“传播学是一门旨在研究人类如何创制、交换和解读信息的社会科学,因此,传播学研究需要将科学与人文研究结合起来。”这是**传播学者史蒂芬·小约翰在其名作《人类传播理论》中提出的极其重要的观点。
从传播研究的历史看,欧洲学者的批判学派和美国学者的经验学派恰恰对应了这两种不同的研究方法——质化研究方法和量化研究方法,各自取得了极其丰富的成果。基于这样的考虑,《传播学研究理论与方法》 (第二版)从一开始就将二者紧密结合,旨在提供全面、系统的传播学研究方法,这也是本书的*大特色。
本书共分14章两大部分。第1—2章对传播学的基本理论和主要流派作了精炼扼要的论述,为传播学研究者提供了简明的理论分析框架。第3—14章则对传播学实证研究方法细致阐发,从流程和类别两个角度提供了量化研究的完整图景,具体包括:程序与设计、实地调查、内容分析、控制实验、个案研究等等。
新版调整了部分内容,特别强化了案例分析,并配备了教学光盘。本书适用于高校新闻传播学、广告学、广播电视学本科基础课程使用。

控制实验
在传播学研究中,为了显示传播因素问直接的因果关系,常常使用实验研究方法,利用实验室的控制方式,测验传播因素之问直接影响的关系。控制实验是根据一定的目的,人为地设计一个特定的、非自然的状态的环境,���研究者控制下,进行测验的方法。**传播学家P?坦南鲍姆曾给控制实验下过一个严密的定义:“实验是系统地操纵一至数个假定有关的自变量,并在客观状态下,以及在固定其他自变量的可能干涉影响的条件下,观测其对某些因变量的独立效应和交互效应。”控制实验的真正目的在于将其他可能影响因变数的因素加以控制或取消,仅留下选择的自变数对因变数发生影响,产生的效果就是实验效果。例如,对美国电视节目的内容分析显示,商业性电视网播放的节目中,充斥暴力镜头;与此同时,美国社会调查表明,青少年犯罪率有上升趋势。那么电视暴力内容是否导致了青少年行为趋向于好斗和侵犯,则需要用控制实验加以证明和回答。
控制实验方法来源于心理学,特别是实验心理学,这在定量研究方法的来源和基础中,已有了详尽的讨论。在传播研究领域中,人们*关心的问题就是拉斯韦尔的第五个“W”之一,即传播的社会效果。控制实验就是探索因果关系的有效工具。因此,从20世纪20年代的L?瑟斯顿到40年代的霍夫兰,一些对传播学有兴趣的心理学家把这种方法引入传播学,并借此发现了一系列传播效果的定律,控制实验方法也成了传播学研究的重要方法。
控制实验同其他研究方法的区别主要表现在两个方面,一是研究的侧**不同。内容分析主要研究传播的全过程,是通过研究信息的内涵来了解信源和受传者之间关系和影响;实地调查是采取访问和问卷法,研究传播对受众的影响,即受传者对传播的反应。控制实验着重是测试被测试对象在控制和自然状态下的不同反应。二是控制实验同其他研究方法的主要区别在控制上。 从事研究工作,首先要学会或掌握研究方法,这是毋庸置疑的。因此研究方法与研究息息相关,也因此,只要想做研究或想跨入研究行列,**要紧的是学习和掌握研究方法。
我是上世纪八十年代初加入传播学研究队伍的,二十多年来经历和经验告诉我,研究方法对于学者来说至关重要。至今,我仍在学习和钻研研究方法。
1985—1987年我在复旦大学新闻系学习时,**听祝建华老师讲传播学定量研究方法,我就有浓厚兴趣。1989—1990年,我在美国学习,也把研究方法的学习作为主要内容。1991年,美国EWC的朱谦教授又邀请我去专门学习研究方法。即便这样,我还是深感不足。
应该说,传播学定量研究方法是传播学众多研究方法的一种,它较多地吸收了社会学的研究方法,是社会学研究方法在传播学中的应用和移植,是传播学的重要研究方法,但不是传播学的**研究方法。由于传播学的学科性质、特点和传播的实践性,使得传播学研究方法具有实践性、交叉性、即时性特点。它和社会学的不同点在于,社会学更多的关注社会和组织,而传播学更多的关注人和人的沟通。
过去曾有人说,定量研究方法就靠几个数据说话,未免简单。殊不知获得这几个数据的代价或成本是很高的。因为定量研究是程序化、科学化和客观性很强的研究,它用调查、内容分析、实验等方法收集资料,然后用计算机进行统计分析,研究人员再根据计算机提供的数据进行分析,解释、证实或否定研究假设,提出新的假设。定量研究对研究者有很高的要求,包括严肃的学术态度,较高的数学基础和外语基础。
了解了研究方法,不用也不行。我1992—1996年受美国学者的委托,在国内作传媒方面的量化研究,尝到不少甜头,但那时的研究还比较初步,主要是描述性研究。1996年以后,就慢慢深入了。

**章 引论
**节 媒介与传播学研究
第二节 科学方法与学科方法
第三节 传播学研究的交叉性
第四节 “三论”与传播学研究

第二章 传播效果研究理论
**节 传播效果研究的学术传统
第二节 传播效果研究轨迹
第三节 传播效果研究的经典成果
第四节 态度改变理论——学习论
第五节 态度改变理论——一致论
第六节 态度改变理论之深入研究

第三章 传播学定量研究理论
**节 定量研究的特点
第二节 经验社会学与定量研究
第三节 定量研究中的统计数学
第四节 心理学对定量研究的渗透
第五节 计算机在定量研究中的应用

第四章 程序与设计
**节 定量研究的基本步骤
第二节 课题选择与假设
第三节 研究设计
第四节 资料分析与解释
第五节 工作定义

第五章 实地调查
**节 概述
第二节 问题设计
第三节 抽样设计
第四节 实地访问
第五节 实地观察
第六节 统计分析

第六章 内容分析法
**节 奈斯比特的内容分析
第二节 贝雷尔森和梅里尔的研究
第三节 内容分析的特点
第四节 内容分析的运用
第五节 内容分析的步骤

第七章 控制实验
**节 实验的目的
第二节 实验的特征与控制
第三节 实验的实施
第四节 实验的设计

第八章 个案研究
**节 个案研究的意义
第二节 个案研究的特点
第三节 个案研究的实施
第四节 撰写研究报告

第九章 抽样设计与实施
**节 概述
第二节 随机和非随机抽样
第三节 样本数量、抽样误差和抽样加权

第十章 问卷设计与可行性分析
**节 概述
第二节 问卷的类型
第三节 问卷的结构
第四节 问卷的制作
第五节 问卷的效度与信度

第十一章 描述性统计分析
**节 概述
第二节 主要功能
第三节 常态曲线
第四节 样本分析

第十二章 推断性统计分析
**节 非参数统计
第二节 回归分析

第十三章 SPSS系统在传播学研究中的应用
**节 SPSS系统的基本情况
第二节 SPSS系统的运行管理
第三节 SPSS统计分析系统

第十四章 研究案例
**节 “知沟”研究——社会结构与媒介知识差异研究
第二节 文化传播研究——文化观念变革的传播学分析
第三节 大众传播媒体舆论监督研究
第四节 内容分析——两岸媒体“9·11”事件报道比较
第五节 第三道数字鸿沟: 互联网上的知识沟

参考文献

附录一 关键词解释
附录二 t分布
附录三 t分布(常态曲线以下部分)
附录四 卡方分布
附录五 随机数表
附录六 标准化正态分布表

再版后记
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