我国的广告事业在80年代初得以振兴,并迅猛发展。正是因为其发展过快,广告理论的建设和人才培养没有跟上来。现代广告理论源于西方发达**,由于社会制度和经济文化的不同而难以完全适用于我国。我们的广告工作者必须研究适合中国国情的广告理论,以适应我国广告事业的迅速崛起,促进商品经济的健康发展。基于此,我们编写了这本教材,以略改目前广告理论书籍极其匮乏的情况。
本书以新闻院校广告专业师生、广告从业及研究工作者为读者对象,简要介绍了广告学涵盖的各个方面,其中包括广告简史、广告机会、广告策划、广告表现战略、广告文案、广告设计与制作、广告媒体策略、广告组织与经营、广告效果、广告管理等内容。书中还插入精美的彩页和大量插图,图文并茂,直观性和实用性很强。

**章 广告概述
第二节 广告的类别
由于受到市场特点、社会经济制度、商品劳务的交换方式
分配制度、流通渠道等多方面的影响,广告按照不同的标准,可以划分成若干种类型。对广告进行分类,有助于进一步认识把握广告的特征,能够加深对广告研究对象具体内容的了解,为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略提供基础,为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据,也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。
从总体上来说,广告可分为两大类:商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动,亦称经济广告;非商业广告是不以获取经济利益为直接目的,而是为实现某种宣传目标所发布的广告,不存在盈利问题,亦称非经济广告。
一、非商业广告
非商业广告主要包括三类:
(一)政治广告
为政治活动服务而发布的广告。如通过广告形式公布宣传政府的政策、法令;传播各级政府部门的各类公告;运用广告进行竞选等。政治广告在广告业比较发达的**较多。我国在不同历史时期,实际上也有很多类似政治广告的活动,比如对有关政策法令的宣传等。随着我国广告活动的不断深化,政治广告这种形式也被有意识地运用,发布推广有关信息,在我国逐渐开展起来。
(二)公益广告
也可称为公共广告。一般来说,公益广告是指为维护社会公德,帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容,主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等,涉及人们当前关心的社会问题,与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征,一是不以盈利为目的,二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务,有别于企业广告或公共关系广告,体现企业等所承担的社会责任。随着社会精神文明建设的加强,公益广告的地位也显得越来越重要。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划,通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。可由企业、广告公司、媒体或政府机构出资赞助广告活动经费,可由大众传播媒体免费或优惠提供时间或空间。如《**电视台》播出的“��而告之”、《北京电视台》播出的“公益广角镜”等,就是一种公益广告节目。
公益广告*早在美国出现。在我国,随着具有中国特色的社会主义广告业不断发展和完善,公益广告的发展也取得了可喜的成绩。
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**章 广告概述
**节 广告的特性
第二节 广告的类别
第三节 广告的影响和作用
第四节 广告学的研究对象
第五节 广告学与其他学科的关系
第二章 广告发展简史
**节 广告的起源与演进
第二节 中国广告发展简况
第三节 外国广告发展简况
第三章 广告机会分析
**节 广告环境
第二节 消费者行为
第三节 产品与品牌
第四节 广告调查
第四章 广告策划
**节 广告策划的含义及特性
第二节 广告策划的内容
第三节 广告预算
第四节 广告策划书的撰写
第五节 整合营销传播策划
第五章 广告表现战略
**节 广告表现
第二节 广告创意
第三节 广告定位
第四节 广告表现手法
第六章 广告文案
**节 广告文案的基本概念
第二节 广告标题
第三节 广告正文
第四节 广告口号
第五节 广播电视广告词的写作
第七章 广告设计与制作
**节 广告设计的视觉构成
第二节 平面广告的设计与制作
第三节 电子广告的设计与制作
第四节 电脑设计技术的运用
第五节 其他技术手法的运用
第八章 广告媒体策略
**节 广告媒体的类别和特点
第二节 媒体计划
第三节 媒体组合策略
第四节 广告日程决策
第五节 互联网络媒体
第九章 广告组织与经营
**节 广告组织的历史沿革
第二节 专业广告组织
第三节 广告主广告组织
第四节 媒体广告组织
第五节 广告团体组织
第十章 广告效果的测定
**节 广告效果的含义及特点
第二节 广告传播效果的测定
第三节 广告销售效果的测定
第四节 广告社会效果的测定
第十一章 广告管理
**节 广告管理的含义和特性
第二节 广告管理的内容和方法
第三节 广告准则和广告审查
第四节 国外广告管理概况
附录
中华人民共和国广告法
中国广告协会自律规则
广播电视广告播放管理暂行办法
有关广告业发展的资料
**广告人物选介
常用广告术语摘录
后记
再版后记