发展;
第三节 经济学家对广告的主要观点;
第二编 广告环境;
第五章 广告环境;
**节 广告环境概述;
第二节 广告的经济环境;
第三节 广告的科学\技术\自然环境;
第四节 广告的社会文化环境;
第五节 广告的控制环境;
第六节 广告的政治环境;
第七节 广告的行业内环境;
第三编 广告本质论;
第六章 现代广告及其本质;
**节 广告的经济功能;
第二节 广告的社会功能;
第三节 广告的传播与传播功能;
第四节 广告对广告主、广告媒介和广告受众的作用;
第四编 广告主体、客体、本体;
第八章 广告主体;
**节 广告主体的概述;
第二节 广告主;
第三节 广告代理公司;
第四节 广告媒介;
第五节 广告代理制;
第九章 广告客体;
**节 广告客体综述;
第二节 作为社会人的广告客体;
第三节 作为消费者的广告客体;
第四节 作为媒介受众的广告客体;
第十章 广告本体;
**节 广告本体概述;
第二节 广告的具体分类;
第五编 广告运作论;
第十一章 广告运作的规律;
**节 广告运作概述;
第二节 广告运作的基本规律;
第十二章 调查——广告运作的实证基础;
**节 广告运作的“调查”概述;
第二节 广告运作中的市场调查;
第三节 受众和受众调查;
第四节 广告调查——广告效果测定;
第十三章 广告策划——广告战略决策;
**节 广告策划的一般规律;
第二节 营销策略和广告目标策略;
第三节 消费者分析——广告策划*根本的出发点;
第十四章 广告创意与讯息战略;
**节 创意的本质;
第二节 讯息战略——广告创意成功的策略保证;
第三节 六种经典广告创意法;
第四节 创意目标的设定;
附:中国广告业发展’96回顾;
参考书目;
《龙媒广告选书·**辑》介绍

本书系统介绍了广告学的学科背景,现代广告的概念、现代广告与外部环境的互动,广告自身发展规律、广告市场的构成和特征及其发展规律、广告的传播规律、广告运动策略等广告基本理论、力求使读者对广告产生正确的认识。